dan_mark_2

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

На рынках олигополии и монополистической конкуренции теоретически возможна ценовая конкуренция. Опасность агрессивной ценовой политики заключается в возможности быстрого и жесткого ответа конкурента, в сложности повышения цены после ее снижения. Так как стратегии ценообразования легко копируются, реакция конкурентов на ценовой успех фирмы может привести к ценовой войне, разоряющей фирмы.

Альтернативой ценовой агрессии является ценовой картельный договор (например, продажа однородных товаров через центральную организацию), тайный сговор, параллельное поведение конкурентов, ориентация на лидера на фоненеценовой конкуренции.

ПРИМЕР

Сначаламарта2003годакрупнейшиесталелитейныекомпанииРоссиипрактически одновременно начали повышать отпускные цены на свою продукцию (диапазон роста цен 20-30%). По словам президента промышленной группы МАИР Виктора Макушина, сталелитейщики пользуются ростом мировых цен, хорошей мировой конъюнктурой, отменой экспортнойпошлины.

Однако ещетри года назад такая координированная политика была невозможна как из-за внутриотраслевой борьбы, так и из-за значительной доли мелких производителей нарынке(20-25%) и украинскогоимпорта. В 2001-2002годахбыли преодолены разногласия междукрупнейшими компаниями, в правительствепролоббирована программазакрытия мелких сталелитейных производств, далее последовалаборьба с дешевым украинским импортом. В итоге российский рынок сталепроизводства стал высококонцентрированным, и около 90% производства контролируется тремячетырьмя компаниями, что способствует проведению согласованной ценовой политики.

Источник: Эксперт.-№9. -2003

Все участники картеля должны придерживаться соглашения, что часто бывает проблематично. В отличие от этого ценовое лидерство помогает мирно уживаться аутсайдеру в конкурентной среде, ориентируясь на цену конкурента-лидера. Лидерство, как правило, принадлежит фирме, занявшей большую долю рынка или имеющей лучший имидж у покупателей.

На стагнирующих рынках возможно сочетание картельных соглашений и ценовой конкуренции, которые проводятся с целью сохранения рыночной доли. Например, мелкие предприятия торговли кооперируются для рационализации снабжения и противостояния крупным

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

торговым фирмам, в результатевозникают мощныепредприятия, способныек ценовой активности.

На ценовую политику фирмы оказывает влияние конкуренция не только продавцов, но и покупателей.

Различаютследующиевидыконкуренциипокупателей:1. Монопсония: на рынке существует только один покупатель, диктующий ценына товар при большомчислепродавцов иливступающийв обоюдовыгодноесоглашениепоценамспродавцом-монополис- том (двухсторонняя — билатеральная монополия).

ПРИМЕР

На рынкетруда известногороссийскогогородка Ивановосуществуеттольколишь один покупатель услуг ткачей -местная ткацкая фабрика.

2. Олигополия спроса: несколько крупных покупателей, вступая в сговор между собой, ограничивают ценовые возможности монопо- листа-продавца или олигополистической группы продавцов (при двухсторонней олигополии).

Покупатели полностью контролируют цены при большом числе мелких продавцов, часто ориентируются на условия покупателя-лиде- ра,поощряют ценовую конкуренцию продавцов.

ПРИМЕР

В Москве существует несколькозаводов металлургических предприятий, которые и формируют спрос на такую, к примеру, услугу, как труд инженеров-технологов по производствуцветныхметаллов.

3. Совершенная конкуренция: на рынке имеется много покупателей. Эта ситуация идеальна для продавца, т.к. позволяет без потерь исправлять перекосы ценовой политики, ориентироваться на ценовую политику конкурентов, а монополисту - на собственныеинтересы.

ПРИМЕР

Совершеннаяконкуренцияцаритнарынкахлюбыхтоваровширокогопотребления, например бытовой химии, продуктов и т.д.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ПЕРЕКРЕСТНАЯЭЛАСТИЧНОСТЬЦЕН

Изменениеценнавзаимосвязанныетоварытакжевлияетнацено-

вую политику фирмы.

ПРИМЕР

Если значительновозрастает цена натрубки для курильщиков, тоспросна табак падает.

