Глава 29 Международная реклама

Рсламные усилия фирмы-продуцента

Производитель

Зарубежный

оптовик

Розничный

торговой

Потребитель

Рис 29 2 Метол международной рекламы pull («тяни») (стрелами показаны запросы

(заказы) товара)

• тип системы распределения и степень контроля над сбытовой сетью;

• степень доступности торговых посредников для компании-продуцента и уровень затрат на их услуги,

• степень доступности торговых посредников для конечных по­требителей;

• размер затрат и наличие средств массовой информации для вы­хода на целевые рынки;

• отношение потребителей к источникам информации;

• соотношение цены товара и доходов конечных потребите­лей и др.

Обычно компании используют оба этих метода, сочетая преиму­щества каждого из них и получая кумулятивный эффект.

5. Средства международной рекламы. Особенности международных рекламных кампаний

1. Основные виды СМИ в международном маркетинге. Средства мас­совой информации, доступные для международной рекламы, подраз­деляются на:

• международные глобальные СМИ;

• национальные, местные СМИ;

• национально-международные, или «захлестывающие», СМИ. К международным глобальным СМИ прежде всего относятся газеты и

журналы, которые имеют соответствующие права на издание в боль­шинстве стран мира. Например, старейший в мире журнал ReadersDigest Magasin издается в 170 странах на местных языках и рассчитан на массового читателя. А американские журнаты TimeIncorporated, Macro-НШ, Scientific American, американские газеты International⁴НегаШTribune, Wall Street Journal, английскаяFinancial Times и др. пе­чатается на английском языке и предназначенны для читателей с вы­соким уровнем образования и высоким уровнем дохода.

В настоящее время наблюдается рост числа специализированных изданий по международной торговле. Это гдреждо всего издающийся в

5 Средства международной рекламы

673

Швейцарии Europen Business, издающийся в Бельгии Electronic Pro­duct News, которые печатаются на английском языке и продаются по всей Европе

Примером международного радио может служить работа компа­нии Voice of America, которая последние годы активно рекламируетамериканские товары.

В 1985 г. в число международных глобальных СМИ было включено спутниковое телевидение, впервые предложенное компанией Sky для европейских стран. Наглядным примером глобального СМИ является «всемирная паутина» — Интернет, что позволяет знакомиться с рек­ламными объявлениями пользователям сети практически во всех стра­нах мира.

Местные средства информациипредставлены газетами, журналами,телевидением и радио зарубежных стран и охватывают местную потре­бительскую аудиторию. Разумеется, реклама помешается в этих СМИ на местных национальных языках.

Национально-международные, или «захлестывающие», СМИ появи­лись сравнительно недавно и представлены местными средствами мас­совой информации, которые распространяются также и на часть ауди­тории соседних стран. Например, многие российские СМИ имеют ау­диторию не только в России, но и в соседних странах, напримерближнего зарубежья — Белоруссии, Украине и других, а СМИ Фран­ции — в Бельгии и части Швейцарии.

Каковы наиболее экономичные и эффективные средства (каналы) рекламы в каждой зарубежной стране поданному конкретному товару (услуге) — ответ на данный вопрос необходимо найти отделу, зани­мающемуся международной рекламой. Конечно, в каждой зарубежной стране распространяются местные и международные средства массо­вой информации, имеются и другие каналы распространения рекла­мы. Однако специалисту по международной рекламе, как правило, легче адаптироваться к зарубежному способу рекламирования, чем к

зарубежным СМИ.

2. Особенности СМИ зарубежных стран.Разные страны имеют раз­личия в статьях законодательства, регламентирующих рекламную дея­тельность, в том числе и в СМИ. В большинстве стран мира средствамассовой информации являются собственностью или жестко контроли­руются правительствами, которые в ряде случаев запрещают рекламу на радио и телевидении. Например в Японии, основное время для рекламы на телевидении закуплено крупнейшим рекламным агентством Dentsu,которое затем перепродает его конкретным рекламодателям.

При выборе СМИ в зарубежной стране, если реклама в них разре­шена местным законодательством, также встает вопрос о развитии

22-210

674 Глава 29 Международная реклама

СМИ и других каналов распространения рекламы, а именно какое ко­личество семей имеют в данной стране телевизоры или читают газе­ты ит д.; кто эти люди по своим покупательским предпочтениям и по­купательскому поведению и тд

В разных странах может существенно отличаться степень популяр­ности тех или иных СМИ и рекламных носителей* в одних странах пре­обладающим будеттелевидение, в других кино, в третьих радио и т.д.

