dan_mark_2

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ПРИМЕР

В апреле 2003 News Outdoor установила крупнейший в Москве световой короб с внутренним подсветом на крыше здания «Интерфакса»по адресу: ул. 1-я ТверскаяЯмская, д.2. Гигантская конструкция используется для рекламы продуктов бренда Nivea. Заказчик - агентство Mega Media/CIA . Площадь рекламной поверхности составляет 675 кв.м. Размер установки - 9x75 м!Большой размер, наличие внутреннего подсвета в сочетании с выгодным расположением на Триумфальной площади - пересечении Садового кольца, Тверской и Тверской-Ямской улиц - обеспечивают прекрасную видимость рекламной конструкции и днем и ночью. Концертный зал им. Чайковского, Театр сатиры, отель «Пекин», множество магазинов и ресторанов, расположенныхв этомрайоне столицы делают егопривлекательным длятуристов и москвичей. Интенсивные транспортные и пешеходные потоки в этой части столицы обеспечивают рекламной конструкции постоянное внимание потенциальной аудитории.

Источник:Электронныйжурнал

«Наружнаяреклама»:www.outdoor.ru

Среди факторов,влияющихна выбор средства распространенияинформации, выделяют:

•предпочтениецелевой аудитории;

•продукция;

•обращение;

•стоимость.

МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИРЕКЛАМЫ

После проведения рекламной кампании проводят измерения ее коммуникативной и экономической эффективности.

Коммуникативная эффективность определяет коммуникативное воздействие рекламного сообщение на целевую аудиторию: какой сформировался образ товара или фирмы, запоминаемость и узнаваемость рекламы, насколькоточнопередано рекламноесообщениеи т.п.

Экономическая эффективность может быть определена как соотношение между результатами и затратами хозяйственной деятельности. Экономический эффект подразумевает оценку экономической целесообразности произведенных вложений.

Экономическая эффективность обычно зависит от коммуникатив-

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ной, другими словами, уровень продаж зависит от степени психологического воздействия рекламы на потребителя.

Выделяют следующиенаправления изучения рекламы:

•эффективность и популярность отдельных рекламных средств (носителей рекламы);

эффективность рекламной политики фирмы в целом; эффективность отдельных рекламных кампаний;

•эффективность воздействия рекламного обращения на аудито рию, степени его влияниянаповедениелюдей;

•исследованиесинергетическогоэффекта от совместного исполь зования в рекламных целях нескольких средств массовой ин формации.

Исследования проводятся до, во время и после проведения рекламной кампании. Оценки эффективности рекламного сообщения, проводимые до начала рекламной кампании, обычно имеют целью протестировать его на небольшой аудитории перед запуском на массовую аудиторию.

Коммуникативную эффективность в традиционной рекламе измерить значительно легче, чем экономическую.

К предварительным методам исследования эффективности рекламы относятся:

Метод прямой оценки. «Портфельные» тесты. Лабораторныетесты.

Метод прямой оценки предполагает изучение мнений потребителей о различных вариантах рекламного сообщения: насколько сообщение захватило внимание, легко ли оно воспринимается, насколько понятна основная идея и рекламируемые выгоды, что кажется особенно привлекательным в сообщении, насколько вызывает сообщение желаниек последующим действиям и др.

Портфельный тест предполагает показ потребителям целого ряда различных рекламных сообщений без ограничения по времени. Затем респондентов просят вспомнить все увиденное, в т.ч. содержание рекламных сообщений. Портфельный тест рассчитан на выявление уровня запоминаемости рекламного сообщения, его способности выделяться среди прочих.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ПРИМЕР

Исследовательская компания РОМИР провела тестирование четырех вариантов рекламных концепций туалетной воды NN с целью выбрать наиболее привлекательную. Размер выборки был 70 человек: женщины 20-40 лет, пользующиеся туалетной водой не менее двух раз в неделю. Победила концепция, в которой использовалось изображение Эйфелевой башни. При просмотре макета с этой концепцией уреспондентов возникала «ассоциация с Францией и Парижем»и «в целом с высококачественной французской косметикой».

Источник:Журнал «Маркетинг в России и за рубежом». -№5. -2001

При лабораторных тестах измеряется физиологическая реакция потребителя на рекламное сообщение, при этом необходима соответствующая аппаратура. Лабораторные тесты помогают определить, насколько способно рекламное сообщение привлечь внимание потребителя.

Приведенные методы помогают предварительно оценить возможную степень воздействия рекламного сообщения на целевую аудиторию. После этого выбираются наиболее зарекомендовавшие себя рекламныесообщения и проводится рекламная кампания.

