dan_mark_2

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

определении нормтоварных запасов. Стоитостерегаться зависимости от сильного поставщика.

•Отсутствует планирование рекламных кампаний. Необходимо оценивать сезонность продаж1 и планировать продажи во время праздников, помня, что предпраздничныераспродажиуменьша ют прибыль, хотя выручка при этом возрастает. Преждечем от бирать товар, который будетпродаватьсясоскидкой,нужнотща тельно всепросчитать, чтобы не оказаться в убытке.

•Не берутся во внимание факторы макросреды. В нашей стране раз в квартал в странеслучается событие, на которое обязатель но нужно как-то отреагировать.

•Отсутствует планированиефинансовых потоков.

Руководитель торговой компании, как правило, не знает среднего срока реализации товара: одному дилеру товар отдан на реализацию на 15 дней, второму - на 17, а третьему - на 25. При этом один поставщик требует предоплаты за семь дней, а другой - за пять. При этом ни в одной бухгалтерской программе нет учета обязательств и потока наличности (cash flow), хотя у каждой сети магазинов имеется учетная информационная система, позволяющая учитывать продажи, поставки, внутреннее движение товаров и готовить данные для бухучета и налоговой отчетности.

Однако наличие учетных информационных систем создает предпосылки решить рутинную часть проблемы путем надстройки над ними аналитического модуля. В качестве примера можно привести «Три- умф-Аналитику» - совместную разработку компании «ТОРА-Центр» и корпорации «Парус».

Несомненно, что никакая аналитическая программа не заменит товароведа /менеджера по закупкам/ категорийного менеджера (как случилось с бухгалтерией: нет ни одного программного продукта, в котором бухгалтер был бы заменен простым оператором), но помочь ему, взять на себя решение наиболее трудоемких нетворческих задач вполнепо силам.

Помимо обычных розничных магазинов существует также фирменная торговля.

1 Статистикаучит, чтоделать этоможно, взявданныеопродажах,как минимум, затри годапомесячно.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Фирменным магазином можно считать розничное предприятие торговли, представляющее интересы торговой фирмы (крупного оптовика) или промышленной фирмы (производителя), осуществляющие изучение и формирование спроса, реализацию торговых и сервисных услуг покупателям при продаже отдельных товаров или наборов (коллекций, комплектов).

Создание фирменных магазинов характерно для предприятий пищевой промышленности (мясоперерабатывающие, молочные, ликероводочные заводы, кондитерские фабрики), например, ТПГ «Эликом» организует мини-бутики «Конфаэль», в которых поддерживается особый температурный режим, идеальный для хранения элитного шоколада (розничная сеть КФ «Красный Октябрь» уже насчитывает 30 магазинов).

Под фирменной торговлей мы также подразумеваем торговлю с машин в розницу (выездная торговля, непутать с вэн-селлингом!).

ПРИМЕР

Курскаягруппа«Агрохолдинг»-началасоздаватьсобственнуюрозничнуюсеть

Один из ведущих российских производителей куриного мяса - курская группа «Агрохолдинг»приступила к созданию собственной розничной сети. Для этого в компании создано новое подразделение - торговый дом «Агрохолдинг», который со следующегогодазаймется оптовыми продажами продукции всех предприятийгруппы, а также будет отвечать за проект «100 торговых точек». Магазины «Агрохолдинга» помимо Москвы появятся в региональных центрах европейской России - Волгограде, НижнемНовгороде, Тамбовеит.д.

Строительство своей розничной сети «Агрохолдинг»начинает не снуля. В городах Курской области продукция компании (более 100 наименований мясных деликатесов и полуфабрикатов) реализуется через 6 собственных супермаркетов и 22 торговых павильона. В октябре 2002 года «Агрохолдинг»открыл двафирменных магазинавМоскве.

Группа «Агрохолдинг» в настоящее время объединяет более 50 агропромышленных предприятий из нескольких областей России. На долю холдинга, поего собственной оценке, приходится около10% производства куриного мяса в стране. Компания владеет несколькими свинофермами и мясоперерабатывающими предприятиями, а также занимается выращиваниемзерна ипроизводством комбикормов.

Источник:Курские куроводы открываютмагазины // Секрет фирмы, №04(13)04ноября-17 ноября 2002 г.-С. 8.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Также традиционно открытие фирменных магазинов и секций для предприятий легкой промышленности («Большевичка», «Первомайс-

кая заря», ФОСП, «Руссо», «RicoPonti», Vassa, OGGI и др.).