Поэтому за рубежом компании для размещения рекламы часто счита­ют более эффективным использовать другой набор и соотношение средств массовой информации, чем на национальном рынке, причем от­личающийся в зависимости от специфических условий каждой страны.

3 Особенности международных рекламных кампаний в различных средствах массовой информации Довольно часто при организации меж­дународной рекламной кампании по одному товару транснациональ­ные компании используют как международные, так и национальные и национально-международные средства массовой информации. Это, с одной стороны, может привести в замешательство потенциальных покупателей, а с другой стороны, регионализирует рекламные акции иоказывается весьма рентабельным.

При планировании рекламной кампании в разных странах следует учитывать степень развития средств массовой информации, уровень гра­мотности и общего образования населения, уровень доходов, особенно­сти восприятия вербальных и невербальных средств коммуникации и т д

Например, в Индии низкий уровень грамотности населения, нет надежных средств массовой информации, индийский народ— много­национальный и говорящий на многих языках, все это делает массо­вый потребительский рынок Индии труднодоступным для проникно­вения иностранных фирм и требует специфического подбора опти­мальных каналов распространения рекламы для данной страны.

Основными критериями выбора СМИддямеждународной рекламу, как, впрочем, и для рекламы местного уровня, являются:

• целевая аудитория и охват; _р

• правовые регламентации;

• экономическая характеристика.

Целевая аудитория и охват. Национальные газеты своей целевой аудиторией, как правило, имеют образованных людей высшего обще­ственного слоя населения. Высшее сословие охватывается также с по­мощью телевидения и журналов.

Радио дает возможность охватить население с невысоким уровнем дохода. Кроме того, воздействие радиорекламы может быть усилено: например, во многих развивающихся странах используются реклам­ные средства уннвермагов и баров, которые транслируют рекламные

6 Типы и структуры международных рекламных агентств 675

объявления из радиоприемников прямо на улицу. Реклама в кинотеат­рах охватывает городское население в странах, где телевидение не по­лучило достаточного развития

Правовые регламентации. При выборе канала распространения рек­ламы следует учитывать правовые запреты и регламентации в отноше­нии конкретных видов рекламы на рынках конкретных стран Напри­мер, в Северной Америке законодательство и стоимость не дают расши­ряться наружной рекламе, в то время как в Латинской Америке и многих развивающихся странах наружная реклама получила самое широкое распространение На улицах Мехико активно представлена уличная реклама напитка Coca-Cola, в Нигерии повсюду расставлены реклам­ные щиты с рекламным лозунгом ирландского пива Guiess. Наглядная уличная реклама, как и демонстрация товара на месте продажи, особен­но эффективны в странах с низким уровнем грамотности населении.

Экономическая характеристика. Задача повышения оптимальности рекламного воздействия тесно связана с необходимостью экономии за­трат на рекламу. Например, телевидение является весьма дорогостоя­щим средством информации; в то же время это служит основанием ис­пользования его для коммерческой рекламы, которая способна покрыть соответствующие издержки. Развитие спутникового и кабельного теле­видения открывает широкие возможности для активизации этого сред­ства рекламы в международном маркетинге. В то же время рост стоимо­сти труда в большинстве стран мира удорожает использование печатных и уличных средств рекламы, а также прямых продаж с использованием сбытовых агентов и средства стимулирования сбыта.

Если в конкретной стране уровень заработной платы населения низкий, то использование прямого маркетинга и сбытовых агентов для продажи своих товаров непосредственно при посещении домов мест­ных жителей хотя бы два раза в год окажется более дешевым и эффек­тивным средством маркетинговой коммуникации, чем реклама даже для такой компании, как Colgate Poimolive, распространяющей зубную пасту. В отличие от Северной Америки наружная реклама в других, особенно развивающихся, странах может быть более экономичной

Экономическое, научно-техническое, культурное и прочее развитие той или иной страны определяет не" только выбор канала распростране­ния рекламы, но и его наличие, степень развития и популярность

6. Типы и структуры международных рекламных агентств

Менеджер по международной рекламе решает вопрос, какая орга-'низационная отруктура будет заниматься международной рекламной деятельностью.

22*

676 Глава 29. Международная реклама

Основные виды организационных структур

международной рекламной деятельности

Рекламные отделы или внутренние рекламные агентства ма­теринской комлании'в стране базирования (в своей стране), которые готовят и осуществляют рекламу и за рубежомРекламные агентства в стране базирования (R своей стране)Экспортные рекламные агентства в стране базирования (в своей стране)

Местные рекламные агентства в зарубежной стране Международные рекламные агентства или всемирные рек­ламные агентства

Собственные отделы или рекламные агентства рекламы за рубежом с привлечением местных специалистов

■' .