После проведения рекламной кампании проводится оценка общего коммуникативного эффекта. К основным показателям произведенного коммуникативного эффекта относятся:

уровень осведомленности; уровень побудительности;

влияниена покупательское поведение.

Кромеосновных, оцениваютсятакжеи другиепоказатели:

•замеченности (потребитель вспоминает, что видел рекламу, если в разговоре упомянуть о товаре);

•запоминаемости (способность читателей нетолько вспомнить, но правильно воспроизвести рекламноесообщение);

•узнаваемости (способность «узнать» сообщениепри его демон страции).

При исследовании эффективности телевизионной рекламы часто используют панельный метод. Отдельные исследования проводятся для определения зависимости между частотой рекламы и характером, а также уровнем воздействия на потребителей.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Рассмотрим отдельные способы, помогающие оценить уровень воздействия рекламы на потребителя. Существуют следующие категории методов проведения оценочных исследований:

тесты на запоминание; тесты на убедительность;

подсчет непосредственного отклика; коммуникационныетесты; фокус-группы; физиологическиетесты; покадровыетесты; внутрирыночныетесты.

Тестыназапоминание. Успех рекламной кампании вомногом зависит от того, насколько легко запоминается рекламное сообщение. Для того чтобы измерить способность потребителей запомнить то или иное рекламное сообщение, проводят тесты на воспоминаниеи узнавание.

Тесты на убедительность. Тесты на убедительность предназначены для выявления воздействия рекламного сообщения на покупательское поведение потребителей. В этих целях до и после просмотра рекламы у потребителей выясняютнамерениекупить товар определенной марки.

Подсчет непосредственных откликов. Производится подсчет обра-

щений в фирму за дополнительной информацией и числа покупок под влиянием рекламы. Этот метод уже относится к оценке экономической эффективности рекламы. Для того чтобы выделить в числе покупателей именно тех, кто обратился за дополнительной информацией или совершил покупку под действием рекламы, применяются разные способы:

в печатной рекламе - купоны на скидку;

• если потребитель звонитпо телефону, тов концеразговора спра шивают, откуда он узнал номер.

Подсчет непосредственных откликов малоэффективен, когда товар продается через сеть розничной торговли и нет никакой возможности учесть всех потребителей, покупающих товар благодаря воздействию рекламного сообщения.

Тесты коммуникации. Тесты коммуникаций предназначены для выявления таких характеристик как: правильное ли послание передала реклама целевой аудитории, как потребители отреагировали на это

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

послание. Результаты тестов на коммуникации неоднозначны и требуют детального анализа и расшифровки.

Фокус-группа. Является наиболее распространенным методом предварительной оценки эффективности телевизионной и печатной рекламы. Однако данный метод сильно зависит от субъективных факторов: ведущих и групп респондентов, реакция респондентов может быть неправильно истолкована.

Физиологические тесты. Основаны на измерении с помощью специальных датчиков физиологических параметров состояния человека: расширение зрачков, пульс, кожно-гальваническая реакция, электроэнцефалограмма и т.п. Эти данные свидетельствуют об эмоциональном воздействии рекламного сообщения. Надежность данных тестов низка, так как на физиологическое состояние человека может влиять целый ряд внешних факторов и трактовка результатов неоднозначна.

Покадровые тесты. При проведении покадровых тестов фиксируется реакция зрителей на отдельныечасти рекламного ролика. Один из наиболее распространенных покадровых тестов называется РЕАС. Во время показа рекламного ролика в кинотеатре зрители должны нажимать кнопки на ручных клавиатурах, тем самым выражая свое мнение к каждой части рекламы. Кроме этого, ведущий останавливает ролик на основных моментах и просит объяснить зрителей свои оценки. Этот метод выявляет слабыеи сильныечасти рекламного ролика.

Внутрирыночные тесты. Посредством внутрирыночных тестов производится оценка влияния проведенной рекламной кампании на объем продаж, то есть экономической эффективности рекламы. Основной проблемой является влияние на объем продаж целого ряда факторов внешней и внутренней маркетинговой среды: экономическая обстановка в стране, действия конкурентов, ценовая политика компании и т.п. Для того чтобы получить более точное представление о возможной экономической эффективности рекламы Перед запуском на массовую аудиторию, ее воздействие могут измерить на примере небольшого региона и сравнить изменения объемов продаж в нем с другими регионами, гдерекламная кампания ещенепроводилась.

