dan_mark_2

маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

пользует системный и гибкий подход к назначению цены. Это означает, что цена рассматривается маркетологами как инструмент воздействия на покупателя и, одновременно как объект исследования с учетом всех доступных для изучения факторов и зависимостей. Затратные

ипроизводственные возможности фирмы воспринимаются как естественные ограничители маркетингового ценообразования, их учитывают

ипытаются при необходимости преодолеть.

Классический маркетинговыйподход кценообразованиюопределяет следующую последовательность действий:

-анализ факторов ценообразованияи рынка, на котором работает компания, на уровнетоварных групп, территорий, типов предп риятий и целевых потребителей;

- разработка ценовых стратегий для ассортиментных групп и портфеля предприятия в целом с учетом специфики целевого рынка;

-выбор метода ценообразования;

-разработка тактических ценовых приемов, стимулирующих спрос, и способов страхования цены от невыполнения.

Рис. 7.4 Этапы маркетингового ценообразования

Ценообразованиекомпании находится под воздействием целого ряда внутренних (внутрифирменных) и внешних факторов (рис. 7.5.), являющихся предметом маркетинговых исследований.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Рис. 7.5. Факторы ценообразования компании

Только изучив конъюнктуру рынка, угрозы и препятствия для цен компании, зная нормативную базу отраслевого ценообразования, специфику товара и сопутствующих услуг, сформировав общие стратегические рыночные цели компании, можно приступать к стратегическому маркетинговому ценообразованию.

7.2. ЦЕНОВОЙ МАРКЕТИНГ: ПРОИЗВОДСТВЕННЫЕИ КОММЕРЧЕСКИЕ ЗАВИСИМОСТИ

ФАКТОРЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Одним из важных факторов и ограничителей маркетингового ценообразования является производство. Выделяют следующие производственные факторы: издержки, производственные возможности фирмы, финансовыепроблемы и хозяйственная динамика.

1. Издержки определяют тот уровень, ниже которого постоянно действующая цена на товар не может опускаться (возможно только краткосрочное снижение, подробнее об этом в разделе о затратном методеценообразования).

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ПРИМЕР

Пивоваренная компания «Балтика» является крупнейшим производителем пива в России. По данным Объединенной финансовой группы, в 2002 году доля компании на российском рынке сократилась с25% до22,6%. Компания столкнулась с необходимостью сокращать издержки в связи сповышением с1 января 2003 года акцизов на пивона 25%. Компания решилавнести изменения в оформлениедвух региональных брендов: пива «Дон», выпускающегося в Ростове-на-Дону, и «Арсенальное» (Тула). Фольгу, использовавшуюся для оформления бутылок, решили заменить на маленькую бумажную этикеткуна горлышке, лицевая этикетка будет печататься на обыкновенной бумаге. К томуже, без контрэтикетки останется вся ПЭТ-тара, в которую разливаются сорта «Арсенальное» и «Балтика Медовое». Вся информация будет перенесена на основную этикетку. За счет этих изменений расходы на оформление каждой бутылки сократятся на 15%. Аналитик ОФГ А. Кривошапкотак прокомментировал ситуацию: «Чтобы поправить финансовое положение, «Балтике» придется поднять отпускные цены. Покажеони решили экономитьнаэтикетке».

Источник:газета «Ведомости». -№41 (841). -среда. -12марта 2003

Одна из основных целей фирмы - минимизировать все виды издержек, чтобы расширить возможности ценовых маневров с целью оптимизации спроса и прибыли.

2. Производственные возможности: если фирма предлагает товар по доступной многим цене, то должна быть готова к росту сбыта, а, может быть, и кажиотажному спросу.

Если в результате активной рекламной кампании по сбыту новых пищевых добавок фирма-производитель столкнулась с высоким уровнем спроса, она должна иметь возможность расширить производство. В противном случае она будет вынуждена повысить цены на товар, что может привести к переключению спроса на товары конкурентов.

3) Финансовые проблемы (например, потребность в быстром обороте или наличных деньгах) и хозяйственная динамика (период процветанияили депрессии) влияютна способность фирмы кценовому риску.

(*■ Свойства товара и его оценка потребителем имеют важное значение в процессе ценообразования. Здесь можно выделить несколько составляющих:

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

1)Типиуникальностьтовара.