Рекламные отделы или внутренние рекламные агентства материнской компании в стране базирования (в своей стране), которые готовят и осу­ществляют рекламу и за рубежом. Использование своих рекламныхагентств для организации зарубежной рекламы в основном свойственно промышленным компаниям. Достоинства такого подхода — возмож­ность неукоснительного соблюдения интересов и единой концепциимеждународного маркетинга данной компании, глубокие знания отно­сительно различий соответствующих технологических процессов.

Недостатками такого подхода являются их низкий творческий по­тенциал, необъективность в отношении предмета рекламы и, что са­мое главное, отсутствие опыта организации рекламной кампании зарубежом или конкретно в данной зарубежной стране.

Рекламные агентства в стране базирования (в своей стране). Мел­кие компании, занимающиеся экспортом и не имеющие достаточного опыта в организации зарубежной рекламы, довольно часто обращают­ся к рекламным агентствам в своей стране, которые решают данную за­дачу весьма эффективно за счет тесного сотрудничества с зарубежны­ми коллегами, от которых получают консультации относительно средств массовой информации в той или иной стране, услуги по пере­волу и производству рекламы.

Такие рекламные агентства могут состоять членами международ­  ных агентских сетей и получать в связи с этим особые услуги по орга­  низации пресс-конференции, презентаций и выставок-ярмарок на ме­  стком уровне. ' и,

В то же время следует иметь в виду, что довольно часто обычные национальные рекламные агентства не имеют достаточного опыта до*

6. Типы и структуры международных рекламных агентств 677

организации зарубежной рекламы и, соответственно, не могут органи­зовать эффективной рекламной кампании в зарубежных странах.

Экспортные рекламные агентства в стране базирования (в своей стра­не). Ряд рекламных агентств в стране базирования специализируются на предоставлении услуг ло организации и осуществлению релкамных кам­паний за рубежом. Как правило, они работают в сотрудничестве с зару­бежными рекламными агентствами, которые также имеют клиентов, за­интересованных в получении аналогичных сервисных услуг.

Экспортные рекламные агентства обычно не бывают универсаль­ными и подразделяются по географическим регионам или языковымгруппам и имеют в своем штате иностранных специалистов, для кото­рых данный язык является родным.

Местные рекламные агентства в зарубежной стране. Местные рек­ламные агентства выбираются для рекламной работы на зарубежных рынках, когда местные культурные и другие отличия весьма сущест­венны по сравнению со страной базирования. Именно зарубежные специалисты в области рекламы способны трансформировать и адап­тировать базовые концепции и стратегии рекламы и использовать вер­бальные и визуальные элементы, которые способны вызвать откликместных потребителей. Они знают их психологию и тесно связаны с местными средствами массовой информации. Эти обстоятельства де­лают эти агентства весьма привлекательными для организации зару­бежных рекламных кампаний.

Например, мексиканский банк Banamex при проведении реклам­ной кампании своих услуг на американском рынке обратился к мест­ному калифорнийскому рекламному агентству, несмотря на то что имел свои агентства не только в Мехико, но и в Нью-Йорке. Это объяс­нялось тем, что местные рекламные агентства лучше знают местный рынок и местные средства массовой информации и обладают возмож­ностями более эффективного решения рекламной задачи.

Однако существует определенная опасность при использовании нескольких местных зарубежных рекламных агентств, поскольку вэтом случае нарушается координация общей международной реклам­ной программы. Кроме того, важно подбирать агентство в соответст­вии с масштабами рекламной акции, с тем чтобы не переплачивать за рекламные услуги.

Международные рекламные агентства. Для проведения крупномас­штабных международных рекламных кампаний фирмы предпочитаютработать с международными или всемирными рекламными агентствами.

Международное ргкламное агентство — это рекламное агентство с офисами и филиалами во многих странах мира, в которыхзанят много­национальный персонал, владеющий несколькими иностранными

67 8 Глава 29. Me ждуиароднаи реклама

языками, причем как на творческих, так и па административных долж­ностях К международным американским рекламным агентствам от­носятся Young & Rubicam,Saatslii & Saatshi Advertising, BBDO,Ogilvy&Mother Worldwide, J. Walter Thompson Co. и др. Крупнейшим в мире международным рекламным агентством является японскоеDentsu.