Обычно выделяют два подхода в оценке экономической эффективности рекламы:

•исторический;

•экспериментальный.

Маркетингпонотам;практическийкурснароссийскихпримерах

Исторический подход предполагает выявление зависимости между затратами на рекламу и объемами продаж за прошлые периоды времени. Суть экспериментального подхода заключается в изучении влияния рекламных затрат на объем продаж посредством выделения различных рекламных бюджетов для регионов, в которых проводится эксперимент.

ПРИМЕР

Компания DuPont подразделила регионы на определенные территории, где ей принадлежат высокие, средние и низкие доли рынка. Затем на трети территорий были осуществлены стандартныерасходы на рекламу, вовторойтретирасходы былив два с половиной раза больше, в третьей - увеличены в четыре раза. В итоге был сделан вывод, что самые высокие расходы оказались относительно неэффективны, а также что эффективность затрат была низка на территориях, где компании принадлежат высокие доли рынка'.

Для оценки экономической эффективности могут также использоваться соотношения между затратами на рекламу и такими показателями, как:

•доля рынка;

•количество новых клиентов;

•товарооборот;

•прибыль,доходы;

•и др.

ПРИМЕР

Расчетэффективностирекламнойкампании

Мебельныймагазин«Уют», находящийсяводномизспальныхрайонов г.Москвы, провелрекламную кампанию.

Основной целью рекламной кампании являлось привлечение не менее 100новых клиентов.

Срок выполнения -3 месяца.

Целевая аудитория - семьи со средним и выше среднего уровнем дохода, проживающие на территории района. Быловыявлено, что на территории района проживает 100000 семей, 50000 семей поэкспертным расчетам можно отнести к целевой аудитории, в каждой из которых проживает 2 члена трудоспособного возраста.

1 КотлерФ. МаркетингМенеджмент. -СПб.:Питер, 2000.-605с.

Маркетингпонотам;практическийкурснароссийскихпримерах

Былпотраченрекламныйбюджетв$10000. Наэтиденьгивзапланированныесроки былоразмещенодва плакатана въездах врайон, помещен рекламный блок в 5-ти выпусках местной газеты, а также создан рекламный ролик, который демонстрировался наместномтелеканалевтечение двух месяцев.

В магазине торговый персонал был проинструктирован - после внесения денег клиентомзазаказзадаватьвопрос«ОткудаВы узналионашеммагазине»и«Видели лиВырекламунашегомагазина,иеслида,тогде?»Опроспроводился каквтечение рекламной кампании, так и в последующие 3 месяца. Данный опрос позволил выявить клиентов, чей приход можно рассматривать как результат проводимой рекламной кампании.

Расчеты показали, что реклама охватила 80% целевой аудитории со средней частотой контакта совзрослыми представителями целевой группы -3. Стоимость тысячиконтактовскаждымпредставителем(трудоспособноговозраста)изцелевой группы составила $41. 130 новых клиентов указали, что узнали о магазине через рекламу.

Стоимостьпривлеченияодногоклиентасоставила$77. Каждыйизклиентовсделал заказв среднемна$500. Общийобъемпродаждляновыхклиентов-$65000. Доход магазина-$25000. Тоестькаждыйкаждыйвложенныйврекламу1долларувеличил объемпродажна$6,5, атакжепринес$2,5дохода.

Таким образом, цель рекламной кампании была достигнута, а рекламные затраты окупились.

Источник:примерпридуман.

9.3. PR КАК СРЕДСТВОМАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

PR (Public Relations - связи с общественностью) - деятель-

ность по установлению отношений с общественностью, направленная на создание взаимопонимания и доброжелательности, включающая проведение программ, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или еетоваров.

В настоящее время до сих пор продолжаются споры по поводу отличий PR от рекламы. В обоих случаях, как правило, используются средства массовых коммуникаций (газеты, журналы, радио, телевидение, Интернет), в конечном счете, преследуется одна и та же цель - продвижение и укрепление положения компании на рынке. Однако отличия есть в форме подачи материалов, их содержательности и направленности. Кроме этого, реклама оплачивается представителям СМИ и явным образом выделяется на фоне других материалов, в то время как PR-ма- териалы могут быть представлены как отдельные статьи, заметки, которые СМИ самим интересно публиковать и они не берут за это денег (хотя на практикеэто положение представляется спорным).

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Исследователи считают, что необходимо также отличать PR от пропаганды. Пропаганда нацелена на то, чтобы навязать человеку необходимую точку зрения без оглядки на этические нормы, используя все доступные средства, в т.ч. и явную ложь. В то время как PR-специалис- ты стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие целевой аудиторией идей и мнений, а также на основе предоставления полной и правдивой информации. На практике же многие компании используют как PR, таки пропаганду.

