Контрольные вопросы

1. Что такое маркетинговые исследования, их направления и предмет?

2. Что включает в себя «комплексное исследование рынка»?

3. Составьте план маркетингового исследования.

4. Опишите основные методы определения емкости рынка.

5. Что представляют собой и в каких случаях целесообразно проводить «кабинетное» или «полевое» исследование?

4. Сегментация и методы разработки целевого рынка

Если Вы не мыслите сегментами,

значит Вы вообще не думаете

(Т. Левитт, Гарвардская школа бизнеса)

4.1. Понятие и виды сегментации рынка

Сегментация – это процесс разбивки потребителей на группы (сегменты) на основе различий в нуждах, характеристиках, поведении.

Сегмент рынка состоит из группы потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и комплекс маркетинга.

Выделяют следующие виды сегментации рынка:

1. сегментация по потребителям (по их демографическим, географическим, психографическим и поведенческим признакам).

2. сегментация по параметрам продукции (либо по одному, либо по нескольким параметрам, характеристикам, потребительским свойствам товара).

3. сегментация по основным конкурентам.

Маркетологи различают:

макросегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и т.д.;

микросегментацию, которая предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (признакам);

сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги;

сегментацию вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара;

предварительную сегментацию – начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;

окончательную сегментацию – завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.

Различают критерии и признаки сегментации. Критерий – это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента, а признак – это способ выделения данного сегмента на рынке.

К критериям сегментации относятся:

1. количественные параметры сегмента (емкость, количество потенциальных потребителей, площадь сегмента и т. д.);

2. доступность сегмента (каналы сбыта, их мощность, надежность поставок);

3. существенность сегмента, т. е. устойчивость его положения;

4. прибыльность сегмента;

5. совместимость сегмента с основными конкурентами;

6. защищенность сегмента;

7. эффективность работы.

Наиболее перспективным считают сегмент, в котором находятся 20 % покупателей, приобретающих 80 % предлагаемого товара.

Правильно проведенная сегментация позволяет, во-первых, максимально удовлетворить запросы потребителей в различных товарах, а во-вторых, рационализировать затраты предприятия на производство и реализацию товаров.

Процесс сегментации включает несколько этапов (рис.8).