ПРИМЕР

Амбициозные планы«ГлорияДжине*

Владимир Мельников, ростовский бизнесмен, владеющий швейной компанией «Глория Джинс», открыл 9 магазинов JayJeans (производное от двух марок - Gloria Jeans и Gee Jay) в пятигородах Ростовской области. А в планах компании, по словам директора по развитию розничной сети «Глория Джине»ЛеонардоМартини, открывать несколько торговых точек в месяц и за пять лет создать сеть из трех тысяч магазинов по всей стране (часть из них планируется открыть по франчайзингу). Однако не все участники рынка разделяют оптимизм руководителей «Глория Джине». «3000 - это просто нереальная цифра. Получается примерно по 30 магазинов на город», - говорит Андрей Григорьев, глава российского сервис-офиса Benetton. Для сравнения: у Benetton всего 5 тыс. магазинов по всему миру. Кроме того, развитиесобственнойрозницыможетпривестикпотеречастиоптови-

Источник: Верб Ф. Розница как панацея // Компания. -№23(219)17июня2002г.

СЕРВИСНАЯКОМПАНИЯНАВ2В-РЫНКЕ

В данном разделе мы познакомимся с организацией продаж услуг профессиональных сервисных организаций - рекламных агентств, исследовательских компаний, системных интеграторов, ремонтных организаций, производителей программного обеспечения и т.д., работающихнарынкеВ2В.

Продажу своих услуг такие фирмы осуществляют силами менеджеров по работе с клиентами, которые затем координируют выполнение заказов с «производственными» отделами — отсюда «двухтактная1» схема продаж (табл. 8.2).

1 Термин, предложенныйГончаруком, см. Гончарук В.А. Алгоритмы преобразованийв бизнесе. -М.:Дело, 2001. -С. 107.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ПРИМЕР

Дорогою Hewlett-Packard

Структура российскоготехнологическогорынка меняется наглазах. В «АйТи»говорят, что основной оборот компании по-прежнему дает системная интеграция, но в бизнесе «АйТи» очень быстро увеличивается доля услуг. В перечне сервисов «АйТи»к обучению персонала, общемуконсалтингуи заказнойразработке программного обеспечения добавляются консалтинговые услуги по управлению проектами и системамикачества.

- Мы стремимся развивать рынок сервисов, технологий взаимодействия с клиентами и хотим, чтобы клиенты были довольны нашими услугами и заказывали новые. Десять лет «АйТи»продвигала собственные продукты (программные и аппаратные решения). Теперь компания считает, чтотакой бизнесограничен. Ориентация на услуги требует готовности внедрять не только продукты собственного производства, но и решения других компаний - SAP, Oracle и др. Правда, в этой ситуации может возникнуть конфликт интересов между департаментами «АйТи». Эти опасения были стольвелики, чтоТагир Яппаров специальнолеталв СШАдля встречи сруководством Hewlett-Packard. Его интересовало, как HP совмещает продвижение собственных продуктов и системную интеграцию как сервис. Оказалось, что в HP все устроено достаточно просто. Существует корпоративный бренд. Все внутренние производители являются юридическими лицами и работают на тех же основаниях, что и прочие производители. И каналом для них является не только сама HP, но и сбытовыесети.

Эта модель послужила образцом для «АйТи». Теперь ядро компании составляют не столько инженеры-разработчики, сколько эккаунт-менеджеры, ориентирующиеся на долгосрочные отношения с клиентом. Именно эти менеджеры определяют, что нужнозаказчикуи какие продукты необходимопоставитьклиенту.

Источник:Филлипов С. Иерархи уходят в стратеги// Компания. -№37 (138), 1октября 2001 г.-С. 48-49

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

8.2. КАНАЛЫ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ

8.2.1. ОПТОВЫЕ ПРОДАЖИ

Сбыт предприятия очень часто начинается с так называемых офисных продаж, когда клиенты обращаются на фирму самостоятельно по рекламному объявлению (стратегия, если ее можно так назвать, «открытых дверей»). В том случае, если мы имеем дело с массовым потреблением, следующим шагом, как правило, становится организация оптовых продаж, т.е. речь ужеидет об интенсивном сбыте(рис. 8.10).

