Глава 29. Международная реклама

пример, ассоциация положительной, высокой оценки может возни­кать у потребителя при изображении в рекламе большого пальца, под­нятого вверх, или когда большой палец с указательным образует «О» (от английского слова o'key).

Цвета праздника, траура различны в разных странах и вызывают различные ассоциации. В то же время замечено и определенное сход­ство в ассоциативном восприятии цветов в разных странах, что весьма успешно используется в международной рекламе (табл. 29.1).

Таблица 29.1. Ассоциативное сходство в восприятии цвета в международной рекламе

Цвет	Ассоциативный образ	Рекламируемые товары (фирмы)
Красный	Тепло, кровь, огонь, рост, активность	Супы, замороженныепродукты, сигареты{Marlboro, LuckyStrike)
Оранжевый	Съедобность, аппетит	Продукты питания, еда
Желты П,	Внимание, тепло, рост, активность, радость, ли­мон, солнце	Детские товары
Оранжевый с коричне­вым оттенком	Осень	Продукты питания, еда
Коричневый	Комфорт, теплота, ста­рость, земля, дерево	Вес товары, косметика
Зеленый	Здоровье, свежесть, про­межуточное состояние между теплом и холодом	Медикаменты, сигареты (Salem, Pall Mall)
Синий, голубой	Холод, лед, мягкость,легкость, сладость	Пиво
Черный	Шик, элегантность, об­ман, фальсификация, хо­рошо оттеняет другие цвета	Дорогие престижныетовары

8. Особенности регулирования рекламных действий и торговых марок в отдельных странах

В бшьгхш нстве стран мира разработаны и действуют законы, регу­лирующие рекламную деятельность агентств и компаний. Есть такойзакон и в России — Федеральный закон о рекламе 1995 г. Естественно,

. ■

В. Особенности регулирования рекламы и торговых марок по странам 683

что данное законодательство отличается как по кругу охватываемых объектов рекламной деятельности, так и по средствам распростране­ния рекламы. При этом следует отметить тенденцию к определенному ужесточению требований относительно социальной ответственности рекламных акций.

Если в США и Великобритании допускается сравнительная рекла­ма, когда возможно прямое сравнение товаров-конкурентов (напри­мер, Pepsi и Coca-Cola), то на Филиппинах и в некоторых других стра­нах это запрещается законом. В Германии, за некоторым исюночением(если это научно обосновано при описании товара), не разрешается использование в рекламном тексте превосходных степеней, а также за­прещено сравнение товара с товаром конкурента. В связи с этим девиз компании Coca-Cola «Лучшая в мире свежесть» в Германии нарушал законодательство о рекламе и был изменен.

Многие страны законодательно запрещают такие средства стиму­лирования сбыта, как призы, ценовые скидки, предложения «два в од­ном», раздачу купонов, сувениров, вложение сувениров в упаков­ку и т.д. Ряд стран имеют правовые ограничения на включение сексу­альных элементов и элементов порнографии в рекламу. Правила хорошего тона и морали требуют ограничения в рекламе демонстрациинекоторых видов продукции (контрацептивов и предметов женской гигиены),

В Европе реклама распродаж разрешена только в периоды офици­альных сезонных распродаж. Эти периоды различны в зависимости от страны, однако контроль за соблюдением правил о рекламе весьма же­сткий, а штрафы высоки. При этом рекламное объявление о распрода­же до размещения в СМИ должно быть одобрено местным органомвласти.

В ряде стран ограничивают использование в рекламе иностран­ных слов, зарубежных моделей продукции или стилизации под загра­ничные образцы. В Скандинавских странах в соответствии с государ­ственными регламентациями телевидение в течение длительного вре­мени отказывалось принимать от иностранных компаний рекламные ролики.

Правовые регламентации являются важным фактором адаптации международной рекламы к специфике отдельных стран (табл. 29-2).

Влияние государства на рекламную Деятельность иностранных ком­паний выражается не только в форме законотворчества, но также в уста­новлении прямых и косвенных налогов, которыми она облагается.

