dan_mark_2

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ация совсем иная. Здесь застройщики ведут согласованную ценовую политику, но их «сговор» не подпадает под антимонопольное законодательство. Ну, а в регионах практически все лежит под контролем местных администраций. Здесь говорить о «ценовых сговорах» просто смешно.

На вторичном рынке жилья тоже все тихо. По словам руководителя службы маркетинга корпорации «Инком-недвижимость» Евгения Михаленкова, летом произошло снижение активности продавцов, но спрос остался прежним. Однако даже наметившийся дефицит квартир не вызвал значительного повышения цен, потому что резерв роста был исчерпан в прошлом году. «Случаются, конечно, единичные случаи продаж квартир по ценам выше среднерыночных, - утверждает г-н Михаленков. - Но в целом цены вверх неидут. В 2000 году с летнего сокращения предложения начался рост цен, который перешел в 2001-й. В прошлом году в начале осени цены также росли. Обычно третья неделя августа была переломной для рынка. Это то время, когда активизируются продавцы. Нов нынешнем году пока этого непроизошло. В августена рынке было представлено минимальное количество квартир - порядка шестнадцати тысяч. В целом мы ожидаем стабильной ценовой ситуации, без уверенного роста во всех сегментах. Более того, если бы сейчас цены росли, то мы били бы в колокола. Это означало бы «перегрев» рынка, что чревато неприятностями как для нас, риэлтеров, так и для клиентов. В таких условиях сложноработать. Ведь срываются либопролонгируются договора. Намэтони кчему».

Сергей Могильниченко, заместитель директора департамента вторичного рынка жилья компании МИАН, также говорит о лишь незначительном росте цен на вторичном рынке - 1-4% за весь летний период и прогнозирует, что в ближайшее время ситуация кардинально не изменится.

Цены «вторички» в престижных и дорогих домах летом росли, однако, по словам г-на Попова («Домострой»), к середине сентября исчерпали практически весь резерв роста, и «С большой долей вероятности можно прогнозировать, что рост цен в престижных районах в сентябре - начале октября остановится».

Повышенный спрос на недорогое жилье в последний год привел к «вымыванию» с рынка наиболее дешевых квартир. Быстрее росли в ценеквартиры,меньшиепометражу. ПословамВячеславЗубова,началь-

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ника отдела вторичного жилья агентства недвижимости «Кутузовский проспект», рост цен на типовое жилье был особенно заметен в начале лета. Тогда однокомнатная квартира в пятиэтажке стоила 26-27 тыс. долларов. Сейчас найти квартиру по такой цене очень сложно. Так, в Марьино однокомнатная квартира в зависимости от дома, состояния и наличия телефона стоит уже30-35 тыс. долларов. Авот двухкомнатные квартиры с телефоном в панельных девятиэтажках на московских окраинах недалеко от станций метро как стоили в апреле этого года 39-43 тыс. долларов, таки сейчасстоят.

Г-н Стерник полагает, что сделанный им ранее прогноз на этот год ужеоправдался. Переход от роста кстабилизации произошел во всех городах. Причем по обоим сценариям: «с перебегом», то есть с продолжением роста в начале года, откатом весной, стабилизацией летом, ожидаемым повышением осенью (все в пределах 5-7%), - в Новосибирске, Перми,Твери; и «с доползанием», то есть спродолжением, замедлением и постепенной остановкой роста - в Москве, Питере Екатеринбурге. Он, однако, допускает незначительный осенний подъем цен - на фоне стабилизации сезонныеколебания становятся особенно заметными.

ВОПРОСЫ К СИТУАЦИИ 2

0.Какова была основнаяценовая тенденцияна первичном рынкенед вижимости г. Москвы в 2002 году? Назовите основные причины этого явления.

1.Существует ли связь между ценообразованием напервичноми вто ричном рынке недвижимости? В чем она проявляется?

2.Можно ли назвать московский рынок недвижимости конкурент ным?

3.В чем специфика московского рынканедвижимости посравнению с региональным?

4.На основании приведенного материала дайте дифференцирован ную характеристику вторичного рынка недвижимости.

5.По Вашим наблюдениям, изменилась ли ценовая конъюнктура в 2003 году по сравнению с описываемым периодом?