Рост числа и разнообразия товаров-субститутов существенным образом ограничивает свободу ценообразования фирмы, в то время как цена на уникальный товар мало с чем сравнима и принимается потребителем. Назначение произвольно высокой цены на модные товары считается вполне обоснованным, так как всегда найдутся покупателиноваторы (авангардисты), для которых цена будет второстепенным фактором при принятии решения о покупке. Назначение высокой цены на предметы роскоши, рассчитанные на снобов, учитывает то, что товар попадает в эту категорию не в последнюю очередь по причине недоступных для большинства цен на него.

Рынок, как правило, отвергает рост цен на товары широкого потребления, так как многиефирмы могут предложить эти товары по невысокой цене. Покупка товаров промышленного назначения - результат продуманных решений, поэтому назначение цен учитывает целую совокупность факторов.

ПРИМЕР

До кризиса 1998 года российские потребители отдавали предпочтение импортным маркам йогуртов. Но после августовских событий цены на них существенно поднялись и покупатели стали отдавать предпочтение более дешевым отечественным аналогам. Зарубежные производители вынуждены были на время уйти с российского рынка.

2)Стадияжизненногоциклатовара.

Жизненный цикл товара (время от «рождения» продукта как товара до его товарного «погребения») различен по продолжительности для разных товарных типов, зависит от его назначения, моды, научнотехнического прогресса и т.п. Наиболее распространенная модель жизненного цикла товара имеет вид нормальной кривой (рис. 7.6.).

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Рис. 7.6. Изменениеобъема продажна различных этапах жизненного цикла товара

Для различных товаров кривая изменения объема продаж на этапах их жизненного цикла может значительно отличаться. Так, объем продаж говядины в России всегда будет значителен и относительно стабилен, на графике это отображается прямой. Объем продаж «новых» для отечественного рынка товаров, таких, к примеру, как скейтборды, пережил «бум»: поначалу стремительно рос,а затем снизилсядо стабильного.

ПРИМЕР

Туристическим компаниям приходится постоянно учитывать такой фактор, как сезонность реализуемых ими услуг. В так называемый «несезон»туроператоры порой вынуждены продавать туры дешевле себестоимости. Заместитель генерального директора компании «Асент Трэвел»так комментирует этуситуацию:«В низкий сезон идет борьба за заполнение самолетов, за продажувыкупленных мест. Цель туроператоров состоит невтом, чтобы большезаработать, а чтобы меньше потерять».

Источник: «Эксперт». -№20. -2002

ПРИМЕР

В 2001 году модель Audi A8 удерживала десятипроцентный показатель продаж внутри бренда на российском рынке. Однако спустя год она уже была снята спроизводства, в салонах распродавались последние машины этой модели, в связи с чем в сегменте представительских автомобилей Audi наблюдался некоторый спад продаж. Дилеры связывали особые надежды с появлением новой Audi A8, начало продаж которой былозапланированона осеньтогожегода.

Источник: «Эксперт». -№26. -2002

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

При внедрении товара на рынок предприятие устанавливает цену, которую меняет в зависимости от обстоятельств в течение последующих стадий цикла (роста, насыщения и зрелости, спада). Закономерности этого процесса проявляются в видах ценовых стратегий, часть которых определяет уровень цены (высокий или низкий) и соответствует стадии запуска продукта. Другая часть характеризует изменение установленного уровня в течениепоследующих стадий:

•ростцен(дляувеличениярентабельностиилиулучшенияимиджа);

•снижение(дляроста объемапродажили устраненияконкурентов);

•сохранениепрежнего уровня (при конъюнктурном равновесии).

3)Качествопродукта.

Воснове современной ценовой политики на уровне фирмы лежит не цена как таковая, а соотношение «цена/качество». Решается задача по определению компромисса между стремлением продавца свести его к максимуму, покупателя - к минимуму. Причем сохранение цены при ростекачества равнозначно ееснижению.

Вцелом цена прямо зависит от качества товара: чем оно выше, тем большую цену можно назначить. Но понятие «качественный продукт» относительно. Оно характеризуется не только объективными свойствами, но и соответствием уровней качества и цены, представлением производителя о собственном продукте, а главное, представлением потребителей о качестветовара.