Изменение спроса на один товар (а) под влиянием цены другого, связанного с ним товара (субститута, комплектующего или дополняющего товара (б)) называется перекрестной эластичностью цен. Перекрестная эластичность цен вычисляется по формуле:

(7.21)

Для показателей перекрестной эластичности характерны следующиезависимости:

•если Эп > 0 (рост цены на товар вызываетповышение спроса на другой товар), то это взаимозаменяемыетовары;

•если Эп < 0 (со снижением цены одного товара растет спрос на другой), то это дополняющиедруг друга товары или один явля ется составной частью другого;

•Эп=0 (или близка 0), то это независимые товары.

Во избежание случайных отклонений берутся устоявшиеся уровни цен. Эластичность цен товара также зависит от разнообразия возможностей использования товара, степени агрегированности товара и количества товаров-заменителей: чем их больше, чем ближе их свойства, тем эластичнеецена товара.

Перекрестной может быть не только эластичность спроса по цене, но и взаимозависимость изменений цен, т.е. собственная эластичность цен.

(7.22)

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ПРИМЕР

Расчет иприменениеперекрестнойэластичности

В исследуемом периоде отмечен рост цен натовар А(с5 до7тыс. руб.) и сопутствующий емупродуктБ (со114 руб. до135). Чтобы определитьвзаимосвязь данных явлений, используем коэффициент перекрестной эластичности цен:

Значение коэффициента (< 1) свидетельствует, что изменения цен на товары А и Б происходили независимодруг от друга или испытывалинесущественное влияние.

КОНКУРЕНТНЫЕСТРАТЕГИИЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Если компания работает на рынке с интенсивной конкуренцией, у нее есть явные и видимые для потребителя конкуренты или в отрасли присутствует ценовой лидер, то стратегическое ценообразование ориентируется на ценовую политику конкурентов.

К конкурентным стратегиям ценообразования относятся стратегия «преимущественной цены» и стратегия «следования за конкурентом».

Стратегия «преимущественной цены» - достижение преиму-

щества по отношению к конкурентам.

Маркетинговая цель - атаковать или защищаться от натиска конкурентов.

Типичныеусловияприменения:

•покупатель - давно занятый другими фирмами рыночный сег мент;

•товар - широкого потребления, имеет заменителей;

•фирма - работает в условиях явной для потребителя конкурен ции.

Преимущество стратегии - обязательный мониторинг конкурентного состояния.

Недостаток стратегии - зависимость от поведения конкурента.

Разновидности:

а) цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству);

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ПРИМЕР

Группа предприятий ОСТ - производитель известных напитков из Черноголовки - позиционирует свою продукцию на рынке безалкогольных напитков как высококачественную. Имидж продукции искусно поддерживается на высоком уровне путем использования в качестве упаковки стеклянных бутылок оригинальной формы с фирменным логотипом, качественного сырья и оригинальной рецептуры. Это дает возможность производителю устанавливать на продукцию цены выше среднерыночных. Высокая цена, в свою очередь, также подчеркивает исключительное качествопродукции.

б) цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам).

ПРИМЕР

Зимой 2001/2002 году компания «Инна Тур» начала реализацию сверхдешевого предложения-программы «Окнов Париж». Недельныйтур, цена которогодоначала акции составляла не менее 550-600 долларов, продавался за 399 долларов. «Вопервых, у нас сменился партнер с французской стороны и наши туристы стали частью потока, который наш новый партнер принимал с других европейских рынков. В итоге мы получили очень выгодные условия размещения туристов. Во-вто- рых, мы перешли на ночной перелет. Он дешевле, но для многих предпочтительнее дневного, поскольку они получают дополнительный день в Париже»,- объясняет возможность произошедшего генеральный директор компании Инна Бельтюкова. В результате проведения акции количество туристов, отправленных в Париж компанией «Инна Тур» зимой 2001/2002, увеличилось по сравнению с сезоном предыдущегогодав10раз.

Источник: Эксперт. -№20. -2002

Стратегия«следованиязаконкурентом»-основананакопиро-

вании поведения ценового лидера.

Маркетинговая цель - использование существующего положения.