Рис. 8.10. Зависимость длины канала сбыта от товара и типа потребления'

При этом необходимо проанализировать увеличение доходов предприятия из-за привлечения дополнительных покупателей, обслуживаемых через дилера; повышение объемов сбыта как минимум до величины, способной компенсировать разницу в скидке.

Поиск партнеров (дистрибуторов, дилеров) ведется в пассивной и активной форме.

1 Подобнеесм.7нотменеджмента/Подред. В.КрасновойиА.Привалова.-5-еизд.,доп.- М.:ЗАО «Журнал Эксперт», 2001. -С. 104.

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

В первом случае дилеры приходят по рекламе, предлагают услуги и просят льготы. Во втором случае поиск может вестись самостоятельно или с привлечением специализированных фирм.

Прежде чем приступать к поиску партнеров на роль дилера в регионе, необходимо разработать базовые критерии оценки компаний, которые претендуют на эту роль и согласовать их с руководителями коммерческой и юридической служб и/или, если таковая имеется в структурепредприятия, со службой экономической безопасности.

Кэтим критериям относятся:

•опыт компании в реализации подобной продукции в прошлом;

•наличиеу компании собственной клиентской базы;

•наличие собственных складских помещений и/или сервисного центра;

•известность компании в регионе;

•наличиеквалифицированных специалистов по организации сер висного обслуживания;

•общее финансовоесостояниекомпании.

ПРИМЕР

Активныйпоископтовиков

Рассказывает старший менеджер регионального отдела крупного дистрибутора производителяпрохладительных напитков:

-Поиск потенциальныхдилеров начинается свизитавгородскую администрацию, гдеможнополучитьсписок оптовиков,торгующихнапитками. Затемпросматрива етсяместнаяреклама,выезднафирмы,изучениеихофисовискладскихпомещений, клиентской базы.

-Интереснеевсегоиметьводномгороде2-3-хклиентов.Тогдамеждуниминачина ется конкуренция, стимулирующая продажи.

Михаил Орлов, бывший коммерческий директор «Трансмарк» (бренд «Золотая бочка»), а еще раньше - региональный управляющий Nestle, начинал создание системы дистрибуции стого, что, взяв журнал «Оптовик», обзванивал торговцев пивом и выезжал «на места». По его словам, лишь некоторые из тех первых контактов переросли в коммерческие отношения.

-Затояизучил рынок, скоторым совершенноне былзнаком.

Исследовательские идирект-маркетинговыеагентствапредлагаютуслуги попоис куделовых партнеров (телефонный маркетинг). Агентство «Качалов и Коллеги» выполнялорядзаказовпопоискурегиональныхдилеровдляроссийских итрансна циональныхкорпорацийвобластипродуктов питанияметодомтелефонногомарке тинга. Для этогобылразработан специальныйсценарийтелефонных переговоров, подобраны иобучены операторы, которыеиобзванивалирегиональныхоптовиков. В среднемтакоеисследование(стоимостью$5.000-6.000)даетзаказчикуБДизпри мерно200региональныхфирм,готовыхксотрудничеству.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

условия поставки;

•порядок организации проведения предпродажного, гарантийно го и постгарантийного обслуживания;

•объемы поставки узлов и запасных частей (объемы, периодич ность поставки, условия расчетов);

организация обучения технического и торгового персонала;

•требования в отношении использования торговой марки или бренда предприятия.

Приобретенная продукция будет продаваться с маркой Предприятия. В технической и коммерческой документации Дилерадолжнобытьуказано, чтопродукцияпоставляетсяПредприятием. Право на использование торговой марки Предприятия, предусмотренное в настоящемДоговоре, неприменяется к любомудругомуправунаиспользование этой марки и не считаетсякосвенной лицензией наиспользованиеэтоймарки...

•сроки и формы представленияотчетных документов, в томчисле конъюнктурной информации:

Примечание. Вп. 3. Если продукцию конкурентов реализуют на территории нескольких посредников, топриводятся цены дилеров и/или крупных оптовиков, с указанием их полногонаименования, контактных адресов и телефонов. Вп. 5. Уровень спроса определяется пошкале: «высокий», «низкий», «умеренный», «низкий». Вп. 6. Тенденция спроса определяется пошкале: «растет», «стабилизируется», «понижается». Вп. 7. Приводятся данные орекламной поддержке продукции предприятий-конкурентов а СМИ региона (по возможности конкретнос приложением образцов рекламных публикаций). В п.8. Приводится конкретный источник информации, из котороговзята информация, например, прайс-лист торгующей организации в местных СМИ, информация, полученная на выставках и т.д.