ПРИМЕР

Компания «Мултон», производитель соков и нектаров марки RICH, позиционирует данный товар как высококачественный, ив связи сэтим заведомодорогой. Соки отличаются удобной современной упаковкой. Компании «Мултон» удалось создать определенный рекламный образ, благодаря которомусоки и нектары RICH ассоциируются в сознании потребителей с «продуктом класса premium». Co слов бренд-менеджера марки Rich Юлии Корсаковой, покупательскую аудиторию Rich составляют вчерашние приверженцы соков Rio Grande, J-7, «Я», а также, может быть, дорогих (более 50-60 руб./литр) импортных марок.

Источник:Интернет-сайт«БрэндГода»: http://www.bestbrand.ru/ru_press.php3?id=33

Участники товародвижения заинтересованы в ценепродаваемого

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ими товара, но не всегда задумываются о том, что именно конечная цена товара обеспечивает каждому участнику покрытие расходов с разумной прибылью.

По степени интеграции в области ценообразования различают:

•нетто-ценообразование - продавец фиксирует цену по отно шению к ближайшему посреднику и не влияет на конечную цену то вара (неуправляемый канал);

•брутго-ценообразование:

вертикальное управление ценами (фиксация конечных цен и наценок одним из участников);

рекомендации по ценам (добровольноепризнаниелидера в цепочке);

S ценовые соглашения (договор по ценам равноправных участников).

Лидером в ценообразовании может стать собственник нескольких уровней канала, участник с большой долей рынка (как правило, не менее 30%) или известной маркой (брендом). Сильнейший участник канала имеет возможность контролировать цену товара по всей сбытовой цепочке, обещая поддержку его продвижения. Часто такому товару присваивается марка этого участника, что позволяет запрашивать на него максимально возможные цены. Практикуется также снижение продажной цены постоянным партнерам по каналу, что увеличивает маневренность конечных цен.

ПРИМЕР

Украинская водочная компания Nemiroff выдвинула своим региональным дилерам два условия: не снижать цены ниже оговоренных и торговать только на установленной территории. Таким образом, компания ограничивает число участников рынка, гарантируя им высокую доходность. В случае обнаружения менеджерами компании Nemiroff несанкционированного снижения цены дилером хотя бы на 2-3 украинские копейки, торговец штрафуется за каждую фуру на $ 2-3 тыс. Ловить нарушителей компании помогает новая информационная система: на каждой бутылке выбиты времяпроизводстваи индивидуальный номер, которыйзаносится вбазуданных.

Источник: Эксперт.-№17. -2003

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Нормативное (государственное) регулирование ценпризвано увя-

зать частные и государственные интересы, корректировать несовершенство свободного рынка с позиций справедливого распределения дохода и обеспечения социальных нужд, решения социальных проблем.

ПРИМЕР

Государство регулирует цены на лекарственную продукцию. В марте 1999 г. российским правительством было принято постановление «О мерах государственного контроля за ценами на лекарственные средства». На определенный перечень важнейших медикаментов для всех регионов были установлены единые стартовые цены. В дальнейшем, в связи с массовым завышением цен на лекарства, обсуждалась возможность штрафовать и даже лишать лицензий те аптеки, в которых лекарства продаются позавышенным ценам. Обдумывалась возможность указания на упаковке препарата либо его производственной стоимости, либо цены, свыше которой он неможетбытьпродан.

Источники: -Интернет-сайт службы поборьбе сфальсификацией: http://www.sbf.ru/news_print.phtml?id~ 1142 -Интернет-сайт СоциальногоПортала Санкт-Петербурга

http://www.socspb.ru/news/news/2002/01/22/events6775/

Различают следующиевиды государственного регулирования цен:

•экономическоерегулированиецен:

-дифференцированная система налогообложения (например, дотации, различныеставки налога для товаров разной категории необходимости, льготы мелким предприятиям и предприятиям, выпускающим продукцию социального характера, инвестирую щим в науку);

-влияниена систему свободных цен через фиксацию цен госу дарственных предприятий и монополий;

•фиксация цен (установление жестких прейскурантов, уровня монопольных цен, временное «замораживание» рыночных цен);

•административные (законодательные) ограничения:

-установлениепределов уровня цены, надбавок к цене, элемен тов структуры цены, разового повышения цены и т.д.;

-запреты:

на фиксацию цены любым участником канала товародвижения или конкурентом (вертикальное и горизонтальное фиксирование),

ценовой дискриминации (различия в ценах для разных покупателей при равных условиях продажи);

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

на продажу по ценам ниже издержек (демпинг); недобросовестной ценовой рекламы (устанавливаются стандарты ценовой рекламы, например, не создавать впечатление сниженной цены, если первоначальная не предлагалась на регулярной основе; не утверждать, что цена нижеконкурентных без сравнения цен на большиеобъемы товара).

