Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
маркетинг учебник.docx
Скачиваний:
33
Добавлен:
31.05.2015
Размер:
295.94 Кб
Скачать

Контрольные вопросы

  1. Дайте классификацию функций маркетинга. Имеется ли среди них самая важная и почему?

  2. Кто выполняет маркетинговые функции?

  3. Раскройте сущность и роль аналитической, производственной и сбытовой функций маркетинга.

  4. Почему большинство маркетологов выделяют самостоятельную функцию «Управление маркетингом»?

3. Маркетинговые исследования

Найдите потребность и удовлетворите ее.

Пока потребность существует, она

должна быть удовлетворена

(Закон маркетинга)

3.1. Содержание и виды маркетинговых исследований

Маркетинг предполагает хозяйственную деятельность в условиях рынка и поэтому требует постоянного и тщательного изучения рынка, его участников, возможностей предприятия, то есть проведения маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования – это систематический сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу.

Маркетинговые исследования являются важнейшей функцией маркетинга, так как полученные данные и результаты исследований являются основой для разработки рыночной, товарной и ценовой политики предприятия, политики продвижения и сбыта продукции.

Маркетинговые исследования проводятся, когда:

  • появляются признаки ухудшения производственно-сбытовой деятельности (потеря доли рынка, сокращение объема продаж, снижение прибыли и т.д.);

  • предприятие осуществляет вывод новой продукции на рынок или планирует расширение границ рынка;

  • при планировании новой стратегии или тактики, определении целей, выборе вариантов развития;

  • при отсутствии информации для принятия решений в производственно-сбытовой деятельности.

Объектами маркетинговых исследований являются рынок, потребители, конкуренты, товары и услуги, цены, каналы товародвижения и сбыта продукции, средства продвижения и стимулирования сбыта и др.

Маркетинговые исследования можно классифицировать:

1) по виду объекта исследования – например, при исследовании рынка это исследование рынков сбыта, рынков производительных сил, рынка капитала и т.д.; исследование внутренней среды фирмы; исследование окружающей среды;

2) по территориальному признаку – например, при исследовании рынка это региональное, национальное, интернациональное исследование;

3) по временно́му признаку – например, для исследования рынка это ретроспективное, оперативное (текущее), диагностическое, прогнозное исследование;

4) по продуктивному (вещевому) признаку – например, для исследования средств производства, средств потребления, услуг;

5) по виду показателей, характеризующих объект исследования, которые делятся на объективные исследования, – например, для исследования сбыта это цена, объем продаж, структура спроса, и на субъективные исследования – например, для исследования сбыта это возраст, пол, профессия;

6) по способу получения данных и информации – первичные, полевые, и вторичные, кабинетные, маркетинговые исследования.

К важнейшим направлениям маркетинговых исследований относятся следующие:

1. Исследование рынка и продаж:

  • оценка емкости рынка;

  • определение характеристик рынка и его сегментов;

  • анализ тенденций изменений рынка;

  • прогноз объема продаж;

  • анализ спроса и предложения;

  • изучение коммерческой практики и правовых условий;

  • товарная и фирменная структура.

2. Изучение потребителей:

  • возможные покупатели товара;

  • побудительные мотивы, заставляющие приобретать товары;

  • система предпочтений покупателей;

  • выделение сегментов покупателей.

3. Изучение конкурентов:

  • существующие и потенциальные конкуренты, их характеристики;

  • занимаемая доля рынка;

  • сильные и слабые стороны конкурентов;

  • применяемые маркетинговые средства, стратегия и тактика конкурентов;

  • реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов.

4. Исследование товаров и услуг:

  • определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров запросам и требованиям покупателя;

  • анализ конкурентоспособности и тестирование товаров;

  • исследование и испытание установки.

5. Исследование цен:

  • исследование взаимосвязи между ценой и спросом;

  • прогнозирование ценовой политики для различных стадий жизненного цикла изделий;

  • влияние конкуренции на ценовую политику.

6. Исследование продвижения и стимулирования сбыта:

  • исследование потребительских мотиваций;

  • исследование эффективности системы продвижения и стимулирования сбыта;

  • испытание средств рекламы;

7. Исследование каналов товародвижения и сбыта продукции:

  • анализ сбыта;

  • выбор наиболее эффективного канала товародвижения

  • изучение и оценка торговых посредников;

  • исследование форм и методов продаж;

  • исследование места расположения складов, торговых точек и сервисных пунктов.

8. Исследование внутренней среды предприятия:

  • анализ результатов производственно-сбытовой деятельности;

  • анализ сильных и слабых сторон предприятия;

  • анализ конкурентоспособности предприятия и оценка конкурентных возможностей.

Виды маркетинговых исследований

Различают три вида маркетинговых исследований: зондажное, описательное и эксперимент. На рис.6 приведена схема взаимосвязей между тремя видами исследования, из которой видно, что маркетинговые исследования проводятся в последовательности: зондажное – описательное – эксперимент.

Рис. 6. Виды маркетинговых исследований

Зондажное или эксплораторное исследование – это поиск идей и гипотез, понимание рыночной ситуации, конкретизация неоднозначно определенных проблем. Для этого осуществляется изучение печатных материалов, опрос квалифицированных специалистов, проведение группового интервью или фокус-групп, ведется наблюдение за рынком и покупателями.

Описательные или дескриптивные исследования проводятся, когда проблема ясна и установлены главные цели анализа. Как правило, используется опрос покупателей, посредников, специалистов с целью получения информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, степени их удовлетворенности, для замеров прочности положения предприятия и качества отдельных товаров среди потребителей.

Эксперимент или казуальное исследование проводится, когда требуется выявить причинно-следственные связи, представить доказательства при принятии конкретного маркетингового решения. Различают два вида экспериментов – лабораторный (это изучение, в ходе которого исследователь создает ситуацию с определенными условиями) и в полевых условиях (это исследование, которое проводится в реальных условиях). В обоих случаях исследователь манипулирует одной или несколькими переменными и осуществляет контроль за состоянием объекта исследования, что в результате позволяет установить причинно-следственную связь. В настоящее время широко распространены тест-маркетинг и электронный тест-рынок.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]