Целями и задачамиPR-деятельности могут выступать:

•завоеваниенадежной репутации в глазах общественности;

•созданиеатмосферы доверия между общественностью и органи зацией;

•созданиеиподдержаниедоброжелательного отношения общест венности к компании;

•созданиеатмосферы заинтересованности и ответственности сре ди сотрудников самой компании.

ПРИМЕР

Исследование

21 и 22 мая 2003 г. в Санкт-Петербурге водворце Кочубея агентство «Той Опинион Энд маркетинг Рисерч» представило топ-менеджерам ведущих петербургских компаний результаты маркетингового исследования «Особенности корпоративных мероприятий», проведенного по инициативе рекламного агентства ZERO Headline Advertisingикомпании NICKO TravelServices.

Исследование состояло из двух этапов. На первом этапе сбор информации проходил методом интернет-опроса. По целевой выборке были разосланы электронные письмасанкетой. Навторомэтапеиспользовалсяметодтелефонногоопроса.Вкачестве событий, которые являются в компании поводом для проведения корпоративного мероприятия, большинство респондентов указали на календарные праздники и дни рождения компаний (89 и 75% соответственно). Интересно, что 8% респондентов в качестве мотивирующей причины указали «на разлад отношений в коллективе». В 96% случаев респонденты указали на такой формат мероприятий, как «праздники», и в 70% и 61% случаев -на участие и посещение выставок. Ктов компании должен заниматься программой корпоративного мероприятия? На этот вопрос 47% и 35% респондентов указалиPR-и HR-менеджеров. В каждойтрети частикомпаний(33%) «ответственным» за корпоративную вечеринку оказывается «инициативный сотрудник». Только в 40% случаев организацию корпоративных мероприятий поручают специализированнымкомпаниям.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

65%компаний проводят мероприятияв ресторанах, а57%-в офисе. В необычных местах (к ним респонденты отнесли «яхты»и «бани») -5%.

Главнымкритериемхорошегопраздника80%респондентовуказаливосторженные отзывы нанего: «благодарныйперсоналвосторженнообсуждаетвтечениенедели событие».

Источник:«SOVETNIK.RU:

профессиональныйPR-портал»:www.sovetnik.ru

У компаний часто возникает вопрос, что лучше заказывать PR-кам- пании в специализированных агентствах или создавать собственную PR-службу. К преимуществам использования PR-агентств относят:

•накопленный опыт и профессионализм проведения PR-кампа ний;

•от услуг агентства в любой момент можно отказаться;

•агентства независимы, поэтому от них можно получить объек тивную оценку ситуации и вариантов решения.

Впользу создания собственной PR-службы специалисты приводят следующиедоводы:

•собственныесотрудники лично заинтересованы в успехе;

•отпадает необходимость утверждать и согласовывать решения через руководства двух компаний;

•возможность проводить PR-мероприятия среди персонала ком пании;

•возможность самостоятельно планировать структуру PR-отдела в соответствии с особенностями деятельности компании.

ПРИМЕР

26 мая 2003 г. торговый дом «Копейка»приступил к формированию пресс-службы. До этого компания мало сотрудничала сжурналистами, и информационное пространство преимущественно заполнялось отрывочными сведениями, косвенными даннымиидогадками.

«Копейка»- сеть универсамов, торгующая в розницупо оптовым ценам -в мае 2003 года отпраздновала свое пятилетие. Компания включает в себя28 магазинов и считает своей миссией удовлетворение потребности населения со средним уровнем доходов в продуктах питания ипромышленныхтоварах.

К выборубудущих сотрудников пресс-службы «Копейка»подошла с той же серьезностью, скакой относится к своемубизнесу, партнерам, коллективуи ющентам.

фкетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

1а должность специалиста по PR претендовало более 400 кандидатов. Среди них провели поэтапный отбор, позволивший определить уровень профессионализма, стрессоустойчивости, полифункциональности и качеств командногоигрока. Пореультатам конкурса на должность пресс-атташе назначена Мария Маркова, филолог, кандидат политических наук, ранее работавшая в Фонде аналитических программ Экспертиза»и «Центре политических технологий». Имеет десятилетний опыт раоты вСМИ,PR, консалтингеи пресс-службах.