ЗАТРАТНЫЕМЕТОДЫПОРТФЕЛЬНОГОЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Ориентация менеджеров на производственные возможности фирмы находит выражение в использовании затратных методов ценообразования.

Затратный метод определяет цену как сумму издержек и наценки на себестоимость (прогрессивная калькуляция), иногда встречается под названием «средниеиздержки плюс прибыль»:

Метод неприемлем: для продуктов - индикаторов предприятия с высокой обозреваемостью рынка, для предприятий с невыгодной структурой затрат - технологическими или организационными недостатками (ведет к самоудалению с рынка или закреплению отсталой структуры затрат).

Достоинство метода - простота расчета. Это связано с тем, что у производителя всегда имеются данные о собственных затратах. Если большинство конкурирующих фирм использует этот метод, то цены в отрасли будут близкими и ценовая конкуренция будет минимальной.

Недостаток - метод не учитывает текущий спрос, потребительские свойства товара и его субститутов (заменителей). Это является существенным недостатком в условиях значительной насыщенности рынка товаров массового потребления - цена может быть не принята рынком.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Как правило, продуктовый портфель фирмы состоит из нескольких элементов, что затрудняет применение затратного метода в чистом виде. Появляется проблема распределения постоянных издержек между продуктами. Существуют различные схемы установления продажной цены на каждый товар:

1) Калькуляция на базе полных затрат (Full Cost Pricing, Target Pricing). Метод заключается в том, что к полной сумме затрат (постоянных и переменных, прямых и косвенных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. В надбавку включаются косвенныеналоги и таможенныепошлины.

Цена = Полные затраты + Норма прибыли х Полные затраты . (7.2)

Метод имеет варианты расчета: постоянныезатраты распределяются пропорционально

• переменным затратам каждого продукта

Цена =Переменныезатраты +

(7.3)

издержкам производства и реализации (Cost Plus Pricing),

стоимости переработки (Conversion Cost Pricing)

и другие.

Метод полных затрат обеспечивает полное покрытие всех затрат и получение планируемой прибыли. Метод очень распространен, применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией, наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.

Недостатки метода:

а) не учитывает разноеположениепродуктов на рынке; б) дорогиепродукты становятся ещедороже; в) при снижении сбыта растет доля постоянных издержек

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

в цене, что ведет к ееросту и ещебольшеухудшает конкурентоспособность товара; г) колебания объема продаж, уровня затратили ассортимента

усложняют применениеметода; д) игнорируется эластичность спроса;

е) снижаются стимулы к минимизации издержек.

Цена не может быть определена, пока не определена доля постоянных затрат в общей сумме затрат и не определен спрос, а спрос не может быть определен без определения цены. Поэтому в расчете используются данные прошлого периода или экспертные представления о необходимых соотношениях.

2) Калькуляция на базе переменных затрат, или метод маржи-

нальных издержек (Marginal Cost Pricing): постоянные затраты делят-

ся по возможности отнесения к продукту (цена покрывает затраты по производству продукта, а разница между ними является вкладом в покрытие остальных затрат).

Объем выпуска

Сумма покрытия (маржинальный доход, добавленная стоимость) определяется вычитанием из выручки суммы прямых переменных затрат, часть полученной суммы идет на покрытие постоянных затрат, остаток является прибылью.

Маржинальный доход = Выручка - Прямые переменные издержки. (7.5)

Цена = _Совокупныезатраты+ Планируемая прибыль

3) Ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли оп-

ределяет необходимый уровень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объема производства, взаимосвязи издержек и выручки. Рассматриваются разные варианты цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли (тестированиецен на прибыльность):

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

(7.6)

Объемвыпуска

Такиерасчеты проводятсядляразличных объемов выпуска, ивыбирается лучшеесоотношение.

Главный недостаток:объем производства зависит отцены, поэтому некорректно использовать его для еерасчета.

4) Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing):

Метод основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность ненижестоимости заемных средств.

Этот метод используется предприятиями с широким ассортиментом изделий, каждоеиз которых требует своих переменных затрат.

Затратный метод применяется при определении нижнего порога возможной цены, необходимой для принятия решения об остановке производства, о приеме добавочных заказов. Так, для фирмы с неполной загрузкой приемлемы заказы по цене, покрывающей хотя бы ка- кую-то часть постоянных затрат.

(7.9)

Цена техническая соответствует точке безубыточности: товар не приносит прибыль, но предприятие может долго продолжать производство.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

При дальнейшем снижении цены производство прекращается, если нет ассортиментных или финансовых препятствий.

Расчет нижних границ необходим при принятии решения об остановке производства, о приеме добавочных заказов. Например, для фирмы с неполной загрузкой приемлемы заказы по цене, покрывающей хотя бы какую-то часть постоянных затрат. Совместные покупки, стратегия последовательного снижения цен или сохранение необходимого покупателю ассортимента также делают оправданными цены, лежащиенижеграницы.

СКВОЗНОЙПРИМЕР

Расчет целевой цены затратнымметодом

Фирма продает товары (А), отличающиеся от конкурентных (Б) лучшим дизайном. Средняя цена на рынке составляет 50 руб., объем рынка - 1 млн. изделий. Доля фирмы 10%. Эластичность спроса около 1,7-2,0. Финансовые показатели фирмы: прямые издержки на изделие 20 руб., постоянные издержки 2 000 000 руб., ожидаемый уровень рентабельности 10%, инвестированный капитал 10 000 000 руб. Служба анализа рынка располагает данными о главном конкуренте. Оценки по свойствам товара составляют 10/6/9 и 8/7/9 (у конкурента), оценки важности свойств соответственно0,50/0,25/0,25.

Определениецелевой цены возможнонесколькими методами, вчастности, затратнымипараметрическим.1)Затратныйметод:

Расчетныйобъемпродаж=0,1х1000000=100000изделий

Техническаяцена

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ПрииспользованиизатратногометодаценообразованияценанатоварАбудетустановлена на уровне 50рублей.

2)Расчетценыпараметрическимметодомбудетрассмотренвсоответствующемразделеглавы.

Производственные, товарные и коммерческие «ограничители свободы» маркетингового ценообразования являются обязательными, но не главными условиями, на основании которых принимаются маркетинговыерешения по ценам.

Главный ориентир маркетингового ценообразования - мнение о ценеи финансовыевозможности потребителя, спрос целевого рынка.

7.3. ОРИЕНТАЦИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ КАК ОСНОВА ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ

СПРОС КАК ФАКТОРЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Важнейшим фактором маркетинговой политики цен фирмы является спрос или реакция покупателя на цену. Взаимосвязь между ценами и покупками определяется несколькими характеристиками, которые необходимо учитывать в решении по ценам.

1. Закон спроса

Одним из важнейших факторов, влияющим на маркетинговые решения по ценам, является закон спроса (см. главу1).

2.Ограниченностьспроса

Если доходы покупателей ограничены в росте, то фирма неможет

бесконечноповышать цену на свой товар.

Для условий инфляции характерна неограниченность спроса (инфляционная спираль - рост цен вызывает рост заработной платы и наоборот).

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

3.Степеньчувствительностикцене

Взависимости от степени чувствительности к цене различают следующиетипы потребителей:

• экономные покупатели (ориентированы в первую очередь на уровень цены)

ПРИМЕР

Крупный французский розничный оператор Auchan (Ашан) называетвсе свои магазины не просто гипермаркетами, а гипермаркетами-дискаунтерами (т.е. ориентированными на низко обеспеченные слои населения). Первый российский гипермаркет «Ашан», находящийся в Мытищах, намеревался после своего открытия как минимум год держать цены на самом низком уровне в Москве и области, ориентируясь приэтомнасоседнююмелкооптовую ярмарку.

Источник: Эксперт.-№32. -2002

апатичные покупатели (цены не важны, главное - удобство, престижность или качество)

ПРИМЕР

Розничная сеть «Седьмой континент» развивает супермаркеты люкс. Они предназначены для людей среднего и высокого достатка с повышенными требованиями к сервисуи ассортименту. «Покупатели такогорода охотно пользуются услугами многочисленныхбутиков. Теперьнасталапорапредложитьимнечтоподобноеивсфере торговли продовольствием. Разумеется, цены в новых магазинах в среднем будут несколько выше, чем по торговой сети в целом», - заявил генеральный директор «Седьмогоконтинента»ВладимирЯрошевский.