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

РЕКОМЕНДУЕМАЯЛИТЕРАТУРА

0.Академия рынка: маркетинг/ А.Дайан, Ф.Букерель, РЛанкар и др.:

Пер.с фр. - М.: Экономика, 1993, С. 81-94.

1.Биншток Ф.И. Ценообразование. - М.: Инфра-М, 2001.

2.Голощапов Н.А. Цена и ценообразование. Словарь-справочник. - М.: Викинг, 2000.

3.Данченок Л.А. Статистика цен:Учебноепособие. -М:МЭСИ, 1994.

4.Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учебноепособие: Пер. с нем. - М.: Высшая школа, 1995, С. 100-131

5.Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. - М: Олма-Пресс, 2003.

6.Ламбен Ж-Ж. Стратегический маркетинг: Пер. с франц. - Спб.: На ука, 1996, С. 451-498.

7.Оганесян А.А. Цены и ценообразование: Конспект лекций. - М.: «ПРИОР», 2001.

8.ПанинаО.В.,Уткин Э.А. Ценообразование: Пособиедляподготовки к экзамену. - М.: Экмос, 2002.

9.Попов Б., Слепов В. Ценообразованиеи менеджмент. - М.: Техни

ческая школа бизнеса, 1996.

Н.Слепнева Т.А., Яркин Е.В. Цены и ценообразование. - М.: Инфра-

М,2001.

0.Статистика коммерческой деятельности: Учебник/Под ред. О.Э. Башиной. - М.: Финстатинформ, 1997, С. 166-224.

1.Статистика рынка: Учебник/ Под ред. И.К.Беляевского. - М.: Фи нансы и статистика, 1995, С. 167-215.

14.Тактаров Г.А. Ценообразование. - М.: Финансы и статистика, 2003.

0.Цацулин А.Н. Ценообразование в системе маркетинга. - М.: ИИД Филинъ, 1997.

1.Цена и качество: Пер. с англ.- М.: Прогресс, 1974.

17.Цены и экономика капитализма: Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1989. 18.Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой полити ке предприятия. - М.: Инфра-М, 1996.

19. Шуляк П.Н. Ценообразование. - М.: Дашков и К, 2003.

ГЛАВА 8. СОВРЕМЕННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ПРОДАЖ

Этаглавапознакомитвассорганизациейтовародвижениявкомпании. Очень частов учебниках приходится сталкиваться с изложением данного вопроса с точки зрения большой производственной компании, причем компании, производящей средства потребления. Торговые компании рассматриваются лишь в качестве посредников, а сервисные компании изучаютсякакотдельный бизнес (обычновыделяютглаву«Маркетинг ус-

луг»).

Однако на самом деле продажей своих товаров и услуг занимаются и первые, и вторые, и третьи! К тому же в жизни продажами и маркетингом, как правило, занимаются разные отделы (об этом мы говорили

в вводной части к первой главенашего учебника).

Поэтому в настоящей главе мы рассмотрим организацию отделов продаж (сбыта) в различных типах бизнеса - производственном, торговом и сервисном, а в качестве точки соприкосновения «обычного» (потребительского) маркетинга и продаж рассмотрим трейд-марке- тинг.

Надо заметить, что примерно до 92-го года прошлого века для большинства российских (советских) предприятий проблем со сбытом не существовало - он был гарантирован государством. Разрушение системы «снабов» и «сбытов» потребовало коренного изменения функции сбыта на предприятиях, а приватизация торговли и изменение жизни общества - возникновения новых форматов розничной торговли.

8.1. ТИПОВЫЕ ВАРИАНТЫПОСТРОЕНИЯ ОТДЕЛОВ ПРОДАЖ

ПРОМЫШЛЕННАЯКОМПАНИЯ

Здесь речь пойдет об организации коммерческой деятельности на предприятиях, выпускающих промышленную продукцию (станки, оборудованиеи т.п.). Это в основном бывшиесоветские, нынеприватизи-

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

рованные предприятия (те, что относились к так называемой группе А - производство средств производства, а ныне классифицируются как предприятия «бизнес-для-бизнеса» - business-to-business, B2B).

Вотечественной традиции управления промышленными предприя-

тиями, производящими средства производства, сложилась строгая система сравнительной важности различных функций1: производственно-

инаучно-техническая деятельность, планирование, снабжение, управление трудом и заработной платой, бухгалтерский учет, продажа и кадры.