Практика саморегулирования международной рекламы. Ограниче­ния рекламной деятельности в международном маркетинге связано не только с различиями правовых регламентации отдельных стран, но и с

Табли mi 292 Сряакителдеая таблица законодательных норн в отношении рекламы

в страна* Заводей Европы

		Ограничения по товарам				Ограничении по СМИ
Стран»	СрйпН кте_о мюя реклама	Реклама ляядетеА	Реклама спиртных налитком	Реклама иъклнй |	Реклама лекарств	Запрещен и ысСМИ	Ограничения по длительно­сти роликов
Австрия	Запрещена. ССЛН JH3CHTКГСВеГНИЧО» схнй характер	Прямое обра- [г.-: г иг. Ml pft-LUCHO	Б« 0lp3HU*JC~ кии	Запрещено <■ ТеЖрск.1ал1С	Не*)6Х0ДН1'0 QAOopeimcпро*шпельегтенно-го органа	Ьеэ ограниче­ния	Максимами* идя нродол- Ж1 стель­ность — 30 с
Бельгия	Запрещено, если носит КЭТСЯеТИНЧе- СКНИ халммаер	Защхщелп ааконои ьо ксх СМИ	Запрещена ргкляиз абсента	Реклама сига-рст запрещена на ТИ. радио и в кино	'Ля\] решена законом ио иесх СМИ	реклама \*л Те и ради©	Ист
Дания	Небольшие ограничения	Вел ограннчс- 1ШЙ	Без ограничс- ъ	Контроль рек­ламы сигарет	Запрещена законом RO |1С«А СМИ	Загрсшсна реклам ва ТВ н paaifо	Нет
Финляндия		Без ограннче * НИН	Запрещена НА ТВ	Запрете ил на ТВ и в СМИ лмя молодежи	Контроль ла текстом	1 Эап решена на рил но	Телереклама запрещена по определен­ным гЛйн
ФраТЩНЯ	Здпрешеца	Обязателенпред вар мicjib- ниВ ПОКДЭ нласгям	Реклама креп­ких напитков запрещена ВО «;ех СМИ. прочих — на ТВ и радио	Запрещена на ТВ и радио	Необходимо получить одобрение текста 1	Рекламодатель Чожгт полу­пит* не более $% общего эфира	Телереклама ТОЛЬКО блоками

л»№ивдим«*и1

Окс^чячксptcfiAZV2

Ограниченна по товарам							Ограничена		m по СМИ
Страна	Сравнительная реклама	—---- ~------- s для детей	Реклама спиртных налитков	Реклама табачных изделий	лекарств	3anpeiпенные СМИ		Ограничения яо адитсльмо-CTH роликов
Германия	Запрещена	По желанию	Запреты, на-	За а решена	' м1К[1И ILIL 1.,'	Безограниче­нии		ТВ •реклама
		ТВ и радио	ложенное	на ТВ и радио	а© в«хСМИ			только с IS 00
			на всю инду-					до 21} 0t>, Кро-
			стрию					ме суббот
Италия	Прямо* срав-	Запрещено	Ограничения	Вся табачная	Требуется	Везограниче		Не более двух
	нение ланре-	показывать	нателерекламу	продукция за-	одобрение	ццл		роанкиа одно-
	икно	летей таедоН		прещена ао всех СМИ	текста			го товара В игдеЯю
Голландии	Бел осраинчс■ ■	Некоторые	Ограничения	Ограничения	Беа органичс-	Беаограниче-		Продажа па-
	НИИ» :^.ij;i	ограиименин	на теле- и ра-	ил ТВ и радио	НИИ	ний		кетами цен-
	tp4)rtlCHHC		1 диорекапму					■ралнэооанно
	справедливо
Ш нация	Запрещена	Запрещено	Контроль рек-	Здчрет но всех	Запрет чаТВ	Запрет |рТВ		Нет
		показыаатъ	ламы белого	СМИ	и радио	и радио
		детей вопас-	айна и креп-
		ныхситуациях	ких налитков
Швейцария	Без оцлиичс-	Без ограниче-	1-ГГ:Г 1 I.U 1,,.	Запрет do песх	Запрет нарл-	Запрет нара		Не более дву\
	МИЯ	ний	во &ссх СМ И	СМИ	дно	ДНО		роликов ОДНО-
								ГО товара
								в неделю
[ Англия	Запрещена	Деястпуюг	Запрещена	Реклама сига-	Безограниче-	Безограниче-		Пег
		правила По	после 21 0&	рет лап ре шеи а	нии Воснов-	ние »основ
		защитедетей		ни ТВ и рал но	ных СМИ	ныхСМИ