Типичныеусловия применения:

•покупатель - массовый;

•товар - имеет равноценный или более устойчивый субститут;

•фирма - некрупная, в обозреваемом конкурентном пространстве имеетлидера или основногоконкурента,имеет возможность осу ществлять мониторинг его ценовой политики.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Преимущество стратегии - недорогая по осуществлению линия поведения фирмы.

Недостаток стратегии — зависимость от поведения конкурента.

ПРИМЕР

Комплексное применение ценовых стратегий

Любая фирма, как правило, единовременно преследует несколько различных рыночных целей, поэтомув реальной жизни можно говорить о комплексном применении ценовых стратегий. Ярким примером тому может послужить появившаяся на российском рынке в конце 90-хгодов и стремительноразвивающаяся отечественная косметическая компания «Faberlic», входящая в четвёрку ведущих производителей косметического рынка страны. Для сбыта продукции Faberlic выбрала системусетевого маркетинга, или прямых продаж. Своим успехом компания обязана как инновационности выпускаемого товара (кислородная косметика), так и грамотному одновременномуприменению ряда ценовых стратегий. «Нам хочется сделать для русских женщин что-нибудь особенное, и для украинских тоже, посколькумы чувствуем с ними потенциальную близость. С западными женщинами близость чуть меньше, поэтому там и цены будут выше, чем в России»,- говорит президент компании Алексей Нечаев.Faberlicуже продает косметикув Польше, где она, однако, стоит дороже, чем в РФ. Тем самым компания реализует стратегию «ценовой дискриминации». Своим главным конкурентом нарядус Oriflame и Nivea ОАО Faberlicсчитает Avon: «Наш конкурент номер один, Avon,....» На политику именно этой косметической компании и ориентируется Faberlic, применяя стратегию «следования за конкурентом». Российская компания в данный момент успешно применяет стратегию «среднерыночных цен», правда с оговоркой, что цены, по которым она торгует сейчас и будет торговать следующие полтора года - это «большой промоушн». Как толькоположение нарынке улучшится, Faberlicпланирует несколькоподнять цены. Таким образом, в ближайшем будущем компания приступит к реализации стратегии «ростацены».

Источник: Эксперт.-№20. -2002

НОРМАТИВНО-ПАРАМЕТРИЧЕСКИЙМЕТОД КОНКУРЕНТНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Одним из распространенных в маркетинговой практике методов конкурентного ценообразования является нормативно-параметричес-

кийметод.

Этот метод основан на сравнении экспертных балльных оценок, данных основным параметрам нового и базового (эталонного) товара (или нескольких конкурирующих товаров). Новая цена должна находиться с ценой базового товара в том жесоотношении, что и качество.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Рассмотрим применение нормативно-параметрического метода ценообразования на примере новой модели телевизора марки «Меридиан». Его ближайшими товарами-конкурентами являются телевизоры марки «TVSET»и «Вертикаль».

Необходимо определить экспертные или потребительские оценки основных свойств обследуемых товаров (например, по 5-балльной шкале) и оценки важности этих свойств (ранги).

616

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Интегральныйпоказателькачествадлякаждоготовара рассчиты-

вается по формуле:

Показатель конкурентоспособности анализируемого (нового) то-

вара определяется по формуле:

ТВ «Меридиан» конкурентоспособен по параметрам потребительского качества по отношению к телевизору «Вертикаль», но не конкурентоспособен по сравнению с «TVSET»:

Существует два подхода к оценкеи интерпретации конкурентоспособности товара по цене.

1. Потребительскиекачестватоваров-конкурентовмаксималь- ноблизки

Товары широкого потребления конкурентоспособны по цене, если

(7.25)

617Университетская серия

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

Товары «имиджевого» ценообразованияконкурентоспособны, если:

товаров может быть оценена посоотношениюценыикачества Показателем, характеризующим соотношениецены и качества, яв-

ляется «цена единицы качества» или цена одного балла:

(7.27)

Если

(7.28)

то «имиджевый» товар конкурентоспособен по цене.

Если

(7.29)

то товар широкого потребления конкурентоспособен по цене.