•виды и формы рекламной поддержки, включаяусловия, порядок проведения и финансирования совместных рекламных акций на территории дилера/дистрибутора;

•штрафныесанкции.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ПРИМЕР

Делениетерриториимеждудистрибуторами

Sun Interbrew сократила число своих дистрибьюторов в Москве и области с 12 до шести. С помощьюреформы сбытовой сети компания планирует задвагода удвоить продажипивавстоличномрегионе.

Попродажам пива в Москве Sun Interbrew(основные бренды - «Клинское», «Толстяк»и «Сибирская корона») занимает 2-е местопосле «Балтики». Поданным агентства AC Nielsen, в мае Sun Interbrew контролировала около 16% продаж пива в МосквеиМосковской области.

Оборот Sun Interbrew за прошлый год составил $350 млн. Компания выпустила 117 млн. декалитров пива.

По словам Владимира Сорокина, регионального директора по продажам Sun Interbrew, еще год назад «Клинское», «Толстяк»и «Сибирскую корону» продавали в Москве около 430 компаний. В конце прошлого года маркетинговое агентство IRG/IMS (обслуживающее в России также PepsiCo и Procter & Gamble) разработало по заказу Sun Interbrew программу оптимизации дистрибуции пива в Москве и области. Сначала количество оптовиков сократили до 12, а сейчасэто число сокращается до шести. Как сообщил «Ведомостям» источник в Sun Interbrew, торговцы, не вошедшие в сокращенный список дистрибьюторов, частью переключились на торговлю пивом конкурирующих марок либопревратились в субдилеров.Согласно новой схеме дистрибуции, четыре компании - «Тушино пиво», «Торгсин», PRV и «Белиген»будут торговать пивом вМоскве, поделив ее на секторы (см. карту). Еще двекомпании-«Альмант»и «КлинКомбинат»-поделятмеждусобойМосковскую область.

Источник:РыбакС. Сбытоваяреформа // Ведомости. - 29 июля 2002 г.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Построенная дилерская сеть нуждается в поддержке со стороны фирмы-поставщика. Формы такой поддержки зависят от сегмента рынка.

Если речь идет о товарах массового спроса, то это преждевсего рекламная поддержка, мерчандайзинг, стимулирование сбыта и другие инструменты трейд-маркетинга (см. главу 8.3). Фирмы, поставляющие продукты питания и прохладительные напитки, нередко обеспечивают дилеров холодильниками, стойками для товаров и т.п. Поставщики компьютеров, электротехники или сложной бытовой техники - технической или сервисной поддержкой. Они также осуществляют программы обучения, организуют семинары и конференции для дилеров.

8.2.2. ПРЯМЫЕ ПРОДАЖИ

Описанные в данном разделе подходы применимы в производственныхи дистрибуторскихкомпаниях(в основном производство и торговляпродуктами питания, табачными изделиями, бытовой химией,некоторымидругимикатегориямитовара).

Мы рассмотрим основные формы прямых продаж торговым каналам off-premise (off-trade, т.е. потребление купленной продукции происходит за пределами торговых точек). К ним относятся:

0.Гипермаркеты (см. табл. 8.1).

1.Супермаркеты (см. табл.8.1).

2.Продуктовые магазины (магазины в спальных районах, не большой ассортимент, средняя или высокаянаценка, средний или низ кий уровень сервиса, постоянныепокупатели - жители этого района).

3.Заправочные станции (импульсные покупки, высокая нацен

ка).

Прямыепродажи каналамoff-tradeприменяютсяприинтенсив- номраспределении.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ПРЕ-СЕЛЛИНГ(PRE-SELLING)

Пре-селлинг - организация продаж по системе предварительного сбора заказов и последующей доставки клиентам.

Практикуется для больших магазинов с регулярной доставкой больших партий товара. Торговый представитель компании регулярно посещает закрепленные за ним магазины. Он подготавливает и согласует заказы и время доставки товара. Клиенты снабжаются рекламными материалами, с ними проводятся консультации по мерчандайзингу, по текущим рекламным акциям. Существует ограничение по минимальной партии, в противном случает начинает работать система вэнселлинга.

Алгоритм постановки системы пре-селлинга в компаниях выглядит следующим образом.

1.Созданиебазыданныхпотенциальныхклиентов.

