- •Введение
- •1. Современная концепция маркетинга. Цели и принципы
- •Причины провала новых товаров
- •1.1. Понятие, сущность и виды маркетинга
- •1.2. Развитие концепции маркетинга
- •Исходный пункт Средства Цель
- •1.3. Цели маркетинга
- •Приоритетность целей маркетинговой деятельности
- •Основные принципы маркетинга
- •Контрольные вопросы
- •2. Основные функции маркетинга
- •Контрольные вопросы
- •3. Маркетинговые исследования
- •3.1. Содержание и виды маркетинговых исследований
- •1. Исследование рынка и продаж:
- •3.2. Определение емкости рынка
- •3.3. Комплексное исследование рынка
- •3.4. Организация маркетинговых исследований
- •Сбор и анализ вторичных данных
- •Сбор и анализ первичных данных («полевые исследования»)
- •3.5. Исследование поведения потребителей
- •Контрольные вопросы
- •4. Сегментация и методы разработки целевого рынка
- •4.1. Понятие и виды сегментации рынка
- •4.2. Особенности сегментации потребительского рынка
- •4.3. Сегментация рынка средств производства
- •4.4. Анализ рыночных возможностей и разработка целевого рынка
- •Разработка целевого рынка По результатам сегментации рынка и оценки маркетинговых возможностей предприятие должно выбрать целевой рынок (целевые сегменты) и разработать план маркетинга.
1.2. Развитие концепции маркетинга
Различные элементы маркетинговой деятельности, например реклама, ценовая политика, сбор информации о спросе и предложении, заказы на товары повышенного спроса, были известны с момента установления и развития товарно-денежных отношений. Считается, что важнейшие положения теории маркетинга как самостоятельной науки были заложены американцем Сайресом Маккорником (1809 - 1884 гг.). Им были разработаны основы теории изучения и анализа рынка, формирования ценовой политики, организации сервисного обслуживания. Появление учения о маркетинге было вызвано усложнением проблем реализации продукции и услуг. Ведущие экономисты и практики конца XIX и начала XX веков пришли к выводу, что повышение эффективности функционирования процессов воспроизводства требует развития процессов обращения как действенного средства обратной связи между производством и потребителем. Дальнейшее развитие теория маркетинга получила в трудах Д. Уэнда Современные сдвиги в экономике, Э. Аткинсона, В. Скота Теория рекламы и Психология рекламы.
Мировая наука и практика в области маркетинга и предпринимательства обосновали и рекомендуют выделять следующие концепции в эволюции маркетинга: производственную, товарную, сбытовую, традиционного маркетинга, социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия (табл. 1).
таблица 1
Эволюция концепции маркетинга /4/
Годы |
концепция |
Ведущая идея |
Основной инструментарий |
Главная цель |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
1860-1920 |
Производственная |
Произвожу то, что могу |
Себестоимость, производительность |
Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли |
1920-1930 |
Товарная |
Производство качественных товаров |
Товарная политика |
Совершенствование потребительских свойств |
1930-1950 |
Сбытовая |
Развитие сбытовой сети, каналов сбыта |
Сбытовая политика |
интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров |
1960-1980 |
Традиционного маркетинга |
Произвожу то, что нужно потребителю |
Комплекс маркетинга-микса, исследование потребителя |
Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков |
Продолжение табл. 1
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
1980-1995 |
Социально-этического маркетинга |
Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества |
Комплекс маркетинга-микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг |
Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды |
С 1995 |
Маркетинга взаимодействия |
Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу |
Методика координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга-микса |
Удовлетворение потребностей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия |
В настоящее время - «маркетинговое управление или маркетинговая концепция управления» представляет собой долгосрочное планирование и прогнозирование, комплексное исследование рынка товаров, покупателей; использование комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта; ориентация на товары рыночной новизны; удовлетворение требований тщательно вычисленных покупателей. Современная концепция маркетинга - это ориентированная на потребителей, интегрировано - целевая философия фирмы. Развитие роли маркетинга на предприятиях можно представить в виде схемы (рис.2).
Рис. 2. Развитие концепции
маркетинга
ускорение НТП, способствующее сокращению цикла жизни товаров, появление технических нововведений;
фирмы стали многопродуктовыми, многопрофильными, идет диверсификация производства;
высокий уровень конкуренции, насыщенность рынка товарами, высокие темпы обновления продукции;
повышенные запросы со стороны потребителя в отношении качества и ассортимента товаров, растет доход потребителей, фирма не должна рассчитывать на стандартного покупателя, происходит дифференциация и сегментация рынка;
общее увеличение неопределенности конъюнктуры на рынке;
в мире идет процесс активного использования науки в маркетологии;
обострение энерго-сырьевых проблем, спрос на новые виды ресурсов.
Одинаковая роль |
Маркетинг как важнейшая функция |
Маркетинг как основная функция |
Потребитель с контрольной функцией |
Потребитель – контрольная, маркетинг – интегрирующая функции |
Пр. – производство; Ф – финансы; К – кадры; М – маркетинг; П – потребитель
Рис.2. Развитие роли маркетинга на предприятии
Схематически сущность сбытового и маркетингового подходов можно представить так, как это показано на рис. 3 и 4.
В целом маркетинг развивается достаточно динамично. Современная маркетинговая теория является синтезом различных концепций и тенденций развития макро- и микромаркетинга. Так, на макроуровне рассматриваются проблемы распределения товаров, функционирования торговли, организации рекламы и др., а на микроуровне - формирование предприятиями структуры продукции, определение цен, планирование сбытовых услуг и т. п.
Производство Рис.
3. Сущность сбытового и маркетингового
подходов Получение
прибыли усилия