Агрегатный показатель качества и показатель цены одного балла находят широкое применение в процессе назначения конкурентоспособной по качеству цены на товары, в анализе динамики соотношения цены и качества, определении эластичности цен по качеству.

Метод расчета конкурентоспособной по качеству цены основан на определении цены, отличающейся от цены конкурентного товара во столько раз, во сколько они отличаются по качеству.

На основе расчета конкурентоспособной цены может быть определена необходимость изменения реальной цены товара для того, чтобы он стал конкурентоспособным.

618

Университетскаясерия

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

В случае, если у новоготовара один конкурент(эталон), используется следующий подход:

1)

гдеВэталона —

средняя балльная

оценкапоi —параметрамтовара—эталона2)

(7.30)

Вернемся к примеру телевизора марки «Меридиан» и рассчитаем его конкурентоспособную цену:

Таким образом, цена на телевизор марки «Меридиан» с учетом цен основного конкурента («TVSET») и качественных характеристик может быть повышена до 7100,96 руб.

Если товаров-конкурентов несколько и сложно выделить ближайшего, то расчет конкурентоспособной цены осуществляется следующимобразом:

Университетскаясерия619

4) (7.31)

Обратимся снова к нашему примеру:

0.Средняя балльная оценка = (3,2+4,2+2,8)/3 - 3,4

1.Индивидуальный коэффициент для «Меридиана» = 3,2/3,4- 0,94

2.Искомая цена для телевизора марки «Меридиан» - 7260*0,94 - 6824,4 руб. (где 7260 руб.- средняя цена конкурентных товаров).

Итак, с учетом балльных оценок товаров-конкурентов и их средних цен, цена торгового предприятия на телевизор марки «Меридиан» может быть повышена до 6824,4 руб., следовательно, недополученная прибыль при продаже каждого экземпляра в настоящее время составляет (при фактической цене5800 руб.) неменее 1 тысячи руб.

Кроме параметрического метода в ценообразовании могут применяться метод конкурса и метод назначения цены на основе результатов мониторинга конкурентных цен.

ТЕСТИРОВАНИЕЦЕНЫВ КОНКУРЕНТНОЙСРЕДЕ

Метод тестирования нашел широкое применение в маркетинговой практикеи, в частности, в процессеценообразования.

Тестирование цены в конкурентной среде осуществляется двумя способами:

1.С помощью прямого метода тестирования

Методика «Brand Price Trade Off (BPTO)» изучает чувствительность к цене в конкурентной среде в условиях in-hall теста. Потребителю в помещении, имитирующем магазин, предлагается выбрать товар из ряда аналогичных товаров, представленных по одинаковой цене. На тот товар, который был выбран, цена повышается. Цель данного метода - получить ответ на вопрос: «Сколько потребитель готов заплатить за товар?»

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

2.С помощью косвенного метода тестирования

Метод -«Randomised Shopping Situation» позволяет протестиро-

вать разные цены на товар в конкурентной среде. Имитируется расстановка товара на полках магазина, на товары назначаются реально существующие средние цены. Респондент выбирает продукт для покупки. Цена на тестируемый продукт меняется случайным образом внутри тестируемого диапазона и процедура выбора повторяется.

Результатом исследования является определение: границ, между которыми должна находитьсяцена; уровня цены на ужесуществующиепродукты; доли покупателей продукта;

•объема продаж продукта на 100 покупателей в зависимости от цены.

Данный метод позволяет также получить информацию об оптимальной цене для тестируемого продукта, приоритетных мотивах покупки и информацию для расчета себестоимости продукта и объема прибыли.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

РЕЗЮМЕ

0.Рыночная цена - это сумма денег, которую покупатель добро вольно платит продавцу, чтобы приобрести единицу товара, при усло вии, что оба являются независимыми сторонами и руководствуются только коммерческими соображениями.

1.Цена выполняет на рынке целый рядфункций: измерительную, стимулирующую, балансирующую, распределительную.

2.Структураконкретнойценызависитотмногихфакторов:рыноч ной ситуации, вида товара, себестоимости и издержкоемкости, длины канала товародвижения (числа торговых посредников), налоговой по литики государства и других.