Втакой системене было места финансам и маркетингу как важным функциям. В результате такого положения вторым лицом на российском предприятии был главный инженер, который контролировал производство и научно-техническиеразработки.

Отделы сбыта занимались в основном отгрузкой готовой продукции. Сбытовая деятельность предприятий состоит в заключении договоров на поставку с многолетними «получателями» продукции

(рис. 8.1).

После прекращения практики централизованного планирования относительная важность функций существенно изменилась. Прежде всего сбыт, а не снабжение стал самой большой проблемой - планирование производства и закупок сырья и материалов теперь приходится выстраивать, отталкиваясь от оценок спроса на продукцию предприятия.

В промышленности целями маркетинга являются: а) изучение и прогнозирование спросас тем, чтобыопределить, какиеизделиятребуются для рынка, т.е. для разработки производственной программы; б)формированиеи стимулированиеспроса.

Рассмотрим типичную процедуру планирования на предприятии, занимающимся сборкой, изготовлением или конструированием продукции на заказ.

1 Функция - отдельно рассматриваемый элемент бизнес-системы. Примеры функций - исследование рынка, НИОКР, снабжение, производство, сбыт, доставка или их более мелкие составляющие. Важно не путать функции с подразделениями, отвечающими за определенные функции, т.к. не все функции материализуются в форме структурных подразделений.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Рис. 8.1. Дореформенная система распределения продукции

Обычно алгоритм выполнения большого заказа выглядит следующимобразом:

0.Сначала отдел сбыта/маркетинга находит заказчика и выясня ет в ходепервоначального этапапереговоров предварительныеусловия заказа (диапазонприемлемых цен,желательныеколичество и качество, способ оплаты: наличный расчет, бартер и т.д. — и уровень предвари тельной оплаты).

1.Производственный или технический отдел сопоставляет воз можности предприятия и размер заказа и оценивает степень выполни мости нового заказа.

2.Плановый отдел вычисляет ожидаемые затраты производства

ирегулирует желательнуюцену на основевычисленной себестоимости плюс «накрутки».

3.Отдел бухгалтерского учета исследует предысторию оплат за казчика, его вероятную кредитоспособность, возможности погашения взаимной задолженности и т.д.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

5. Проект договора подготавливается юристами рассматривается высшими исполнительными руководителями - коммерческим и/или генеральнымдиректором.

Если предложенный заказа слишком велик и не может быть выполнен на базе имеющихся в распоряжении кадров, оборудования и складских запасов, отдается приказ о доукомплектации идозакупке.

В то время как сбыт более не гарантирован в соответствии сгосударственными заказами проблема поставок преобразовалась из общей нехватки материальных ресурсов в недостаток средств для закупок сырья, материалов и заготовок. Поэтому важность коммерческого отдела увеличивается. Большинство предприятий вводит штатную единицу коммерческого директора, который обычно берет на себя руководство сбытом, а такжеотделами маркетинга.

«Идеальная* структура коммерческого отдела промышленного предприятиявыглядит следующим образом (рис. 8.2)1.

Рис. 8.2. Пример организационной структуры коммерческого отделапромышленнойфирмы

1 Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и

маркетинга. - С. 220.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Б Бюро изучения рынка сбыта и спроса может выделяться Группа товароведов по отдельным видам продукции - фактически речь идет о продукт-менеджерах.

Специалисты по маркетингу в промышленных фирмах часто называются «инженерами по маркетингу», что лишний раз подчеркивает, кто считается «первыми лицами*предприятия...

ПРИМЕР

Вариации па заданную тему

Организация коммерческой деятельности может отличаться от представленной на рис. 8.1 структуры.

Так, на ОАО «Владимирский электромоторный завод» служба маркетинга и сбыта состоит из следующих подразделений:

-Отдел работы с клиентом.

-Аналитический отдел.

-Рекламный отдел.

-Отдел планирования отгрузок.

Другое «типовое» построение:

-Служба экспедиции.

-Подразделение менеджеров по сбыту.

-Подразделение по разработке и организации мероприятий по продвижению това ров.