Источник:«SOVETNIK.RU:

профессиональныйPR-портал»:www.sovetnik.ru

RACE-МОДЕЛЬ

Процесс осуществления PR-программ может быть представлен в видeизвестной среди специалистов системы RACE:

•Research: исследованиеианализрыночной ситуации,постановка целей и задачпрограммы.

•Action: деятельность по планированию PR-программы.

•Communication: осуществлениеPR-программы, связь с общест венностью.

•Evaluation: оценка эффективности проведенной PR-программы. Сэм Блек (один из основоположников PR в мире) выделяет 9 правил эффективныхPR-программ:

0.Всегда настаивайтена правдеи полной информации.

1.Сообщениедолжно быть простым ипонятным.

2.Непреувеличивайте.

3.Незабывайте, что половина аудитории - женщины.

0.Делайте сообщение увлекательным, недопускайте излишней обыденности.

1.Форма общения недолжна быть слишком вычурной и экстра вагантной.

4. Прилагайтеусилия к выявлению общественного мнения.

2.Помните: непрерывность общения и выяснения общественно го мнения жизненно необходимы.

3.Старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапеобщения.

Обычно основная часть PR-деятельности компании сосредоточена работес прессой, данноенаправлениеназываютпаблисити.

Паблисити - неличностное стимулирование спроса на товар пос- ;твом публикаций и презентаций в СМИ.

Университетскаясерия

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

От рекламы паблисити отличается тем, что организация не платит за представление своего товара в СМИ. СМИ сами заинтересованы в публикации интересной для своей аудитории информации. Однако это в теории. На практике же не является особым секретом, что во многих газетах, журналах, теле- и радиопередачах, у компаний просят плату за размещение той или иной информации (пресс-релиза, публикации, презентации). И только информацию от наиболее крупных и хорошо известных компаний размещают бесплатно.

При планировании публикаций в прессенеобходимо определить:

•Цели и задачи: что хочет получить компания от этих публика ций.

•Целевую аудиторию: кто, тепотребители, на которую рассчиты вает компания.

•Географию: в каких регионах проживает целевая аудитория.

•СМИ: посредством каких именно СМИ можно достичь целевую аудиторию в заданном регионе.

При ведении PR-деятельности используются различные документы у каждого из которых существуют специфические правила написания и оформления. Перечислим некоторыеиз этих документов.

Пресс-релиз. Является основным документом в PR-деятельности при взаимодействии с прессой, в котором компания сообщает интересные события, новости о себе, которые могут заинтересовать периодические издания. После написания его отправляют в периодические издания, радио- и телеканалы. Можно также отсылать пресс-релизы информационным агентствам, которые поддерживают отношения с ведущими СМИ. Для рассылки пресс-релизов необходимо иметь список контактных лиц, которые отвечают за публикацию материалов в тех или иных СМИ. Не помещают и личные контакты с представителями отдельных периодических изданий.

При подготовке пресс-релиза необходимо учитывать, что он будет конкурировать с сотнями других подобных материалов. Поэтому необходимо тщательно продумать «шапку», на которую в первую очередь обращают внимание. Заголовок должен раскрывать тему сообщения. Само сообщение должно быть профессионально написано и содержать ценную информацию для аудитории того или иного СМИ. Необходимо также указать контактное лицо, у которого можно получить дополнительную информацию.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

На должность специалиста по PR претендовало более 400 кандидатов. Среди них провели поэтапный отбор, позволивший определить уровень профессионализма, стрессоустойчивости, полифункциональности и качеств командного игрока. По результатам конкурса на должность пресс-атташе назначена Мария Маркова, филолог, кандидат политических наук, ранее работавшая в Фонде аналитических программ «Экспертиза»и «Центре политических технологий». Имеет десятилетний опыт работы в СМИ,PR, консалтингеи пресс-службах.

Источник:«SOVETNIK.RU:

профессиональныйPR-портал»:www.sovetnik.ru

RACE-МОДЕЛЬ

Процесс осуществления PR-программ может быть представлен в видеизвестной среди специалистов системы RACE:

•Research: исследованиеианализрыночной ситуации,постановка целей и задачпрограммы.

•Action: деятельность по планированию PR-программы.

•Communication: осуществлениеPR-программы, связь с общест венностью.

•Evaluation: оценка эффективности проведенной PR-программы. Сэм Блек (один из основоположников PR в мире) выделяет 9 пра вил эффективных PR-программ:

0.Всегда настаивайтена правдеи полной информации.

1.Сообщениедолжно быть простым ипонятным.

2.Непреувеличивайте.

3.Незабывайте, что половина аудитории - женщины.