3.Ценообразование- это процесс формирования цены на товар та ким образом, чтобы покрыть издержки (связанные с его закупкой, транспортировкой, хранением, продвижением на рынок) и обеспечить прибыльпри егопродажесучетомконкуренциии спросана данный то вар.

4.Спецификамаркетинговогоценообразованиясостоитвтом,что оно ориентировано на конъюнктуру и специфику рынка, использует системный и гибкий подход к назначениюцены (ценарассматривается как инструмент воздействия на покупателя и как объект исследования

сучетом всех доступных для изучения факторов и зависимостей).

5.Стратегия ценообразования - возможный уровень, направле ние, скорость и периодичность изменения цен в соответствии срыноч ными целями торгового предприятия.

В маркетингевыделяют следующиеценовые стратегии: •По уровню цен на новые товары: стратегия «снятия сливок», стратегия «цены проникновения», стратегия «среднерыночных цен».

•По степени изменения цены: стратегия «стабильных цен», стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания», стратегия «роста проникающей цены».

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

•По отношению к конкурентам: стратегия «преимущественной цены», стратегия «следования за конкурентом».

•По принципу товарной и покупательской дифференциации: стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные товары», стратегия «ценовых линий», стратегия «ценовой дискриминации».

7. Ценоваяэластичностьспроса-этопроцентноеизменениеспро са, приходящееся на каждый процент изменения цены.

•|Э|>1 - эластичность, т.е. спрос изменяется значительно;

•|Э|=1 - единичная эластичность, т.е. спрос меняется пропорцио нально;

•|Э|<1 - неэластичность, т.е. изменение цен сопровождается нез начительным изменением спроса.

Ценовая эластичность спроса на один товар называется прямой,

двух товаров - перекрестной.

8.В маркетингевыделяютнесколько типов методовценообразова

ния:

•затратные методыценообразования:калькуляцияна базепол ных затрат, калькуляцияна базепеременных затрат,ценообразо ваниена основеобеспеченияцелевой прибыли,метод рентабель ности инвестиций;

•методыценообразования, ориентированные наспрос: пара метрический метод, метод аукциона, метод эксперимента (проб ных продаж), определениеценына основании опросапредстави тельной выборки потребителей, тестированиецены;

•методыценообразования, ориентированныенаконкурентов:

нормативно-параметрический метод конкурентного ценообразо вания, метод конкурса, метод ценообразования на основемони торинга цен конкурента.

9.Распространенным методом исследования цен является метод

тестированияцены.

Различают: - Прямыеметоды:

•Щтецеля (определениемаксимальной и минимально возможной цен)

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Вестерндорпа (определение «высокой» и «выгодной» цены) Price Sensitivity Meter (измерение чувствительности к цене)

•BrandPriceTradeOff (измерениечувствительности кценев кон курентной среде)

-Косвенныеметоды:

•Randomised Buying Response (тестирование разных цен на то вар)

•RandomisedShoppingSituation(тестированиеразных цен на то вар в конкурентной среде)

10. Ценовая тактика - способы адаптации цены к практике различных локальных рынков. К ценовым тактическим приемам относятся: скидки, неокругленныецены, ценовые зоны в торговом залеи др.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

0.Считаетели Вы, что«качество»и «потребительскоекачество»иден тичные понятия?

1.КакоезначениеВы вкладываетев понятие«маркетинговоеценооб разование»?

2.Какой фактор ценообразования является, на Вашвзгляд, доминиру ющим?

3.Возможно лив долгосрочномпериодеиспользованиеединственной ценовой стратегии? Обоснуйтесвою точку зрения.

4.Какие3 основныхпринципалежатв основемаркетинговогоценооб разования?

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

СИТУАЦИЯДЛЯАНАЛИЗА1

«ХИЩНЫЕ»ЦЕНЫ1

«Удар по ценам» - с таким слоганом французская компания Auchan пришла на российский рынок и тут же реализовала его на практике, установив предельно низкие для рынка цены на продовольствие и часть непродовольственных товаров. Рынок спокойно отреагировал на цены продуктового сегмента, поскольку они приблизительно были равны ценам на оптовых продовольственных рынках. А вот цены, объявленные Auchan в сегменте непродовольственных товаров, вызвали у ритейлеров резкое возмущение, поскольку оказались существенно «ниже рынка», что и стало причиной конфликта.