FMCG-КОМПАНИЯ1 ИОПТОВАЯФИРМА Структураотделапродажпримассовомсбыте

Логика развития сбыта производственного или крупнооптового торгового предприятия предусматривает охват в первую очередь крупных покупателей, затем средних, и, наконец, мелких. Структура предприятия эволюционирует, сначала делая упор на создании оптового подразделения, затем - прямых продаж.

Широко распространена функционально-централизованная структура сбыта, при которой прямые продажи осуществляются по собственной схеме, а создание и обслуживание дилеров - функция оптовых отделов (рис. 8.3, 8.4).

! Fast moving consumer goods - компания, производящая быстро оборачиваемые потребительские товары.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Рис. 8.3. Функционально-централизованнаяструктура сбыта

Рис. 8.4. Структура отдела прямых / оптовых продаж

*Старший менеджер=Супервайзер= Территориальныйменеджер

**Торговыйпредставитель=Менеджер=Торговыйагент=Коммерческийагент

***Операционисты =Телемаркетинг=Отделпроцессинга

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Такая организационная схема может применяться как для торговыхканалов off-premise (в форме ли пре-селлинга или вэн-селлин-

га), так и on-premise (см. раздел 8.2).

В структуре, представленной на рис. 8.3, планированием деятельности торговых представителей, созданием и обслуживанием дилеров, товарным кредитованием оптовиков занимаются разные менеджеры. При такой организации нередки случаи, когда на территорию одновременно поставляется товар оптовой базе на условиях товарного кредита, дилеру на условиях частичной предоплаты, и непосредственно покупателям через торговых представителей. В такой ситуации оптовая база не реализует товар и, соответственно, может не расплатиться, товар дилера частично разойдется по мелким и средним предприятиям, торговый представитель продаст меньше обычной нормы. Как считает Валерий Гончарук, консультант по маркетингу, для избежания этой проблемы функционально-централизованные сбытовые структуры должны преобразовываться в территориально-централизованные (рис. 8.5)1.

Рис. 8.5. Территориально-централизованная структура сбыта

Для российских FMCG-компаний характерна организация продаж через торговые дома - специально создаваемые оптово-розничные торговые компании. Это особенно удобно в условиях холдинга, состоящего из нескольких производственных предприятий, расположенных в разных регионах страны, когда необходимо наладить единый сбыт. На рис. 8.6 приведен пример разграничения рынков сбыта между производством и ТД холдинга.

'Гончарук В.А. Алгоритмы преобразованийвбизнесе.-М.:Дело, 2001.-С. 104.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Рис. 8.6. Пример разграничениярынков сбыта между производствомиТДхолдинга1

Этот рисунок - всего лишь один из возможных вариантов организации сбыта через Торговый дом. Некоторые компании практикуют создание нескольких ТД (в АПК «Черкизовский» - более 20 ТД по всей России).

Кроме того, в ТД может входить собственная розничная сеть - такая структура принята в концерне «Панинтер», в ТД которого создан оптовый отдел и через него же осуществляется управление магазинами, причемТД диктует производству свои условия2.

1Гончарук В.А. Алгоритмы преобразованийвбизнесе. -М.:Дело, 2001. -С. 104.

2Подобнеесм.7нотменеджмента/Подред. В.КрасновойиА.Привалова.-5-еизд.,доп. - М: ЗАО «Журнал Эксперт». -2001. -С. 107-108.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ПРИМЕР

Нижегородскиймасложировойкомбинат(НМЖК)