Делегировать поиск клиентов торговым представителям не стоит - необходима единая база, позволяющая обобщать и анализировать информацию, вносить дополнения и коррективы, хранить историю взаимоотношений с клиентами. Хорошим подспорьем здесь могут стать CRM-системы (глава 10).

В любом случае список, составленный по разным источникам, не может быть исчерпывающим и точным. С течением времени исчезают старые предприятия и организуются новые. Отсюда возникает необходимость дополнительной корректировки списка непрерывно с момента его создания.

ПРИМЕР

Из проекта

Ежемесячно, в конце отчетного периода, территориальный менеджер обязан представлять старшему менеджеру информацию об изменениях в закрепленной за ним Клиентской корзине (в случае таковых). Отчетная форма должна содержать следующую информациюобизменениях:

-Изменения в графе тел/факс.

-Сменаконтактноголица.

-Изменениявадресныхреквизитах.

-Изменениявнаименовании организаций.

-Добавлениевкорзинуклиентов, выявленныхвпроцессесамостоятельногопоиска.

-Исключение изкорзины «отработанных»(выбывших)клиентов.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

2.Установлениенормобслуживания.

Вусловиях Москвы и Санкт-Петербурга при наличии в день автомобиля количество посещений клиентов торговым представителем может составлять12-15,припользовании общественнымтранспортом—6-8.

3.Расчеттребуемогоколичестваторговыхпредставителей.

Предположим, что фирма имеет 1.500 клиентов, а общее время, необходимое для их обслуживания, составляет 13.000 часов в год. Если в неделю ТП тратит на общение с клиентами 25 часов, а в году 48 недель (со скидкой на праздники и выходные), получаем, что количество торговых представителей, необходимых для обслуживания клиентов составляет

4. Делениетерриторийторговыхпредставителей.

Город делится на сектора, а каждый сектор - на участки. За каждым участком закрепляется торговый представитель, а за сектором - менеджер, который руководит работой торговых представителей (рис. 8.3). Границы участков и секторов не обязательно должны четко совпадать с районами города. Основными разделителями могут быть большие транспортныемагистрали, промышленныезоны и т.п.

5.Разработкапринциповматериальногостимулирования.

Мотивировать персонал, как известно, можно материальным и не-

материальнымпутем.

Материальное стимулирование зависит от того, насколько эффективно осуществляется коммерческая деятельность, для чего оно увязывается с определенной системой показателей (в основном финансовых).

Для того, чтобы одновременно рассмотреть и критерии эффективности коммерческой деятельности, и систему мотивации, мы заострим внимание исключительно на материальном стимулировании. Используемый подход выстраивается в отношении структуры отдела продаж, приведенной на рис. 8.4.

Торговыепредставители получают оклад и процент от выручки на

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

своей территории. Оклад обеспечивает «прожиточный минимум» в плохие времена и на начальном этапе деятельности выступает пороговымфактором для найма дееспособных сотрудников.

Операционисты могут поощряться окладом и ежемесячной премией (в зависимости от правильности оформления документации).

Старшие менеджеры обладают полномочиями по изменению скидок, от качества их планирования и управления торговыми представителями зависит прибыль. Их зарплата может строиться на окладе (достаточно высоком) и проценте от валовой прибыли с подчиненных им территорий. Привязки к обороту недостаточно, поскольку компании небезразлично, какой ценой он достигнут.

ПРИМЕР

Системаоплаты сотрудников отделасбыта(1999 год)

Розничныйотдел

1. Системавознагражденийдляторговыхпредставителей подразумеваетпостоян ную ипеременнуючасть.

К оплате принимаютсятолькооплаченныезаказы.

На испытательном сроке (2 месяца) при объеме продаж до 100.000 руб. Торговому представителю выплачивается 2% от суммы оплаченных заказов. Если по истечении испытательного срока объем продаж торгового представителя не превысил 100.000 руб.,тосотрудник подлежитувольнению.

Если объем продаж находится в пределах от 100.001 до200.000 руб., тогдаторговомупредставителювыплачивается оклад 5.000руб.

Далее вводится система прямой зависимости уровня оплаты от суммы оплаченных заказов:например, при объеме от 200.001 до250.000 выплачивается постояння часть (оклад 5.000руб.) ипеременная часть1,3% отсуммы оплаченныхзаказов.