4.Делайте сообщение увлекательным, недопускайте излишней обыденности.

5.Форма общения недолжна быть слишком вычурной и экстра вагантной.

6.Прилагайтеусилия к выявлению общественного мнения.

7.Помните: непрерывность общения и выяснения общественно го мнения жизненно необходимы.

8.Старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом

этапеобщения.

Обычно основная часть PR-деятельности компании сосредоточена на работе с прессой, данноенаправлениеназывают паблисити.

Паблисити -неличностноестимулированиеспросана товарпосредством публикаций и презентаций в СМИ.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

От рекламы паблисити отличается тем, что организация не платит за представление своего товара в СМИ. СМИ сами заинтересованы в публикации интересной для своей аудитории информации. Однако это в теории. На практике же не является особым секретом, что во многих газетах, журналах, теле- и радиопередачах, у компаний просят плату за размещение той или иной информации (пресс-релиза, публикации, презентации). И только информацию от наиболее крупных и хорошо известных компаний размещают бесплатно.

При планировании публикаций в прессенеобходимо определить:

•Цели и задачи: что хочет получить компания от этих публика ций.

•Целевую аудиторию: кто, тепотребители, на которую рассчиты вает компания.

•Географию: в каких регионах проживает целеваяаудитория.

•СМИ: посредством каких именно СМИ можно достичь целевую

аудиторию в заданном регионе.

При ведении PR-деятельности используются различные документы у каждого из которых существуют специфические правила написания и оформления. Перечислим некоторые из этих документов.

Пресс-релиз. Является основным документом в PR-деятельности при взаимодействии с прессой, в котором компания сообщает интересные события, новости о себе, которые могут заинтересовать периодические издания. После написания его отправляют в периодические издания, радио- и телеканалы. Можно также отсылать пресс-релизы информационным агентствам, которые поддерживают отношения с ведущими СМИ. Для рассылки пресс-релизов необходимо иметь список контактных лиц, которые отвечают за публикацию материалов в тех или иных СМИ. Не помещают и личные контакты с представителями отдельных периодических изданий.

При подготовке пресс-релиза необходимо учитывать, что он будет конкурировать с сотнями других подобных материалов. Поэтому необходимо тщательно продумать «шапку», на которую в первую очередь обращают внимание. Заголовок должен раскрывать тему сообщения. Само сообщение должно быть профессионально написано и содержать ценную информацию для аудитории того или иного СМИ. Необходимо также указать контактное лицо, у которого можно получить дополнительную информацию.

Маркетингпонотам;практическийкурснароссийскихпримерах

Информационное письмо. Содержит информацию об истории компании, ее деятельности, товарах и т.п. Оно является дополнением пресс-релизу и призвано ответить на возможные вопросы, которые могут возникнуть у прессы после прочтения пресс-релиза.

Занимательная статья. Специалисты предприятия могут подать информацию в виде интересной статьи, которая может заинтересовать то или иноеиздание.

Обзорная статья. Обзор состояния того или иного рынка, на котором работает компания: обороты, ведущие игроки, перспективы и т.п. Посредством обзорной статьи компания может преподнести себя в болеевыгодном светеи подчеркнуть своеместо на рынке.

Фактическая справка. Также является дополнением к пресс-рели- зу. Содержит таблицы, графики, цифры, которые способны дать дополнительную информацию для прессы, особенно если речь идет о специализированных изданиях.

Биография. Если в пресс-релизе акцентируется внимание на личности (руководителя, ведущего работника и т.п.), то необходимо приложить краткую биографическую справку.

Заявление для прессы. Если предприятие считает необходимым высказать свою позициюпо той или иной проблеме, затрагивающей его интересы, то пишется и рассылается заявление для прессы. В т.ч. оно может быть выполнено в виде открытого письма.

Пресс-кит. Набор необходимых PR-материалов. Используется во время презентаций, пресс-конференций, выставок, специальных мероприятий. Может включать в себя: пресс-релиз, информационное письмо или фактическую справку, брошюру, корпоративное издание, годовой отчет, биографии и фотографии, заявление для прессы, программу мероприятия и другиеинформационные материалы.

Интервью. Как правило, в интервью с теми или иными известными лицами заинтересованы сами СМИ, так как информация поступает из первых рук. Оно может быть организовано в виде монолога, диалога и группового интервью.

Помимо вышеперечисленных при ведении PR-деятельности могут использоваться следующиедокументы.

Брошюры. Содержат информацию об организации, товарах, контактныеданные.