Истопник Боее, КЯ Смрсмсиния реклама/ КЛ Бове, У Ф Арене ТольяттиДовпшь, 1995

Т в 6 л и и 6 W.7.. CptworreAioa таблица шонодателцшх дори в стаошадш реыалш

в crpsix Зашидой Еврояи

Ограничении тео товдр&м

Ограничения по СМИ

Сгрпк*

Сравнительная реКЛямл

Реклама ды лете Я

Реклама синртнш напитков

Рекламатабачных НЗДСЛНи

Реклама лекарств

ЗакрашенныеСМИ

ОграниченииПО длительно­сти роликов

ЛГ- i,iH.

ЗапрсБчена^

Прямое обра-

Без ограниче-

Запрещено

15 собх □ Д Н Ч Q

:"3 0|ринкч«

V' и .:■-1 >'..;i 1-

ССЛН НОСИТ

шг-иис зал ре*

: i ii -г

а телерекламе

одобрение Пра-

И НИ

ная дроаол-

КЛСВСТКИЧс-

шеио

е*гд?лклвен но-

жите л ь-

CKHfl ХАТЫКТСр

ге* op ran л

ность — 30 с

Ветгия

Запрещена.

Запрещена

Запрещена

Реклама сига-

Запрещена

Залрс:нсна

Нет

аедн носит

мкпном

реклама

рет запрещена

законом

реклама

HI-П— II И'.--

до всех СМИ

абсента

на "ГО, радио

•овсслСМИ

in ТО н радио

~

скиЯ характер

и в кино

1

Дания

Небольшие

Без ограниче-

G« о граи и че-

Контроль рек-

Запрещена

i Запрещена

Нет

\:

ограничения

ний

НИН

ламы сигарет

-*аксыюм во всех СМИ

: реклама на ТЗ и родоо

s 7Г

ФннДЯНД*"

Без ограннче- М1'И

Ьсз ограниче-

Зал решена

Запрещена на

. Контроль

Запрещена

Телереклама

■ 'i

ний

на ТВ

ТВ и а СМИ 1

:ia текстом

НИ р^ДНО

кш решена

--■

для молодежи

по определен-

н

ном дням

Франция

Запрещена

Обязателен

Реклама креп-

Запрещена

Необходимо

Рекламодатель

Tcjiepciciaita

л редва ригель *

ких напитков

на ТВ и рьшко

получите

можег полу-

rOt&KU &ЮХДМН

мии ::':>..:■

аап решена

одобрение

чил. не оо л се

атастяи

во всех СМИ,

текста

8% общего

i

прочих-

•

эфира

1 *

У

на ТВ и радио

Окончат* &Ф* 292

Ограничений по тоаарам

ОгранН'кжнЯ по СМИ

Реклама дпм детей

По желанию ТВ и радио

Запрещено похатыкш* детей, зл едой

Некоторые :-\ г '.' 1ИЧС i ,1.н

Запрошено показывать №ТеП в опас­ных ситуация* Ьед ОГрйНИЧ?НИИ

тесх

Страна

Сраънипльнля реклама

Германия

Запрещена

Итлизкп

Прямое срав­нение запре­щено

Голландия

Без огрчтниче-

■ ей ' . СОЛИ

f ;:;i:.ii'_'i 1 ■'■

справедливо За прейдена

Ш«ция

Шкниарн* Ьет огралн'Н НИИ

Реклама

СПИрЧНЫА

напитков

Запреты» на­ложенные на всю инду­стрию

Of раничення на телерекламу

Ограничения на теле- и ра-лнорекламу

Контроль рек-'

- .1 ■■ Ы ■. :-*:i :■■!■■::