Изначально сбытом готовой продукции НМЖК занимался Торговый дом - самостоятельное юридическое лицо, осуществлявшее оптовые продажи. Торговый дом состоит из четырех департаментов. Один занимается продажей промышленных жиров, маргаринов, другой - реализацией фасованной продукции, есть департамент мыловаренной продукции и департамент технических направлений. Предприятие, кроме продуктов питания, выпускает различные виды технической продукции. Это стеарин, олеин, которые используются совершенно в других отраслях. Кроме того, у них есть завод пищевых поверхностно-активных веществ, они используются для приготовления паст для взбивания, маргаринов - это единственный подобный заводвстране.Реализациявсехэтихвидовпродукциивыделенавотдельныйотдел. Территория России разделена на семь секторов, в каждом из которых работают один или несколько коммерсантов, за ними закреплены определенные города. Эти люди имеют большие полномочия. Все они имеют статус заместителя директора ТД, правоподписиивозможностьвлиятьна ценообразованиеврегионах. Все этилюди схорошей экономической и юридической подготовкой, и работают они в режиме полной автономности - по условиям контракта 21-24 дня в месяц проводят в командировках. В самом ТД постоянно находятся начальник сектора и два менеджера. Менеджеры принимают заявки, делают заказы на производство, заказывают транспорт, отслеживают поступление денег, долги, т.е. осуществляют всю текущую работу. В 2001 годув рамках департамента фасованной продукции НМЖК был начат проект внедрения прямых продаж (с приходом в ТД команды из Coca-cola), который охватывает все крупные города России (в первую очередь города-миллионники), по крайнеймере, вевропейской части страны, инекоторыегорода заУралом. Всегосоздано28 региональных подразделений, в которых есть региональные менеджеры, работающие с дистрибуторами, и есть система торговых представителей. В НМЖК считают, что на момент начала прямых продаж предприятие уже должно иметь определенный уровень товарного насыщения у дистрибутора. По их мнению, проект прямых продаж, возможно, нельзя было реализовать три года тому назад, когда продавались не десять, а шесть тысяч тонн маргарина в месяц. Кроме того, в НМЖК отмечают, что в очень крупных городах все большую роль имеют крупные торговые сети. На предприятии предпочитают подстраиваться под условия каждого города, например, по Москве прямые продажи не вводятся, потомучто «там другие товарные потоки». Вместо этого НМЖК начал работать с Metro и вполне доволен первымирезультатамисотрудничества.

Маркетинг по йотам: практический курс на российских примерах

СТРУКТУРА ОТДЕЛА ПРОДАЖ ПРИ СЕЛЕКТИВНОМ И ЭКСКЛЮЗИВНОМ СБЫТЕ

Селективный и эксклюзивный сбыт характерен для сложного, а также биржевого товара (оптовая торговля нефтепродуктами, сахаром, зерном и т.п.). Менеджеры при этом обладают широкими полномочиями, высокой квалификацией и работают полуавтономно.

Они устанавливают контакт с клиентом, заключают договора и отслеживают их выполнение. Кроме того, менеджеры планирует продажи, в том числе по ассортиментным позициям, решают нестандартные вопросы (комиссионные, дополнительные скидки клиентам), координируют поставки на территорию через дилеров.

Ассистенты менеджера выполняют обязанности секретарей-опера- ционистов (прием звонков, техническое обеспечение сделок), но по мерс квалификации могут использоваться для контактов с клиентами.

Характерной особенностью данного построения является замкнутость информации, которую менеджеры предпочитают держать для себя.

Рис. 8.7. Структура сбыта при селективном и избирательном сбыте

РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ

Управление розничной торговлей в условиях планово-распредели- тельной системы было строго централизовано и сконцентрировано в двух основных системах: Министерстве торговли и потребительской

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

кооперации. Системы ОРСов (отделов рабочего снабжения) и специализированных торговых ведомств (Роспечати, Роскниги и Росаптеко- управления, а также торговли нефтепродуктами) дополняли основные системы.

Процессы разгосударствления и приватизации торговли, разрушение системы «спабов» и «сбытов» привели к появлению новых форм торговли (рис. 8.8).

Рис. 8.8. Современные форматы розничной торговли1

1 По материалам выступления О.В. Войцеховского, директора компании Russain Retail Solutions на региональном форуме в Ярославле «Потребительский рынок. Тенденции, проблемы, решения* 21-23 мая 2002 года. Источник: Retail.Ril.

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

Формат «жесткого» дискаунтера предполагает (табл. 8.1) сравнительно маленькую площадь торгового зала и ограниченный ассортимент, и преимущественно располагается «по соседству». Для дискаунтеров характерна сетевая структура с большим числом точек - несколько сотен. Все основные функции в сетях дискаунтеров за исключением самого процесса продаж выполняет центральный офис. Это позволяет минимизировать персонал самого магазина. Цены в таких магазинах держатся на уровне оптовых рынков и ниже. Этот формат отбивает покупателей у мелкооптовых рынков и других магазинов, но не у всех и только по базовому ассортименту. В России в формате «жесткого» дискаунтера работает, например, сеть «Дикси» (Москва), «Пятачок» (Нижний Новгород).