Если объемпродажторговогопредставителя превышает500.000руб., переменная часть заработной платы неменяется и остается науровне 3,6%. Наиспытательном сроке (2месяца)ипоегоистечении независимоотобъема продажторговому представителювыплачивается компенсационный пакет:

-телефонная картана60мин.;

-единыйпроезднойдокумент.

2. Оплатасупервайзерарозничногоотдела.

Система вознаграждений для супервайзератакже состоит из постоянной и переменной частей. Оклад 6.000 руб. + 0,3% от объема оплаченных заказов всех торговых представителей, находящихся вегоподчинении + компенсационный пакет.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Оптовый отдел

Система оплаты труда торговых представителейв оптовом отделе аналогична системеоплаты врозничномотделе:

-приобъемепродажот1руб.до200.000руб.выплачивается2%отсуммыоплачен ныхзаказов;

-приобъемепродажот200.001руб. до500.000руб. выплачиваетсяоклад5.000руб.;

-приобъеме продаж от500.001руб. до1.000.000руб. выплачивается оклад 10.000 руб.;

-приобъемепродажот1.000.001руб. до2.000.000руб. выплачивается оклад10.000 руб. +0,5%отобъемаоплаченныхзаказов;

Если объем продаж торгового представителя превышает 4.000.000 руб., переменная часть заработной платы неменяется и остается науровне 0,7%.

Отделпроцессинга

4.Операционистамвотделерозничныхпродаж устанавливается следующаясисте ма оплаты:постоянная часть (оклад) -3.500 руб. + переменная часть.

5.Системаоплаты процессерамвоптовом отделе:постоянная часть(оклад) -2.000 руб. +0,15%от суммы оплаченныхзаказов.

Руководитель отдела сбыта обладает такими же полномочиями, что и старший менеджер, и его оплата строится аналогичным образом. Однако часто в его компетенцию входит управление закупками, он может участвовать в выработке политики предприятия, финансовом планировании, разработке рекламных кампаний. Тогда переменную часть зарплаты руководителя целесообразно привязывать к чистой прибыли, к формированиюкоторой он имеет самоенепосредственноеотношение.

При этом мы исходим из того, что коммерческий отдел - это центр прибыли, т.е. он отвечает не только за продажу (тогда мы бы говорили оцентре доходов), но и зазакупку (тем самым стимулируетсястремлениекполучениюскидокотпоставщиков).

ВЭН-СЕЛЛИНГ(VAN-SELLING)

Сущность данной формы продаж заключается в следующем. Несколько раз в неделю, в оговоренное время и место приезжает

фургон (вэн). Можно на месте приобрести товары, необходимые для торговой точки. Минимальная партия не ограничена, можно заказы-

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

вать товары от одной штуки и формировать наиболее полный ассортимент. Вэн-продавцы помогают делать правильную выкладку товара, выдают рекламные материалы, помогают наладить эффективную продажу товара. Документы оформляются торговым представителем на компьютере в течение нескольких минут, при оплате наличными выдается кассовый чек.

Этаформаобслуживанияидеальноподходитдлянебольшихмагазинов, киосков, торговых павильонов на рынках, для обслуживаниясотрудниковкомпаний.

В каждом конкретном случае организации продаж возможны небольшие отклонения от описанного «идеального» метода. Например, торговый представитель Coca-Cola едет не с «вэном», а посещает место сбыта заблаговременно. Установив контакт и договорившись о закупке партии товара, он связывается с автомобилем, который затем доставляет клиенту заказанную продукцию.

При выборе способа продвижения товаров необходимо наиболее полно учитывать специфические условия рынка того региона, в котором работает компания. Вэн-селлинг как способ продвижения товаров очень хорошо зарекомендовал себя во всех странах Восточной Европы, Турции, Китае, Северной Африке. Общим здесь является, во-первых, большое количество мелких точек розничной торговли (в отличие от развитых стран, где более популярны супер- и гипермаркеты) и, вовторых, невысокий уровень жизни населения (невысокая покупательная способность потребителя: не все владельцы точек розничной торговли могут вовремя и в полном объеме рассчитаться за товары с поставщиками). Таким образом, производителю (или поставщику) товаров повседневного спроса необходимо наладить работу с как можно большим количеством клиентов и в то же время максимально снизить риск неплатежей. Поскольку российский рынок в полной мере обладает вышеупомянутыми характеристиками, вэн-селлинг отлично зарекомендовал себя и в нашей стране.