дина н креп­ких напитков

Запретами и» псех СМИ

Реклама таоачнмх

КЭДСЛМН

Запрещена на ТВ и радио

Вся табачная

продукция '*а п решена ип всех СМИ

Ограничения на ТВ и радио

Запрет СМИ

Запрет во всех. СМИ

Реклама лекарегп

Запрещен л do "осх СМ И

Требуется одобрение мкеп

Ьез органннс-ний

Запрета ТВ и радио

Зилрег на рам дни

За п решенные СМИ

liei ограннче-

Ьез ограниче­нны

Без ограниче­ний

Запрет nil ТВ н радио

Запрет на ра-вис*

Ограничения

ло длительно-

ent роликов

ТВ-реклама только С JftOO до 20 00, кро­ме суббот

Не более двух роликов одно­го ■' ■ 11 ,i:: л R НСЛ.£11К>

Проза» ю~ кекшн иен-

ТрЛПНЮПйНИО

Нет

Не ftoaee даух роликов ОДНО­ГО товзра & неделю

9

Z

5 I 1

Англия

Запрещена

Действуют правила по защите детей

Запрещена после 21.00

Реклама сига­рет запрещена

на ТВ и ралйо

Без ограниче­ний: H0CH0D-иих СМИ

Безоранпче*

щи! & основ­ных СМИ

Her

Источник, Вш, КЛ Со&рсмсн.чая реклама / К Л. Бо&=, V. Ф Арене Тольятти ; Ломыiк 1595.

686 Глава 29. Международная реклама

вопросами морали, этики, хорошего вкуса, принятых норм и правил поведения, что обычно определяется рекламными кодексами отдель­ных стран, правилами рекламных ассоциаций, объединяющих рекла­модателей, СМИ и рекламопроизводителей. В этом отношении боль­шую роль играет Международный кодекс рекламы.

9. Эмпирические аспекты международной рекламы

Новые психологические направления в международном маркетин­ге и рекламе на пороге третьего тысячелетия сформировались в особый вид маркетинга и рекламы — эмпирический. Эмпирический марке­тинг представляет собой один из новых видов маркетингового подхода к управлению фирмой, развивающий бихевиористское направление маркетинговой концепции и в современный период оказывающий ре­шающее влияние на развитие политики продвижения и рекламы.

Эмпирический маркетинг ставит целью обеспечить высокие кон­курентные преимущества фирмы не столько за счет выпуска товаров, удовлетворяющих запросы определенных сегментов потребителей, но в большей степени за счет воздействия на их чувства, эмоции и пере­живания, с тем чтобы сформировать у них лояльность и устойчивое предпочтение по отношению к данной фирме, ее товарам и услугам.Эмпирический маркетинг разрабатывает механизм управленческих средств, способных заставить потребителя чувствовать, думать, дейст­вовать, а также соотносить себя со стратегиями компании.

Традиционный маркетинг и реклама основной акцент делают на создании свойств и преимуществ товара и апеллируют к рационально­му сознанию потребителя, побуждая его к совершению покупки, одна-- ко это ограничивает возможности маркетингового воздействия на по­требителя. Передовые крупные фирмы, и в частности ТНК, имея вы­сокий уровень конкурентоспособности, в состоянии осуществлять любые вариации маркетинг-микс, т.е. товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики, что на высоком уровне конкурентных возможностей не создает соответствующего конкурентного преиму­щества. Желая добиться конкурентного превосходства, они переходят к более изощренной политике с использованием методов психологии и социологии, а именно методов эмпирического маркетинга, что дела­ет их недосягаемыми для конкурентов. Эмпирический маркетинг и реклама вбирают в себя последние концепции и открытия в области психологии, науки о познании, биологической теории эволюции. '

С помощью эмпирического маркетинга и эмпирической рекламы такие компании способны вызывать у потребителя соответствующие

9 Эмпирические аспекты международной рекламы 687

типы переживаний и чувств, возбудить положительные фантазии, соз­дать ощущение счастья, удовольствия, радости, связанные с потребле­нием продукта. Таким образом, эмпирический маркетинге помощью рекламных и других технологий продвижения может внушать потреби-телю важность не просто утоления голода от приобретенного блюда, а получения удовольствия от того, что он не испортит фигуру от этой пиши, или не будет страдать оттого или иного заболевания, или при­общится к современному стилю жизни, и т.д. Потребителю предлага­ется не шампунь как таковой, а уход за волосами, не йогурт, а здоровый образ жизни. При этом товары наделяются духовным статусом и определенным фетишизмом.