Когда планируется проведение рекламной кампании с централи­зованным контролем и обшей координацией, прибегают к услугам

одного международного рекламного агентства. Если компании пла­нируют осуществлять разную рекламу на рынках различных стран, то возможно использование услуг либо местных рекламных агентств,либо нескольких международных рекламных агентств, действующих в различных регионах мира. Например, компания Rolex пользуетсяуслугами агентства Y. Walter Thompson Со. для рекламной работы в 25 странах, агентством PIMO на Востоке, агентствомOgilvy and Mather Worldwide в Юго-Восточной Азии и агентством Intercom в

Южной Африке. _v

В настоящее время целый ряд крупных американских рекламных

агентств, которые ранее в основном работали на внутреннем амери­канском рынке, начали активную работу на основных зарубежных рынках и заняты осуществлением международных и глобальных рек­ламных кампаний.

Собственные отделы рекламы или рекламные агентства за рубежом спривлечением местных специалистов.Крупнейшие фирмы-продуцен­ты, имеюшие широкую географию международных операций, органи­зуют в своих филиалах за рубежом рекламные отделы, которые специа­лизируются на адаптации рекламных идей и кампаний к условиям ме­стных рынков и потребителей.. Довольно часто в целях экономии средств создаются рекламные региональные агентства, занимающиесявопросами продвижения товаров данной фирмы в рамках соответст­вующего региона.

При планировании рекламы для продвижения продаж на зару­бежном рынке компании необходимо менять творческую стратегию. Отличающаяся рекламная аудитория, маркетинговая и рыночная среда, культура и система ценностей, покупательские мотивы, пред­почтения н привычки у потребителей, другой язык и т.д. — все это требует изменения в подходе к организации рекламных выступлений и их характеру.

В- зарубежной стране также могут существенно отличаться разви­тие каналов гладпростршения рекламы и средств массовой информа--цин. Значительное место в международной рекламной работе отводит­ся вопросам разработки а физического воплощения рекламного за-мьЕсла и кос^шшаиди рекламных действий.

7. Особенности креатива в международной рекламе 679

7. Особенности креатива в международной рекламе

При реализации и воплощении рекламной идеи большое значение имеет художественное решение задачи, творческие способности, тех­нологии и опыт сотрудников маркетинговой службы.

Рекламный текст для зарубежного рынка.Факторы, влияющие на составление рекламного текста для зарубежного рынка:

• покупательная способность и характеристика покупательского спроса на зарубежных рынках;

• привычки и обычаи зарубежного рынка;

• мотивация местного потребителя;

• социальная культура;

• специфика языка и ассоциативных образов потребителей зару­бежного рынка;

• законодательная регламентация рекламы на зарубежном рынке.  Покупательная способность и характеристика покупательского

спроса на зарубежных рынках. Характеристика зарубежного рынка,

спроса и потребителей, уровень их доходов в значительной степени влияют на требования к рекламному тексту. Так, в странах, где боль­шинство населения представлено средним классом, эффективным окажется рекламное обращение, подчеркивающее экономичность ифункциональные особенности автомашины, в то время как в странах с низким уровнем дохода, где автомобиль могут позволить себе толькобогатые, рекламное обращение окажется успешным, если будет под­черкивать роскошные качества автомашины.

Привычки и обычаи, вкусы и предпочтения.Потребительские и тор­говые привычки и обычаи, время и способ совершения покупок, во­прос о том, кто принимает решение о покупке, и т.д. — все это влияет на составление рекламного текста. В одних странах муж имеет решаю­щий голос при принятии решения о покупке, в других — жена, в треть­их — позиции этих сторон равны, в четвертых — большой вес при при­нятии решения о покупке имеют дети и т.д. Например, одна из компа­ний рекламировала моющее средство только в одном журнале для детей и предлагала при покупке в награду игрушку — маленький спор­тивный автомобиль, что обеспечило ей большой успех в продажах. При этом деловая реклама (промышленная и коммерческая) и ее тексты слабо различаются в зависимости от страны размещения, поскольку деловые люди имеют практически универсальные требования и пред­почтения.

Мотивация местного потребителя. В зависимости от специфики психологии и социальных и этических устоев той. или иной страны раз­рабатываются слоганы и мотивы рекламных кампаний. Так, в Японии

■

680 Глава 29 Международная реклама

сложно рекламировать дезодорант, так как в связи с низкобелковой пищей тело местных жителей не имеет неприятного запаха, а для жите­лей Швейцарии не подходит мотив рекламы посудомоечных машин как экономящих время, поскольку семейные традиции в этой стране предполагают для женщины длительную домашнюю работу как сим­вол содержания дома в идеальной чистоте.