Наиболее близко к идеальной схеме организован вэн-селлинг компанией Procter & Gamble, непосредственной реализацией продукции которой занимаются дистрибуторы. P&G жестко пресекает соперничество между своими дистрибуторами, отводя каждому определенную сферу деятельности. Такой распространитель обычно «разрабатывает» какой-то определенный регион, хотя при желании может конкуриро-

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

вать и с другими дистрибуторами той же компании. В данном случае всезависитот позиции самого производителя (импортера) продукции.

Фирма-распространитель разбивает свою территорию на участки. За каждым из таких участков закрепляется «вэн», на котором работают водитель и торговый представитель. Сначала команда «вэна» действует «вслепую», но со временем появляются постоянные партнеры, нарабатываются оптимальныемаршруты.

Маршрут не должен быть ни слишком коротким, ни слишком длинным. В первом случае «вэн» простаивает, во втором - много времени тратится на дорогу. Опытным путем установлено, что предельное расстояние до места работы не должно превышать 100-150 км. Это максимальное расстояние, поддерживающее рентабельность на необходимом уровне.

Немаловажно также точно определить соотношение вместимости автомобиля и размеров партии товара. У P&G, например, «вэн» берет с собой продукцию с небольшим запасом: где-то на 1,5-2 дняработы.

Ключевым моментом является соблюдение периодичности визитов к постоянным партнерам: к следующему приезду «вэна» у реализатора недолжно быть какизлишков, так и дефицита тех или иных видов продукции. Кроме того, при низкой цикличности торговые представители конкурирующих компаний могут перехватить клиента.

Далеко не любой мелкий потребительский товар является достаточно массовым для того, чтобы распространять его по методу вэн-селлин- га. Например, хотя в P&G этот способ продаж зарекомендовал себя отлично, совсем не так хорошо прижился он в Max Factor. По словам На-

тальи Вайды (Max Factor and P&G Cosmetics and Fragrances Branch Manager), компания предпринимала попытки реализовать свою продукцию по схеме вэн-селлинга, но особого успеха не имела. Эксперименты проводились не с маркой Max Factor, а с другой, менее массовой - Oil of OLAZ. Причина неудачи кроется в специфике самого продукта. Max Factor и Oil of OLAZ - марки, под которыми продаются различные косметические средства. Это качественная, но недешевая косметика. Такой товар не относится к группе «первой необходимости». А вэнселлинг лучше всего оправдывает себя при реализации товаров массовогопотребления.

Маркетингпонотам:практическийкурcнароссийскихпримерах

ПРИМЕРИсключенияиз

правил

В соответствии с рис. 8.10 для сложного товара требуются более короткие каналы распределения. Однако существуют и исключения: в России компании Xerox и DellSystems отошли от принятой в материнских фирмах системы прямых продаж и перешли к более традиционной схеме «вендор -дистрибутор -дилер». Российский опыткомпанииXeroxбылперенесеннадругиестраны сразвивающимися рынками. Вообще, необходимо понимать, что прямые продажи подходят далеко не всем фирмам, и их внедрению должен предшествовать тщательный анализ ситуации, оценка всехплюсовиминусов даннойтехнологиипродаж.

8.2.3. ПРОДАЖИ ЧЕРЕЗ ФУД-СЕРВИС И HoReCa

В данном разделе мы рассмотрим прямые продажи торговым каналам on-premise (или on-trade, т.е. тем торговым точкам, в которых происходит как покупка, так и употребление / использование товаров). К нимотносятся:

0.Кафе, бары, дискотеки (различная наценка).

1.Престижныерестораны (высокая наценка).

Вданном случае речь идет об эксклюзивном и селективном распределении.

Одни предприятия называют каналы on-premise «фудсервис», другие - «HoReCa» (а по-русски и то, и другое - предприятия общественного питания). Разница в том, что первыепоставляют свою продукцию

вкачестве полуфабрикатов, предназначенных для приготовления других блюд (соусы Heinz, весовое мороженное Nestle и т.п.), вторыедля непосредственного употребления (Coca-Cola, Pepsi). Условно говоря, фудсервис - это кухня, a HoReCa - прилавок (стойка бара).