Большее распространение у нас в стране получил дискаунтер «порусски» или «мягкий» дискаунтер, близкий к формату экономичного супермаркета. Для него характерна увеличенная площадь и расширенный ассортимент, при немного более высоких ценах. Такие сетевые магазины как «Копейка», «Продмак», «Пятерочка», «Гастроном ЭКОНОМ» относятся к формату экономичного супермаркета.

Более дорогой формат, с еще большими площадями и ассортиментом - супермаркет. Персонал таких магазинов может составлять 50-60 человек, и достигать 200 человек при наличии различных собственных производств - хлебопекарня, мясной цех, салатный цех и т.д. В России представителями этого формата являются магазины сетей «Рамстор», «Седьмой Континент», «Петровский» (бывший «БИН»), «Патэрсон». Если за рубежом цены в супермаркетах больше цен в дискаунтерах на 5-7%, то у нас эта разница больше. Характерно для российских сетей и завышение ассортимента в торговом зале. В одной из сетей ассортимент был заявлен в 12.000 наименований, а по приезде в зале насчита-

ли 3.500.

Самый большой представитель продовольственного формата - гипермаркет. Площади гипермаркетов достигают 10.000 кв.м., а ассортимент - 50.000 наименований. Для гипермаркетов характерна самостоятельная ценовая политика, хотя они также объединяются в сетевые структуры. Сегодня этот формат в России представлен сетью гипермаркетов «Рамстор» в Москве, а также первыми гипермаркетами «Седьмого континента», «Перекрестка» и «Ашан» в Москве, «О'Кей» в Санкт-Петербурге.

Университетская серия

644

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

В последнее время почти все ведущие розничные игроки заявили о своих планах по развитию формата «конвиньенс» - «магазина у дома» (небольшая площадь, широкий ассортимент, высокие цены, удобное месторасположение и режим работы).

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Если в продовольственных форматах основные отличия заключаются в числе позиций ассортимента и площадях, масштабах, то различия непродовольственных форматов определяются и многими другими факторами.

Классические универмаги представляют собой 3-5-этажное здание с единым торговым пространством и ассортиментом до 100 тыс. наименований. В России классические универмаги не существуют, хотя многие помещения старых советских универмагов соответствуют этому формату. Наши универмаги работаютпо секциям, разделам,прилавкам

-как торговые центры, в то время как классический универмаг - еди ное пространство. У нас сегодня монооператорных универмагов нет, т.к. поддержание100 тыс. позиций ассортимента пока непосильно для одной компании. Поэтому формируются секции изарендаторов, кото рыеподдерживаютассортимент в своей категории. Сбалансированное сочетаниеарендаторов по качеству и ценеудается обеспечить невсем. Хороший пример - галерея «Водолей».

Самая многочисленная категория непродовольственных магазинов

-«мастера категорий» или специализированныемагазины - обувные, книжныемагазины, магазины бытовой техники, электроники, цветов, одежды ит.д.

Есть формат хозяйственных магазинов работающих по самообслуживанию - Drogery Сеть магазинов подобного формата, очень распространенная за рубежом, в России только развивается.

Другой непродовольственный формат - формат магазинов товаров для дома (DIY) пока в России представлен магазинами «Максидом» в Санкт-Петербурге, иMarktkaufAVAв Подмосковье.

От рассмотрения форматов розничной торговли перейдем к рассмотрению особенностей торговли как таковой.

И первое, что ее отличает - короткое время оборота капитала, низкая доля основных средств в имуществе по сравнению с товарными запасами, расчетами и денежными средствами, финансирование текущих операций большей частью за счет краткосрочного привлечения средств (краткосрочные кредиты, кредиторская задолженность). Долгосрочное кредитование в торговле, за редким исключением, отсутствует. Основным фактором финансового риска для торговых предприятий является потеря ликвидности вследствие разрыва, по разным причинам, сроков и величин денежных поступлений за реализованную продукцию и

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

погашения обязательств перед поставщиками и прочих расчетов (с бюджетом, по оплате труда и пр.). При этом, в силу быстрого оборота капитала и низкой доли собственных средств, ухудшение или улучшение прибыльности по текущим операциям практически незамедлительно сказывается в торговых компаниях на динамике ликвидности, т.е. текущая платежеспособность является, некоторым образом, индикатором нетолько финансового состояния, но и эффективности.

