3. Ценовая дискриминация как особенность монополистического ценообразования

До сих пор мы рассматривали простую монополию, то есть монополию, продающую одинаковые единицы продукции по одной цене. Под ценовой дискриминацией понимается продажа одинаковых благ разным покупателям (группам покупателей) по различным ценам, при условии, что различия в ценах не вызваны различиями в издержках. Ценовая дискриминация возможна только на рынках с несовершенной конкуренцией, при которой продавцы могут в тех или иных пределах устанавливать цены и, следовательно, дифференцировать цены на однородную продукцию. Основы теории ценовой дискриминации были заложены английским экономистом А. Пигу (1877-1959).

Цель ценовой дискриминации состоит в увеличении прибыли продавца за счет захвата потребительского излишка. В зависимости от успеха в реализации этой цели выделяют две основных формы ценовой дискриминации. К первой форме относятся случаи, когда фирма, дифференцируя цены, способна присвоить в виде прибыли только часть потребительского излишка. Эта форма называется несовершенной ценовой дискриминацией. В тех случаях, когда фирме удаётся превратить в прибыль весь потребительский излишек, говорят о совершенной ценовой дискриминации. В свою очередь к несовершенной ценовой дискриминации относятся два вида - ценовая дискриминация третьей степени, состоящая в назначении разных цен для различных групп покупателей, и ценовая дискриминация второй степени, которая заключается назначении разных цен за различные количества одних и тех же благ. Совершенную ценовую дискриминацию называют также ценовой дискриминацией первой степени. Она достигается установлением для каждой единицы продукции цены, равной той максимальной цене, которую потребитель готов заплатить в соответствии с его кривой спроса.

Предварительными условиями успешной реализации политики ценовой дискриминации являются: (1) фирма должна различать покупателей (группы покупателей) с разной готовностью платить, или с разной эластичностью спроса по цене; (2) предотвращение арбитражных операций, то есть перепродажи товара тем потребителем, который может приобрести его по более низкой цене, тому потребителю, который покупает его по более высокой цене.

Рассмотрим отдельно каждый вид ценовой дискриминации.

Ценовая дискриминация третьей степени.

Имеет место тогда, когда для разных групп покупателей (сегментов рынка) с разной ценовой эластичностью спроса устанавливаются различные цены. Ценообразование на сегментированных рынках (так его часто называют) - самый распространенный на практике вид ценовой дискриминации. В качестве примера ценовой дискриминации третьей степени приведём установление разных цен на книги, продаваемые в книжных магазинах университетов, для различных категорий покупателей: студентов и преподавателей. Так, в магазине «Позитив» при Томском госуниверситете преподаватели пользуются 10-15 % скидкой при покупке книг, студенты же покупают книги за полную стоимость. Преподавателям назначается льготная цена, потому что их спрос более эластичен по цене, чем спрос студентов. Ведь предельная готовность преподавателей платить за ещё один учебник микроэкономики (в то время когда в их домашней библиотеке подобные книги уже есть) ниже, чем у студентов.

Фирма, использующая ценовую дискриминацию, максимизирует прибыль от продажи, благодаря увеличению совокупной выручки. Интуитивно понятно, что выручка растёт потому, что фирма продаёт товар по повышенной цене тем, чей спрос менее эластичен (в нашем примере студентам), и по пониженной цене, покупателям, спрос которых более эластичен ( преподавателям). (Предлагаем читателю вспомнить о связи между ценовой эластичностью спроса, ценой и выручкой). Например, если магазин продаёт 10 экземпляров учебника микроэкономики по одной цене - 100 руб., то выручка составит 1000 руб. Если же магазин продаст 3 экз. покупателям с эластичным спросом (преподавателям) по 80 руб. за книгу, и 7 экз. покупателям с менее эластичным спросом (студентам) по 120 руб., то выручка магазина возрастёт до 1080 рублей. При тех же издержках магазину за счёт диверсификации цен удалось увеличить прибыль на 80 рублей.