Источник: Эксперт.-№26. -2002

•рациональные покупатели (оценивают покупку с точки зрения соответствия цены и качества продукта)

ПРИМЕР

Относительно недавно на отечественном косметическом рынке появился сегмент middle-market. В июне 2002года он занимал уже почти 25% всегорынка. Основную долюсегментасоставляютроссийскиекомпании, сделавшие3-4годаназадставкуна

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

растущий в стране средний класс. Они осознали, что спрос на косметику, которая была бы качественнее массовой и дешевле селективной остается неудовлетворенным. Тогда и появились «Серебряная линия», «Черный жемчуг», «Золотая линия» («Калина»), «Новый жемчуг» («Невская косметика»), «Faberlic» («Faberlic»), «Мирралюкс»(«Мирра»).

Источник: Эксперт.-№22. -2002

Один из вариантов рациональных покупателей - персонифицированные, для которых образ продукта более важен, чем цены, но они все же оказывают существенное влияние на покупку. Рациональность поведения зависит также от степени обозреваемости рынка (известны ли все возможные варианты), уровня притязаний потребителя (ограниченная рациональность - выбирается не лучшая, а удовлетворительная альтернатива), психологических особенностей (иррациональная покупка более дорогого товара из-за тщеславия, повышенного риска).

ПРИМЕР

Каждая компания, проводящая маркетинговые исследования, может столкнуться с особой дифференциацией своего целевого рынка. Так, при разработке маркетинговой стратегии для сети универсамов «Патэрсон»в результате специально проведенных исследований были выделены три основные группы потенциально привлекательных покупателей. Первый и наибольший сегмент покупателей (48%) - «малообеспеченные». Особенностью данной группы явилось ограниченное количество средств и большая чувствительность к ценам. Во вторую группувходили «люди, совершающие большие покупки»(36%). Такие семьи тратили многоденег, занимая в сумме практически половину денежной емкости рынка. Средний класс входил в третью группу (16%). Он оказался наиболее лоялен к формату супермаркетов и можнобылополагать,что, завоевавтакихпокупателей, они останутся надолгоклиентамисети.

Источник: Эксперт.-№43. -2002

Реклама, приверженность к маркам снижают чувствительность к ценам. Значительное влияние оказывает также субъективность взглядов, например, для одного низкая цена означает удачную покупку, для другого - низкое качество.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

4.Эластичностьспроса

Важным фактором, влияющим на маркетинговые решения по ценам, является эластичность спроса по цене или доходу. Чувствительный к этим параметрам спрос не позволит повысить цены, в то время как в условиях эластичного спроса рост цен вызовет повышение дохода. Эластичность спроса требует мониторинга и анализа значительного количества уровней наблюдения.

ЦЕНОВАЯ ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА

Ценовая эластичность спроса - относительное изменение спроса на товар, вызванноеизменением цены на него.

Спрос называется эластичным по цене, если даже небольшое изменениецен вызывает активную значительную реакциюспроса. При этом различают так называемую «прямую» эластичность, характеризующую изменчивость соответствующих показателей одного товара, и «перекрестную» - для двух разных товаров.

При анализе эластичности спроса по цене необходимо определить, какой показатель следует использовать в качестве характеристики спроса, ведь спрос - относительная и условная категория.

Спрос - это потребность, обеспеченная деньгами и предъявленная на рынке.

Mi Потребность - необходимость в товаре, позволяющем поддерживать привычный или желаемый уровень жизни.

Как определяется уровень спроса?

Mi Различают удовлетворенный и потенциальный спрос.

При определенных допущениях за показатель удовлетворенного спроса на потребительском рынке можно принять товарооборот (продажу товаров в количественном и натуральном измерении) или денежныерасходы населения на товар (услугу).

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Фактически же товарооборот - это своего рода компромисс между спросом и предложением. Всегда будет существовать проблема несостоявшихся покупок из-за неправильного размещения товаров в торговле, неритмичности поставок, «избытка выбора», отсутствия нужных качественных параметров товара, грубости продавца и других ошибок торговогоменеджмента. В условиях совершенной конкуренции, развитогорынка и торговой сети реальный спрос максимальноприближен к удовлетворенному(товарообороту).