Таким образом, торговля является относительно рискованной по текущим операциям с упором на поддержание высокого уровня оборота(анеудельной прибылинаединицупродаж).

В торговле важно определение количества изделий, необходимых для удовлетворения спроса (планирование закупок), анализ скорости оборотаотдельныхтоварови отборпоставщиковнаиболее ходовойиприбыльнойпродукции.

Для этого необходимы:

•Регулярныенаблюдения за спросом для получения информации о текущих изменениях спроса иуровнеего удовлетворения,фак тических размерах и структуререализованного спроса, товарах ограниченного и повышенного спроса, излишних и недостаточ ных товарах.

•Оперативное изучение мнений покупателей об ассортиментеи качествеотдельныхвидов (разновидностей) товаров сцельювы явления запросов и предпочтений отдельных групп покупателей при выбореи покупке, а на этой основеразработку совместно с поставщиками мер по улучшению ассортимента и качества про дукции.

•Разработка прогнозных оценок спроса и потребностей в товар ных ресурсах для планирования товарооборота и его товарного обеспечения, обоснования заявок, и заказов на производство и поставку товаров.

•Анализ конкурентов.

•Формированиеи стимулирование спроса.

Этот список может отличаться в зависимости от формы торговли.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Построение структуры коммерческого отдела торговой компании1 должно осуществляться с учетом рассмотренных выше особенностей данного сектора экономики (рис. 8.9).

Рис. 8.9. Пример структуры коммерческого отдела крупного розничного предприятия

Для принятия решения о заказе каждого товара сотрудники Коммерческого отдела должны:

0)определить скорость продаж товара;

1)спланировать продажи;

2)обследовать запасы;

3)определить товарныеостатки;

4)выбрать или найти поставщика исходя из наличия товара, це ны, качества поставки и порядка оплаты, состояния взаиморасчетов;

5)связаться с поставщиком и договориться о поставке;

6)участвовать в расценкеполученного товара;

7)следить за ценами конкурентов;

8)решать возникающиепроблемы при приемкетовара;

1 Приведенный пример соответствует сетевым магазинам с централизованным управлением.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

0)спланировать общий завозтоваров, такимобразом, чтобы това роведы магазина смогли принять весь объем поставок;

1)участвовать в списаниях;

2)следить запоявлением новых товарови внедрять их впродажи;

3)решать проблемы по взаиморасчетам споставщиками;

4)планировать порядок оплаты поставок.

Среди главных ошибок, допускаемых руководителями торговых компаний, можно выделить следующие:

•Оборотные средства замораживаются в неликвидных товарах вследствие неправильного подбора товаров. Выход - с мини мальной наценкой распродать неликвиды, выбрать самые при быльные позиции и работать с ними (в т.ч. назначать скидки, проводить программы стимулирования сбыта). Запас таких то варов должен был максимальным. В то жевремя остатки других товаров должны быть минимальными, совсем отказываться от таких товаровнеследует, они необходимы дляподдержанияши роты ассортимента (в качествеинструментов управлениязапаса ми применяются АВС-, XYZ-анализ). Выбирая товар, следует помнить, что выручка и валовая прибыль - разныевещи: несто

ит закупать товар, продаваемый с наибольшей наценкой, надо смотреть на скорость оборота1; отслеживать поквартально дина мику закупочных цен, выбирать среди поставщиков лидеров (поставляющих наиболееходовыетовары) и сосредотачиватьна них своевнимание.

•Не отслеживаютсяцены конкурентов. Розничнаяцена при росте доллара отстает от закупочной дней на пять-семь. Если магазин поднимает цену раньше, чем конкуренты, то он теряет покупате ля. Если позже - теряет деньги.

•Поставки товара отличаются неритмичностью. Затоваренность склада -тревожноеявление(см. п. 1), но пустота - еще хуже. Ре шение кроется в отлаженной системе закупочной логистики и

1 В качестве показателя скорости не стоит использовать алгоритм расчета, предлагаемый статистикой товарных запасов и товарооборачиваемости, - на практике получаемый показатель трудно интерпретировать, что делает его использование затруднительным; лучше брать отношение суммарной валовой прибыли за определенный период к числу дней, в течение которых товар лежална складе.