Каким же образом можно определить цену и количество продаваемых товаров для каждого сегмента рынка, так чтобы фирма получила максимальную прибыль? Предположим фирме удалось разделить рынок на два сегмента (в нашем примере магазин решает эту задачу, выдавая преподавателям университета дисконтную карточку, по предъявлении которой они могут купить книгу по более низкой цене). На рис. 9-7 сегмент покупателей с более эластичным спросом (преподавателей) представлен кривой D₁, а сегмент покупателей с менее эластичным спросом (студентов) представлен кривой D₂. В этом несложно убедиться. Например, при уровне цены Р₁ величина спроса преподавателей Q₁, найденная по кривой D₁ значительно меньше величины спроса студентов на кривой D₂ (на рис. не показана). Поскольку линии D₁ и D₂ параллельны, то их наклон ( ∆Q/∆P) одинаков. Применив, формулу точечной эластичности спроса находим, что при цене Р₁ (как впрочем при любом уровне цены в случае параллельных линий спроса) спрос D₁ более эластичен, чем спрос D₂. ( В том, что это так, можно также убедиться, применив правило РАРО; для этого только следует продолжить обе линии спроса до пересечения с абсциссой).

П ервый шаг в решении задачи состоит в том, чтобы определить оптимальный объем производства по правилу MR = MC. Кривую MR для всего рынка (∑MR) получаем путём суммирования по горизонтали кривых предельного дохода для каждого сегмента рынка MR₁ и MR₂. Точка равновесия С на рис. 9-7 указывает, что выпуском, максимизирующем прибыль, будет Q^* ∑

Второй шаг. Нужно определить какую часть выпуска Q^* следует продать в каждом сегменте рынка, чтобы общая выручка (и, следовательно, прибыль, поскольку издержки для выпуска Q^* = 10 ед. уже фиксированы), стала максимальной. Представим, что мы продаём все единицы продукта последовательно – одну за другой. В каком сегменте рынка продавать 1-ю, 2-ю, 3-ю единицу и т. д.? Очевидно там, где она принесёт фирме больший дополнительный доход, то есть где будет больше MR. Мы будем распределять 10 ед. продукта между двумя сегментами, до тех пор, пока предельные доходы, полученные в разных сегментах (MR₁ и MR₂) не станут равны друг другу. Например, предельный доход при продаже преподавателям ( в первом сегменте) 3 книг (Q₁ = 3) оказался равен предельному доходу при продаже студентам (второй сегмент) 7 книг (Q₂ = 7). Тогда перераспределение продукта между двумя сегментами уже не даст увеличения выручки. Кроме того, MR₁ и MR₂ должны не только равняться друг другу, но и быть равны общему предельному доходу (∑MR) при уровне продаж Q^* =10 ед. Ведь всего на рынке должно быть продано 10, а не 9, или 11 книг. В свою очередь этот общий предельный доход равен предельным издержкам. Таким образом, для максимизации общего дохода (и прибыли) на сегментированных рынках должно выполняться условие: MR₁= MR₂ = ∑MR = МС. (На рис. 9-7 все точки равновесия А, В и С лежат на одной линии.)

Третий шаг. По кривым спроса D₁ и D₂ находим, цены Р₁ и Р₂, по которым можно продать количества товара Q₁ и Q₂ на каждом сегментированном рынке. Как мы и полагали, более низкая цена, Р₁ (предположим, 80 руб., как в нашем условном примере) назначается для группы покупателей с более эластичным спросом (для преподавателей). Более высокая цена, Р₂ (120 руб.) устанавливается для покупателей с менее эластичным спросом (для студентов).

Итак, основное правило максимизации прибыли при ценовой дискриминации третьей степени заключается в уравнивании предельного дохода, получаемого от каждой группы покупателей.