Чувство национальной гордости потребителей на зарубежном рынке как рекламный мотив довольно эффективно используется спе­циалистами в области международной рекламы. Реклама конфет вРоссии иностранными компаниями под лозунгом «Россия — щедрая душа», реклама сливочного масла под торговой маркой «Дояруш-ка» итд. — примеры такого подхода.

Социальная культура, В арабских странах покупки обычно соверша­ются не в одиночку, а группами, при этом мужчины имеют решающийголос при приобретении товаров длительного пользования (автомобили, фотоаппараты), а женщины — при приобретении товаров массового по­требления (продукты питания, одежда, предметы домашнего обихода).

Специфика языка и ассоциативных образов.Языковая специфика — важнейший фактор для составления рекламного текста для зарубежнойрекламной кампании. В одной только Западной Европе население гово­рит на 15 языках и ЗОдиалсктах. В Азии и Африке эта проблема еще боль-иге возрастает. Более того, на английском языке говорят в США, Кянаде, Великобритании, Австралии, Южной Америке, однако в языке этих стран есть серьезные различия в употреблении отдельных слов, синтакси­се и словарном запасе. Аналогично дело обстоит и с французским языком (Франция, Канада, Вьетнам, Бельгия, Швейцария и др.) Или, например, в Японии язык имеет множество оттенков исмЫсловых различий в поня­тиях и пять уровней вежливости в зависимости от ранга, возраста и поло­жения человека в обществе и по отношению к собеседнику.

Автоматически переносить рекламную кампанию из одной страны в другую и ограничиваться обычным переводом рекламного текста с од­ного языка на другой весьма опасно, хотя в ряде случаев и возможно. Проводником такого универсального подхода к международной рекла­ме является стратегия глобального маркетинга и глобальной рекламы, позволяющая значительно экономить финансовые и другие ресурсы и добиваться повышения конкурентной позиции на мировых рынках.

Гротескным выражением глобалистики в рекламе служит пример тех фирм, которые принципиально не хотят вникать в специфику ме­стных зарубежных рынков и размещают рекламу только на английском

ЙЗ.ЫКС,

Однако различия между странами и их потребителями остаются, тем более в языке и ассоциативном восприятии, поэтому многие фир-

7 Особенности креатива в международной рекламе 681

мы на зарубежных рынках продолжают придерживаться стратегии раз­работки рекламы отдельно для каждого зарубежного рынка и добива­ются, хотя и с большимизатратами, успехов в продвижении своей про­дукции.

Схожие аудитории потребителей и характеристики одного вида то­варов позволяют использовать однотипную рекламную кампанию на разных зарубежных рынках, обеспечивая только перевод на соответст­вующие языки. Ошибки перевода, неблагозвучие иностранного слова в восприятии местных жителей и т.д. снижают и даже сводят на нет эф­фект кампании на конкретном зарубежном рынке. Показательным примером служит попытка продажи компанией Ехоп бензина на япон­ском рынке под старой торговой маркой Епсо, которая по-японски оз­начает «заглохший автомобиль». Можно привести та:<же примеры язы­ковых ассоциаций, помешавших продвижению товаров на зарубежные рынки, как новая модельShevrole Nova компании General Motors нарынке Пуэрто-Рико (по-испански; «не едет»).

Присутствует ошибка в трактовке рекламного слогана лекарства, выраженного в поговорке «семь бед — один ответ», что в русском языке означает «была — не была», хотя авторы рекламы предполагали другую трактовку, а именно, что все проблемы излечиваются одним средст­вом. Единственное, что спасло данную рекламу от провала, так это не­знание молодым поколением значения данной поговорки.

Правила перевода рекламы на иностранные языки (требования к переводчику рекламных текстов):

• переводчик должен знать иностранный язык, иметь навыки в со­  ставлении рекламных текстов и понимать особенности идиоматиче­  ского использования языка;

■ язык, на который переводится текст, должен быть для перевод­чика родным;

• переводчик должен постоянно проживать в стране, где будет рас­пространяться данная реклама; \

• переводчик должен знать культурные и социальные особенности местного населения, понимать текущую обстановку в стране, знатьпривычки, обычаи народа;

• переводчик должен иметь четкое представление о рекламируе­мом продукте, его свойствах и целевой аудитории, владеть навыками специализированного перевода;

• вариант рекламного текста на основном языке, переданный пе­реводчику, должен легко поддаваться переводу и не включать идиом.

Перевод должен быть точным и звучать как хороший рекламный текст. Ассоциативные образы в международной рекламе связаны нетолько с вербальными коммуникациями, но и с невербальными. На-

682