В конце сентября получил огласку инцидент между ведущим российским производителем телевизоров - заводом «Рубин» - и компанией Auchan. Французская сеть, по утверждениям СМИ, продавала телевизоры под маркой «Рубин» на 10 долларов дешевле, чем покупала на заводе, - это пришлось непо вкусу как самомузаводу, таки розничным операторам.

По имеющейся информации, события развивались так. В первые недели работы гипермаркета самый дешевый телевизор, например, телевизор «Рубин» модели 37М10-1 стоил 3150 рублей, а самая низкая цена на эту модель в российской рознице - на рынке «Горбушкин двор» - около 4000 рублей. В конце сентября 2002 года на конференции Ассоциации торговых, компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники (РАТЭК) российские ритейлеры попытались обсудить сложившееся положение: розничная цена на «Рубины» во французском гипермаркете оказалась ниже отпускных цен завода для отечественных сетей. Российские «сетевики» были настолько недовольны, что готовы были отказаться покупать телевизоры у «Рубина». После того как факт «ценовой дискриминации» получил огласку, на

1 Данная ситуация подготовлена для обсуждения в группе, а не для иллюстрации эффективного или неэффективного решения проблем управления бизнесом. Ситуация подготовлена на основе статьи Максима Борисова, опубликованной в журнале «Эксперт». -№38. -2002 год.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ценниках в Auchan появилась сумма в 3950 рублей (впрочем, в магазине есть «скидка», с учетом которой телевизор можно купить за 3450 рублей).

Оказала влияние на повышение цены и реакция самого «Рубина», на заводе тоже зрело недовольство ценовой политикой Auchan: цена телевизоров у французского ритейлера явно противоречила тому, как позиционирует товар сам производитель. «Хотя у нас нет ежедневного мониторинга розничных цен, в целом мы стремимся, чтобы наши телевизоры для соблюдения позиционирования продавались по одной цене, независимо от того, какиеотпускныецены установлены для той или иной сети. Известно, что потребитель воспринимает дешевые товары как менее качественные, говорит Олег Ульянский, директор по маркетингу завода «Рубин». - Марка «Рубин» позиционируется чуть дороже, чем другиероссийскиебрэнды».

Судяпо тому, чтоцены в Auchanизменились и шумвокруг этогоинцидента утих, сторонам в конце концов удалось договориться: позиционированию марки «Рубин» теперь не угрожает демпинговая по сути цена, а торговля «Рубинами» в гипермаркете по-прежнему не противоречит слогану - «Удар по ценам». Сговорчивость Auchan можно объяснить еще и интересом покупателей к продукции завода: по некоторым наблюдениям, примерно три из пяти купленных в гипермаркете телевизоров - именно «Рубины». Одновременно, похоже, сняты и претензии со стороны отечественных сетей - сегодня фактические розничные цены в Auchanнениже, чем отпускныецены для других сетей.

ВОПРОСЫ К СИТУАЦИИ 1

0.Считаете ли Вы, что в сложившейся конфликтной ситуации с «Рубином» Auchanиспользовал демпинговоеценообразованиеили, на Вашвзгляд, речь идетнео демпинге?Тогда какВы сформулируетеце новую стратегию французской торговой марки?

1.Как Вы считаете, изменятся ли после описанного инцидента отношения Auchanс посредниками?

2.В России не существует антидемпингового законодательства. Кто, на Вашвзгляд, большезаинтересован в его появлении: розничные операторы или производители?

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

СИТУАЦИЯ ДЛЯ АНАЛИЗА 2

НЕДВИЖИМОСТЬ-20021

Перенасыщение рынка квартирами средней ценовой категории может привести к их удешевлению. Пока, однако, этогонепроисходит. Риэлтеры утверждают, что летом рынок столичных новостроек с точки зрения цен оставался стабильным. Так, по словам Натальи Усовой, начальника отдела продаж Московского инвестиционного агентства недвижимости (МИАН), за лето при устойчивом спросе стоимость новостроек в районах массовой и точечной застройки выросла всего на 1,5-3%. Аналитик агентства недвижимости «Домострой» Дмитрий Попов тоже говорит о стабильности. Г-н Попов считает, что при сохранении нынешней экономической ситуации цен на стройматериалы и энергоносители, у первичногорынканетсерьезных запасов длядальнейшего ростацен.