Поскольку все единицы продукции продаются каждому покупателю, входящему в данную группу, по одинаковой цене, то в каждом сегменте рынка образуется потребительский излишек. Но его суммарная величина была бы больше, если бы монополист продавал продукт всем группам по одинаковой цене. Чтобы убедиться в этом, проведите на рис. 9-7 одну горизонтальную линию цены на любом уровне таким образом, чтобы она пересекала обе кривые спроса. Вы увидите, что сумма площадей двух треугольников, образованных линиями спроса и линией цены (показывает общий потребительский излишек) станет больше, чем при продаже по разным ценам. Вывод: монополист, проводящий ценовую дискриминацию третьей степени захватывает потребительский излишек, но не полностью –часть потребительского излишка остаётся у покупателей.

Ценовая дискриминация второй степени

Ценовая дискриминация второй степени имеет место тогда, когда продавец делит рыночный спрос на достаточно большие (но не обязательно равные по величине) блоки продукции и назначает одному или разным покупателям разные цены на продукты, относящиеся к разным блокам, но внутри блока цена на все единицы продукта одинакова. В результате фирма захватывает часть потребительского излишка. Этот вид ценовой дискриминации используется в тех случаях, когда сегменты рынка с различной эластичностью спроса не изолированы друг от друга, не существует объективных барьеров, препятствующих переходу покупателей с одного сегмента рынка на другой.

Типичным примером подобной ценовой дискриминации является практика зарубежных электрических, газовых, водяных, телефонных компаний, при которой тарифы за электроэнергию, газ, воду, телефонные переговоры снижаются с увеличением объемов потребления. Например, За каждый киловатт-час, потребленный, скажем, в пределах первой сотни киловатт-часов в месяц, устанавливается самая высокая цена. За киловатт-час, потребленный, скажем, в пределах следующих 150 киловатт-часов в месяц, - более низкая цена и т.д. В России такая практика пока не получила сколько-нибудь широкого распространения, но уже встречается, например, в Новосибирске. Такая практика имеет смысл постольку, поскольку ценовая эластичность спроса повышается при увеличении потребления товара. Спрос на второй блок – 150 киловатт-часов в месяц более эластичен по цене, чем на первую сотню киловатт-часов. И это понятно: возможность экономить электроэнергию появляется только после того, как обеспечен некоторый минимально необходимый уровень ее потребления.

В рассматриваемом примере в качестве искусственного барьера, препятствующего переходу потребителей на сегмент рынка с более низкими тарифами, служит необходимость до конца выбрать первую сотню киловатт-часов, доплатив за это требуемую сумму денег.

На рис. 9-8, если бы монополия была простой, весь товар, Q^* продавался бы по одной цене Р^*. При проведении ценовой дискриминации монополист продаёт первую партию товара Q₁ по цене Р₁, вторую партию (Q₂ – Q₁) по цене P₂. Фирма производит больше товара, чем он производил бы, если бы существовала единственная цена. При этом она присваивает часть излишка потребителя. Дополнительная прибыль, полученная монополистом, от продажи первой партии товара, была до этого частью потребительского излишка.

Другим примером ценовой дискриминации второй степени служит распространенная схема оптовых скидок. Она довольно широко используется и в России. Примером может служить продажа товаров в так называемых мелкооптовых магазинах: при покупке 10 плиток шоколада, получаешь 20 % скидку в цене на плитку и т.п. При покупке фотоплёнки три пленки фирмы «Кодак» продаются по цене двух. Заметим, что подобные предложения не делаются продавцами, например, телевизоров. Многие покупатели не отказались бы купить вместо одного телевизора за 8 тыс. руб. два телевизора за 12 тыс. руб., чтобы потом перепродать второй телевизор, скажем, за 7 тыс. руб. Это уничтожило бы рынок телевизоров за 8 тыс. руб. При покупке же товаров, подобных шоколаду перепродажа для покупателя, как правило, «не стоит свеч».