Фуд-сервис - 1) составная часть концепции развлекательных, спортивных, торговых и офисных центров (необходим для поддержания постоянного трафика посетителей) - кафе, бары, рестораны, фастфуды; 2) корпоративныестоловые.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

За первую составляющую фуд-сервиса борются (в части обслуживания развлекательных, спортивных и торговых центров), в основном традиционные сегменты индустрии питания - фаст-фуды и рестораны. На вторую (а также в части обслуживания офисных, или бизнес-цент- ров) дополнительно претендуют кейтеринговые фирмы. Кроме того, столовые еще с советских времен традиционно обслуживаются комбинатами питания (например, комбинату питания ОАО «Мотовилихинские заводы» принадлежит 15 заводских столовых, 5 школьных столовых, 3 кафе, 2 магазина «Кулинария» и ресторан «Горный хрусталь»).

Отметим, что здесь речь идет о таком виде кейтеринга, как контракт на поставку (два других - это 1) выездное обслуживание - special event catering, или кейтеринг вне помещения, и 2) организация банкетов - кейтеринг в помещениях). Кроме того, существует так называемый remote site management - организация питания на отдаленных базах золоторудных, угледобывающих и нефтяных компаний.

HoReCa (акроним от англ. Hotel, Restaurant, Cafe) - канал расп-

ределения товаров (продукты питания, спиртные напитки, сигареты и оборудование для баров и ресторанов), в который входят гостиницы, рестораны, бары, кафе.

Для продажи через каналы on-premise создается либо отдел HoReCa (Pepsi), либо отдел ресторанного направления (ТД «Русьимпорт» - крупный импортер дорогих вин), либо отдел общественного питания

(Nestle), либо отдел фуд-сервис (Heinz).

Руководители и торговые представители таких подразделений обычно обладают более высокой квалификацией по сравнению с сотрудниками других отделов продаж.

ПРИМЕР

«Лизни - опрокинь - куски*

В1996годувпрестижныхклубахМосквы, Санкт-Петербурга, НовосибирскаиСочи прокатилась волна организованных представительством компании Allied Domecq вечеринок. Длинноногие девушки распивалу текилу Sauza, четко соблюдая ритуал придуманный в рамках рекламной кампании, - с солью и лимоном. Слизывать соль можно было не только с кулака. Устраивались также конкурсы на поглощение текилы в самой немыслимой позе. Затраты на продвижение окупились с лихвой - Sauza сталамодным спиртным напитком. Вкрупныхгородах начался «текиловый»бум.

Источник:Бутрин Д. Организованный текила-бум // Компания. -5 апреля 1999г.-С. 34-35

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ПРИМЕР

Nastroeff

Компания «Вагр - Вина Вита» 13 лет поставляет вина в отели, клубы, рестораны, казино, помогает составлять им винные карты. Поэтому, когда компания начала продвигать собственную марку сигар Nastroeff (производятся по заказу компании в Доминиканской Республике), тои они попалив первую очередь на полки бутиков и в карты ресторанов. Вместе с сигарами поставляются хыомидоры (специально оборудованное помещение для правильного хранения сигар), дважды в неделю проводится обучение клиентов, которым рассказывают, как правильно хранить сигары. Перспективным каналом сбыта считаются также работающие в Москве международные аудиторские и консалтинговые компании, банки, крупные нефтяные компании, которые заказывают напитки и сигары на свои корпоративные вечера. Для работы снимисозданспециальныйотдел, которыйзанимается корпоративнымикли-

Источник: Кацман Ю. Россия-родина сигар // Секрет фирмы. -№2 (11), 07-20 октября 2002 г. -С. 22-27

8.2.4. МНОГОУРОВНЕВЫЙ МАРКЕТИНГ

Многоуровневый маркетинг (Multi Level Marketing, MLM) развивается в России с начала 90-х.

Теоретически, многоуровневый, или сетевой маркетинг относится к прямым продажам (хотя входящие в сеть распространители именуются «дистрибуторами»), однако он сильно отличается от тех форм прямых продаж, которые мы рассмотрели выше, поэтому здесь MLM мы выделили как отдельную технологию продаж. Она заключается в привлечении большого числа «консультантов» («дистрибуторов»), которых, в свою очередь, посредством разнообразных акций стимулируют привлекать новых консультантов. Консультанты договариваются с потенциальными покупателями (группы - 7 человек) о личных встречах, как правило, на дому у одного из клиентов или у него в офисе, проводят презентацию продукции и заключают сделки.

Данная технология продаж - пожалуй, самая одиозная, обязанная такому отношению к себе деятельностью американской компании «Гербалайф», а такжешвейцарско-югославской «Цептер». "

С деятельностью сетевых компаний хорошо знаком даже рядовой