Контрольные вопросы

1. Раскройте сущность сбытового и маркетингового подходов в деятельности предприятия?

2. Что такое маркетинг, и почему он стал актуален в современных условиях?

3. В чем состоит эволюция маркетинга и почему его считают философией современного бизнеса?

4. Сформулируйте цели маркетинга для машиностроительного предприятия (по выбору) и установите их приоритет.

5. Назовите основные принципы маркетинга.

2. Основные функции маркетинга

Каждая из этих функций сама по себе важна,

но только в тесной взаимосвязи они позволяют

успешно реализовать принципы маркетинга

(Правило маркетинга)

Функция – это исполнение, осуществление, деятельность, обязанность, работа, проявление свойства какого – либо объекта в данной системе отношений.

В системе маркетинга выделяются несколько классификаций основных функций. В работе /20/ приведены следующие основные функции маркетинга:

1. комплексное исследование рынка;

2. анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия;

3. разработка маркетинговой стратегии и программы;

4. осуществление товарной политики;

5. осуществление ценовой политики;

6. осуществление сбытовой политики;

7. коммуникационная политика;

8. организация и контроль маркетинговой деятельности.

Другие авторы к основным функциям маркетинга относят:

• маркетинговые исследования;

• планирование номенклатуры, контроль проектирования и производства товаров (товарная политика);

• ценообразование и формирование ценовой политики;

• товародвижение и сбыт продукции (распределение продукции);

• формирование спроса и стимулирование сбыта продукции (продвижение товара);

• управление маркетингом.

Наиболее полно представлен перечень основных функций и подфункций современного маркетинга в работе.

Аналитическая функция:

1. изучение рынка как такового;

2. изучение потребителей;

3. изучение фирменной структуры;

4. изучение товара (товарной структуры);

5. анализ внутренней среды предприятия.

Производственная функция:

1. организация производства новых товаров, разработка новых технологий;

2. организация материально-технического снабжения;

3. управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция (функция продаж):

1. организация системы товародвижения;

2. организация сервиса;

3. организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

4. проведение целенаправленной товарной политики;

5. проведение целенаправленной ценовой политики.

Функция управления и контроля:

1. организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

2. информационное обеспечение управления маркетингом;

3. коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии);

4. организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Для успешной коммерческой деятельности на рынке для предприятия важным является реализация основных функций маркетинга в комплексе и в полном объеме.

В связи с тем, что маркетинговая деятельность требует больших затрат финансовых, трудовых и материальных ресурсов предприятия, к реализации функций маркетинга привлекаются как различные организации и специалисты вне предприятия, так и службы и подразделения внутри предприятия.

Маркетинговые функции выполняют:

• предприятие–производитель товара (услуги);

• оптовая торговля;

• розничная торговля;

• специализированные маркетинговые организации или специалисты по маркетингу;

• организации потребителей;

• конечные потребители.

В настоящее время 80 – 90 % крупных компаний США и Канады имеют в своем составе маркетинговые службы, выполняющие все функции маркетинга. Только 50 – 60 % средних и лишь 20 – 30 % малых предприятий имеют в своем составе соответствующие службы, реализующие полный комплекс маркетинга. Поэтому большинство предприятий для выполнения отдельных функций маркетинга прибегают к услугам посредников (оптовой и розничной торговле), а также различных специализированных маркетинговых организаций (рекламные агентства, исследовательские организации, сервисные фирмы и др.). Это позволяет предприятиям-производителям снизить расходы по сравнению с затратами на осуществление прямого маркетинга, обеспечить достаточное качество выполнения требуемых мероприятий маркетинга, обеспечить своевременный и быстрый выход с продукцией и услугами на более широкий рынок.

Для выполнения основных функций маркетинга на предприятиях создаются маркетинговые службы во главе с вице-президентом или заместителем директора по маркетингу. В составе маркетинговой службы могут выделяться отделы (бюро) маркетинговых исследований, планирования новых товаров и товарной политики, товародвижения и сбыта, формирования спроса и стимулирования сбыта, цен и ценовой политики, сервиса и другие. При этом большой комплекс маркетинговых мероприятий планируется и осуществляется совместно службой маркетинга и другими подразделениями и службами предприятия. Так на стадии НИОКР, подготовки и освоения производства новых изделий отделы главного конструктора, технолога, металлурга и маркетинга совместно определяют типы и параметрические ряды продукции, основные технические и экономические характеристики товаров, разрабатывают планы НИОКР, вносят предложения по методам испытаний, рассчитывают потенциальную конкурентоспособность продукции и др.

На стадии производства служба маркетинга участвует в формировании плана производства, контроле и анализе обеспечения качества продукции. Совместно с планово-экономическим и финансовым отделами определяются экономически выгодные пределы цен, себестоимости, тарифов.