4. Бихевиоральные теории массовой коммуникации.

1.ТЕОРИЯ СОЦИАЛЬНОГО НАУЧЕНИЯ()Бандура)

Роль СМИ приобретает здесь значимость, когда примеры, демонстрируемые в них, становятся источником научения.

Чтобы социальное научение имело место, внимание человека должно быть сначала привлечено каким-то примером в СМИ. Далее человек должен запомнить модель поведения и начать о ней думать («когнитивное проигрывание»). Наконец, он должен обладать когнитивными способностями, моторными навыками и мотивацией, необходимыми для совершения определенных действий. Мотивация опирается на внутреннее или внешнее подкрепление (вознаграждение) того или иного рода, подталкивающее человека к совершению этих действий. К примеру, невыдержанное поведение какого-то человека может быть подкреплено, если оно производит впечатление на других людей, а также если оно доставляет удовольствие этому человеку или приносит ему определенную финансовую выгоду.

2. ТЕОРИИ СОЦИАЛИЗАЦИИ(Мейровиц и Поустмен)

Теории социализации акцентируют внимание на том, как СМИ, благодаря своему продолжительному воздействию, становятся источником наших знаний о мире и нашей роли в нем.

-Мейровиц и Поустмен утверждают, что влияние телевидения заключается в гомогенизации стадий развития: дети становятся похожими на взрослых, а взрослые – похожими на детей. Кроме того, постулируется, что СМИ влияет на проявление андрогинного поведения и оценку политических кандидатов в соответствии с личными стандартами.

-Ван Эвра считает, что совокупное влияние СМИ на детей наиболее велико тогда, когда передачи смотрят в развлекательных целях и когда дети воспринимают их содержание как реалистичное, возможно из-за неспособности «критически мыслить» во время просмотра. Социализирующие эффекты особенно сильно сказываются на заядлых телезрителях, которые обладают скудной альтернативной информацией и небогатым релевантным жизненным опытом.

3.ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНАЯ РИТОРИКА. ХОВЛАНД

Убеждающие сообщения здесь рассматриваются как стимул, а происходящее под его воздействием изменение социальной установки - как приобретенная реакция.

Любое убеждение происходит в три этапа: «внимание» – «понимание» – «принятие». При принятии происходит смена установки.

5. Когнитивно-ориентированные теории массовой коммуникации.

1.ТЕОРИЯ КУЛЬТИВИРОВАНИЯ(Гербнер)

Этот подход исследует то, как экстенсивное, многократное воздействие СМИ (в первую очередь телевидения) на протяжении продолжительного времени постепенно меняет наше представление о мире и социальной реальности.

Как правило, в центре внимания теории культивирования находится совокупный эффект многократно повторяемых образов. Однако некоторые образы могут влиять на людей в значительно большей степени, чем другие. 

2.НАВЯЗЫВАНИЕ ПОВЕСТКИ ДНЯ

Навязывание повестки дня - это «формирование общественного отношения и интереса к важным вопросам с помощью информационных сообщений». Совсем необязательно, чтобы СМИ говорили, как нам следует думать; они скорее говорят, о чем нам следует думать.

Ванта разработал модель навязывания повестки дня, в которой объектом оценки становится скорее конкретный человек, а не проблема в целом. Ванта пришел к заключению, что наиболее восприимчивы к последствиям навязывания повестки дня люди, которые более активно обрабатывают сведения, передаваемые информационными средствами.

3. КОГНИТИВНАЯ (КОНСТРУКТИВИСТСКАЯ) ТЕОРИЯ

Обработка информации носит конструктивный характер; то есть люди не просто кодируют и затем воспроизводят информацию, которую они прочитали или услышали в СМИ, скорее, они усваивают информацию, интерпретируя ее в соответствии с уже имеющимися у них знаниями и представлениями, а также контекстом, в котором получено сообщение. (новая полученная информация + имеющиеся знания = отношение и переработка информации)

4.ТЕОРИЯ БАЛАНСА ОСГУДА И ТАННЕНБАУМА

Делается попытка предсказать изменение отношения (или ат­титюда), которое произойдет у личности под влиянием стремле­ния установить соответствие внутри ее когнитивной структуры, не к одному, а одновременно к двум объектам, если речь идет о триа­де.

Примерах: Р - реципиент, К- коммуникатор, О - информация о каком­ либо объекте, предоставляемая коммуникатором реципиенту. Если мистер М позитивно оценивает коммуникатора, который вдруг дает позитивную оценку какому-то явлению, которое он сам оценивает негативно, то возникает ситуация не конгруэнтности: два рода оценок­ мистера М и позитивно воспринимаемого коммуникатора - не совпадают. Выход из этой ситуации -одновременное изменение отношения мистера М и к коммуникатору, и к объекту.