В настоящее время оптимальным методом оценки потенциального спроса и его реакции на изменение цены можно признать опросы потребителей и экспертов.

Достоинство опроса состоит в получении данных о спросе, максимально приближенных к потребностям реального и дифференцированного потребителя, недостаток - в несоответствии условий, в которых дается потребительская оценка, реальным условиям покупки (реальная необходимость «голосовать кошельком» за товар может изменитьоценки иреакциюпотребителя).

Для оценки эластичности спроса по цене в маркетинге применяется коэффициент эластичности.

Коэффициент эластичности характеризует процентное изменение результативного признака, вызванное изменением факторного на1%.

Различают эмпирический и теоретический коэффициенты, ко-

эффициенты прямой и перекрестной эластичности.

Эмпирический коэффициент прямой (по одному товару) эластичности:

э ЛА-*, или

ЭЛА<^>2 ■

(7.11)

Р,-Р. Ро РГР, (Ро+Р,)+2

где рь рд, qb q0 - цена и объем продажи товара в базисном и отчетномпериоде;

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Эмпирический коэффициент перекрестной (по двум товарам) эластичности:

где Pyt, Pyo> Pf}i> Рро - цены товаров у и

Р в базисном и отчетном периоде,

Яу1>Яуо>Я($ьЯfit)-объемпродажитоваровуиРвотчетномибазисном периоде.

При расчете эмпирического коэффициента эластичности в качестве базовых значений (вторая дробь), как правило, используются величины начального периода или средниеза два периода.

Первый вариант позволяет использовать для анализа ряды из темпов роста:

(7.13)

Использованиесредних показателей снижает зависимость результатов расчетаотвыборапериода,закоторыйберутсяданныепообъемупродаж.

Больше аналитических возможностей предоставляет теоретический коэффициент эластичности. Приведенные ниже формулы позволяют задействовать в анализе большие массивы информации, т.к. основаны на одно- и многофакторных регрессионных моделях, дают возможность определить эластичность в каждой точке кривой.

Теоретический коэффициентпрямой эластичности:

где f'(p) - первая производная соответствующей регрессионной модели q =f(p), отражает изменениеспроса в рублях или натуральном выражении под воздействием изменения цены на 1 рубль.

Теоретический коэффициентперекрестнойэластичности:

изменениеценысопровождается пропорциональным изменением

где f'(pp) - первая производная соответствующей регрессионной модели qy=f(pp).

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Наличие эластичности и ее интенсивность определяется при сравнении коэффициента эластичности с 1:

|Э|>1 - спрос эластичен по цене, т.е. изменение цены сопровождается значительным изменением спроса.

ПРИМЕР

В магазинах-дискаунтерах наблюдается высокая эластичность спроса на такие промышленныетовары, как одежда, обувь, аксессуары (сумки, платки, шарфы, ремни и т.п.), посуда. Зависимость спроса на продукцию данныхассортиментных групп наиболее эластична, как в натуральном, так и в стоимостном выражении. Так, с ростом цен представители малообеспеченного населения по максимуму используют возможности по починке (штопке, перелицовке, ремонту и т.д.) уже приобретенной одежды и обуви и совершают новые покупкилишьв экстремальныхситуациях. Аналогичная ситуация складывается и по другим ассортиментным группам, отнесеннымк данной категории.

Источник:Ваганов А.С. Разработкамаркетинговой стратегиивпредпринимательской деятельности крупного розничногообъединения. -М.:МЭСИ, 2001г.

спроса.

ПРИМЕР

В магазинах-дискаунтерах товары для детей, включая канцтовары, используемые студентами и школьниками, обладают единичной эластичностью спроса. Спрос на такие товары с повышением цены сокращается незначительно, однако происходит значительное смещение в сторонуболее дешевыхтоваров и марок. В группе детских товаров наиболееэластичным является спросна игрушки.

Источник:ВагановА.С. Разработкамаркетинговой стратегиивпредпринимательской деятельности крупного розничного объединения. -М:МЭСИ, 2001 г.

|Э|<1 -спроснеэластиченпоцене, т.е.изменениецены сопровождается незначительным изменением спроса