Впрочем, по наблюдениям специалистов отдела маркетинга строительной компании «Квартал», с января по июнь (2002 г.) жилье экономкласса подорожало - в среднем на 4-6%. «До нового года цены, скорее всего, будут продолжать расти и повысятся еще процентов на шесть-де- сять. Но потом ситуация на некоторое время стабилизируется. Это нормальный цикл», - считают в «Квартале».

Вообще рынок новостроек нельзя назвать абсолютно однородным. Так, руководитель информационно-аналитической группы отдела маркетинга МФ ЗАО «Строймонтаж» Виктор Овсянников сообщил, что по результатам анализа данных информационного агентства RWAY за последние три месяца (июнь-август) тенденции к некоторому снижению цен на рынкепервичного жилья наметились в округах с новостройками наиболее высокого качества - Центральном административном округе (на 2%;от 1300 долларов за кв. м), Западном (на 3,5%; от 1220 долларов за кв. м)и Юго-Западном (на 6%; от 1050 долларов за кв. м). Некоторое удешевлениеновых квартир тамг-н Овсянников связывает с сезонным

1 Данная ситуация подготовлена для обсуждения в группе, а не для иллюстрации эффективного или неэффективного решения проблем управления бизнесом. Ситуация подготовлена на основе статьи Ильи Ступина, опубликованной в журнале «Эксперт». - №35. - 2002 год.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

снижением покупательской активности и ожидает небольшого - опятьтаки сезонногоповышения цен по большинству районов Москвы.

На рынке новостроек невысокого и среднего качества ситуация несколько иная: с насыщением этого сегмента стабильность цен здесь может смениться их некоторым снижением.

По мнению заместителя генерального директора Агентства экспертизы инвестиционных проектов Геннадия Стерника, цены на первичном рынке несколько задержались со стабилизацией. «Но если в ряде регионов (например, в Екатеринбурге, Перми) им есть еще куда расти (объем строительства мал и падает), то, скажем, в Новосибирске и Москве назревает перенасыщение рынка, избыток предложения. Правда, в разных сегментах по-разному. Нижний сегмент пока этого не чувствует, верхний всегда был малоликвиден, а вот средний (монолитные дома индивидуального проекта) явно на грани кризиса ликвидности», - полагает он. Аналогичной точки зрения придерживается и Игорь Селезнев из агентства «Триумфальная арка». «Да, жилья экономкласса, пожалуй, многовато, - говорит г-н Селезнев. - За примерами далеко ходить не надо. Ряд объектов рекламируется уже третий год, и все это время продаются «последние» квартиры».

Похоже, если бы московский рынок недвижимости действительно был рынком свободной конкуренции, то сегодняшней ценовой стабильности на нем не было бы - цены уже снижались бы. Но, скорее всего, между застройщиками существуют своего рода ценовыесоглашения.

Большинство московских девелоперов, конечно, отрицают возможность ценового сговора между крупными строительными компаниями. Но не исключают, что ряд близких к столичным властям фирм все же ведет согласованную ценовую политику. «Если они все получают одинаковыйнабор «льгот»,то отних легкои требовать «нечто» одинаковое,

-рассуждает собеседник журнала, пожелавший остатьсяненазванным.

-Можнолиэтодоказать?Поканикомунеудавалось. Ноодин издирек торов заводовЖБИрассказывал, что емунеточтоцены диктуютна его продукцию, но и указывают, у кого и почем купить сырье. Ненравится

-иди на свободный рынок, нони куска горзаказа неполучишь. Аесли ты строитель, то у тебя еще и проблемы с лицензией и разрешениями могут появиться.

Осговоре частных или, точнеесказать, неаффилированных с московскимправительствомфирмпоканичегонеизвестно. Вотв Питереситу-