Флаеры. Используются клубами, ресторанами, кафе, магазинами и

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

другими организациями. Основной функцией флаера является информирование целевой аудитории о какой-либо акции: скидки, розыгрыши, распродаж и других преимуществах, которые может получить его обладатель.

Годовой отчет. Содержит сведения о результатах деятельности компании за прошедший год. Предназначен для акционеров, инвесторов, партнеров и клиентов, сотрудников компании, представителей СМИ.

Корпоративные издания. Корпоративныегазеты и журналы, которые распространяются среди сотрудников организации с целью формирования и поддержания корпоративной культуры.

ПРИМЕР

В конце мая 2003 г. PR-служба промышленной группы «Троярд» выпустила в свет первый номер корпоративной газеты «Вестник «Троярда». Газета выходит раз в три месяца тиражем около 1000 экз. Распространяется «Вестник «Троярда» в офисах и на производствах промышленной группы. Корпоративное издание посвящено ком^ палиям, входящим в петербургскую ПГ «Троярд». Концепциягазеты: создание образа корпорации посредством рассказа о людях, которые в ней работают. «Вестник «Троярда» - единый информационный канал для разнопрофильных компаний промышленной группы, их филиалов, управленческого персонала, работников производства.

Источник:«SOVETNIK.RU:

профессиональныйPR-портал»:www.sovetnik.ru

Для передачи информации для прессы могут использоваться различные способы, одним из которых являются пресс-конференции и приемы. Не стоит созывать пресс-конференции без особого повода. Пресс-конфе- ренции проводят тогда, когда необходимо* продемонстрировать какиелибо предметы, либо, когда речь идет о важной теме, в связи с которой у журналистов могутвозникнуть дополнительныевопросы.

При назначении даты и времени пресс-конференции необходимо принимать во внимание периодичность и время выхода тех или иных изданий, журналисты от которых приглашаются на встречу, а также различные более громкие события, которые могут отвлечь на себя вниманиепрессы.

Маркетингпонотам;практическийкурснароссийскихпримерах

ПРИМЕР

Компания Samsung Electronics, мировой лидер в области информационных технологий, 23 мая 2003 г. в здании Торгово-промышленной палаты РФ провела презентацию высокотехнологичного мобильного компьютера класса «Премиум» Samsung Х10. Samsung Electronics продемонстрировал гостям лучшие решения в области беспроводных ПК - быстродействие, компактность, усовершенствованные функции, высокую производительность и стильный дизайн, гармонично совмещенные в новой модели ноутбука Samsung X10. Вниманию гостей было представлена уникальная развлекательная программа с элементами лазерного шоу. Также представители Samsung Electronics рассказали гостям о планах корпорации по освоению рыночного сегмента ноутбуков класса «Премиум», развитию отрасли мобильных ПК, возможностях длярасширения модельного ряда высокотехнологичныхбеспроводныхкомпьютеровSamsungвРоссии.

Премьера Samsung Electronics объединила самых требовательных пользователей инновационных компьютерных технологий - партнеров корпорации, глав крупнейших российских компаний, а также журналистов ведущих изданий -и сталонаиболеезначительнымсобытиемв сфереIT индустрии.

Источник:Электронныйжурнал«PR-life»:www.pr-life.ru

Для пресс-конференции необходимо подготовить в печатном виде тексты всех выступлений, которые можно будет потом отослать в СМИ, представители от которых не смогли приехать на встречу. После окончания пресс-конференции принято угощать журналистов.

Другим способом заинтересовать прессу является приглашение посетить тот или иной объект. Например, приглашение осмотреть новый завод или производственную линию, демонстрация возможностей нового автомобиля и т.п. При этом необходимо тщательно продумать маршрут, на что необходимо обращать внимание прессы, подготовить информационно-справочные материалы, а также сопроводительную речь.

Журналистов также можно приглашать на различные мероприя-

тия, которые проводит компания: конференции, званные обеды, встречи. В этом случае необходимо подготовить материалы для прессы: программа мероприятия, повестка дня, информация об участниках.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ПРИМЕР

23 мая 2003 г. агентство «Р.И.М. Портер Новелли»организовало пресс-ланч с участием руководства концерна «Тракторные заводы» и ОАО «Промтрактор». Участники мероприятия обсудили проблемы инвестирования в тракторостроение, перспективы развития, государственное регулирование отрасли. Рассматривались также роль «Промтрактора»в производстве промышленных тракторов на мировом рынке, рынке СНГ и России и тема стратегическихальянсов в машиностроительной отрасли.