Эмпирический маркетинг может с заметным успехом использо­ваться при решении целого ряда задач и, в частности, для возрожденияугасающей торговой марки, дифференциации товара по отношению к товарам конкурентов, формирования собственного лица и совершен­ствования имиджа фирмы, продвижения на рынок инноваций, стиму­лирования пробных и полноценных покупок, а главное—для воспита­ния преданного бренду потребителя.

Это направление возникло на пороге третьего тысячелетия, чему способствовало бурное развитие информационных технологий, доми­нирование в маркетинговой стратегии брендинга и имиджиологии, а также активный рост интегрированных коммуникаций.

Эмпирический маркетинг и эмпирическая реклама определяют необходимость управления чувственными, сенсорными переживания­ми и восприятием потребителя, подчеркивают необходимость работы в отношении переживаний потребителя по поводу приобретения и по­требления товара. В этом случае ценности чувств и эмоциональныхощущений замещают ценности функциональные. В целом потребле­ние рассматривается как холистическое переживание, а потребители не только как рационально мыслящие индивидуумы, а как эмоцио­нальные «животные». При этом эмпирический маркетинг использует не только аналитические, количественные и вербальные методы, что свойственно традиционному маркетинговому подходу, а разноплано­вый эклектический набор всевозможных методов исследования потре­бителя, включая экспертные, невербальные,интуитивные и т.д., делая при этом особый акцент на его образном мышлении.

Эмпирический подход к маркетингу и рекламе предполагает воз­действие на основные типы эмпирических переживаний и их раз­работку, в частности ощущения, чувства, размышления, действия и соотнесения, которые, органично сочетаясь, в идеале формируют ин­тегрированную холистическую комплексную систему (или опыт). Не­мецкий маркетолог Б. Шмитт называет эти типы стратегическими эм-

688 Глава 29. Международная реклама

лирическими модулями. Ощущения образуют сенсорные чувственные переживания, чувства — аффектные, эмоциональные переживания, размышления —когнитивные, творческие, познавательные пережи­вания, действия — физические переживания, соотнесение — соци­ально-идентифицирующие переживания. При этом ощущения, чувст­ва, размышления и действия составляют эмпирический индивидуаль­ный гибрид, а действия и соотнесения — эмпирический совместный гибрид. Проводниками чувств потребителя служат восприятие, ком­муникации, средства визуальной и вербальной идентификации, сам товар, брендинг, пространственное окружение, WEB-сайты и другие электронные средства, а также люди.

Эмпирический подход распространяется на вопросы структуры, стратегии и организации эмпирически ориентированной фирмы. Компания, строящая маркетинг и рекламу на принципах эмпириче­ского подхода, не только меняет свою организационную структуру, но и выстраивает новую корпоративную культуру. Фирма в этом случае обращает внимание на необходимость формирования привлекатель­ной физической среды, высокой деловой культуры в коллективе, соз­дания атмосферы творчества и инновационности, активной работы с внешними агентствами и организациями, обеспечения творческого и духовного роста сотрудников и т.д.

Особенное значение эмпирический подход в маркетинге приобре­тает при разработке брендов, стратегии имиджиологии компании, пла­нировании и осуществлении рекламных мероприятий.

Эмпирический подход предполагает революционный переворот в разработке стратегии поиска конкурентного преимущества и повыше­ния конкурентной позиции фирмы и ее товаров на рынке. Его отлича­ет изощренность эмпирических, социально-психологических, экспе­риментальных методов работы, однако он затрагивает вопросы этики и свободы личности, поскольку предлагает внедрение в святая святыхличности потребителя и его чувств и воздействие уже не только на его сознание, но и чувства, ощущения и переживания с целью увлечь в большинстве случаев виртуальными преимуществами товаров.

Таким образом, эмпирический маркетинг затрагивает весьма важ­ный социально-этический аспект работы с потребителем, определяю­щий ответственность за его реализацию перед человеком и обществом. Эмпирический маркетинг, являясь инструментом манипулирования человеческими чувствами, может оторвать человека, потребителя, отистинных духовных ценностей и способствовать худшим проявлениям вещизма.

t