В пресс-ланче приняли участие председатель совета директоров ОАО «Промтрактор»М. Болотин, генеральный директор ОАО «Промтрактор»С. Млодик, исполнительный директор концерна «Тракторные заводы» В. Четвериков. На мероприятии присутствовали представителиведущих деловыхСМИ..

Источник:«SOVETNIK.RU:

профессиональныйPR-портал»:www.sovetnik.ru

Еще одним средствомPR являются публичные выступления, когда руководители компании лично объявляют (на конференции, приеме, встрече) о каком-нибудь важном событии, либо комментируют какоелибо другое событие, тем или иным образом затрагивающее интересы компании.

В последнее время становится популярным проводить PR-мероп- риятия, также и с помощью электронных средств. Например, многие компании распространяют свою пресс-релизы по электронной почте, а также ведут отдельный раздел на своем веб-сайте специально для прессы. В нем они сообщают обо всех наиболее важных событиях, размещают фотографии и другие материалы, которые могут заинтересовать СМИ.

ЭФФЕКТИВНОСТЬ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Многие эксперты сходятся во мнении, что оценить эффективность PR-деятельности крайне затруднительно, так как на результат влияет большое число факторов, а цели и задачи достаточно размыты.

Оценивать результаты PR можно посредством опросов до, во время и после проведения кампании, однако, PR-мероприятия обычно проводятся параллельно с рекламной деятельностью и мероприятиями по стимулированиюсбыта, которыетожемогут влиять на мненияи пред-

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

почтения потребителей. Поэтому на практике, как правило, используются наиболее простыеспособы оценки эффективности PR: по числу и объему публикация и по рекламному эквиваленту объема опубликованной информации.

Почислуи объемупубликаций, учитывая какиеименно и гдебыли публикации, а также характеристики аудитории СМИ. Однако наличие публикаций совсем не означает, что они были прочитаны, правильно поняты и позитивно восприняты.

По рекламному эквиваленту объема опубликованной информа-

ции. Данный способ часто используется на практике, но многие специалисты считают, что приравнивать эффективность PR к эффективности рекламы неправильно, так как преследуются различные цели и задачи, которые достигаются разными способами.

9.4. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

Стимулирование сбыта - это разнообразные, преимущественно краткосрочные, побудительные средства, призванные ускорить или увеличить продажи отдельных товаров потребителям (Ф. Котлер).

Стимулирование сбыта включает в себя различные средства: пробные образцы, купоны, денежные компенсации, льготные цены, премии и подарки, призы, поощрения постоянным клиентам, бесплатные пробы, гарантии, демонстрацию в местах продажи, участие в выставках и др.

При планировании мероприятий по стимулированию сбыта необходимо:

0.Определить цели и задачи.

1.Выбрать необходимыесредства.

2.Разработать соответствующую программу и апробировать ее.

3.Провести и оценить эффективность мероприятий.

Цели и задачи мероприятий по стимулированию сбыта определяются исходя из базисных задач проводимой коммуникационной политики. Возможныезадачи:

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

•поощрения покупок больших партий товаров;

•привлечениеновых клиентов;

•привлечениепокупателей марок-конкурентов;

•формированиепотребительской лояльности к марке;

•и др.

Взависимости от поставленных задач выбираются соответствующие средства по стимулированию сбыта (представлены в следующем параграфе).

При разработке программы по стимулированию сбыта зачастую отдают предпочтение комплексному использованию нескольких средств

врамках общей коммуникативной политики. В программе необходимо ответить на вопросы относительно размера стимулирования, условий участия в программе, продолжительности и сроков кампании, способов распространения, бюджета кампании. Особое внимание необходимо обратить на бюджет кампании, который в различных отраслях деятельности может составлять от 0% до 50% от общих расходов на продвижение.

Если планируется провести программу в национальных масштабах, то проводят предварительное тестирование — локальная проверка действенности программы в определенных магазинах или географических зонах.

Менеджер по маркетингу должен контролировать весь процесс реализации программы. План реализации программы обычно состоит из двух частей: подготовительный период и период продаж.

По окончанию программы необходимо оценить ее эффективность. Выделяют следующие методы оценки эффективности программ по стимулированиюсбыта:

•метод сравнения показателей сбыта;

•метод опроса потребителей;

•экспериментальный метод.

Метод сравненияпоказателей сбыта. При использовании этого ме-

тода проводится сравнение основных показателей сбыта до, во время и после проведения кампании, в т.ч. сравниваются характеристики потребителей, воспользовавшихся стимулами.

Метод опросапотребителей. Для того чтобы выяснить запоминае-