Глава 29. Международная реклама
ции рекламы к национальным условиям отдельных стран может быть получена от местных дистрибьюторов и розничных торговцев. В ряде случаев им доверяют разработку рекламных приемов и выбор СМИ.
Даже если товар {например, промышленные товары, медикаменты > электроника, определенные виды услуг и др.) активно продается на внешних рынках, нельзя с уверенностью предполагать, что стандартная, глобальная реклама окажется возможной и не потребуется адаптации рекламных кампаний в отдельных государствах и регионах. Прежде всего адаптации подвергается интерпретация, художественное, сценарное раскрытие основной рекламной идеи в отношении конкретного товара.
Примером адаптации глобальных рекламных действий может служить международная реклама компании GoodyearTire and Rubber, проводимая в 39 странах под единым слоганом «Goodyear, отвези менядомой», однако в рекламном ролике в Великобритании товар демонстрировали муж и жена, беседующие в машине, на Филиппинах — демонстрировались эмоциональные сцены воссоединения семей, в Бразилии сценарий заканчивался шутливым эпизодом. Международная рекламная кампания японского пива компании Kirin имела единыйрекламный лозунг и единую концепцию рекламных видеоклипов, однако персонажи, города и некоторые аспекты местного колорита были различными для стран Европы, Америки и Азии.
В ряде случаев используются разные рекламные лозунги в разных странах, хотя сама реклама, ее содержание является единым, как, например, это имеет место в международных рекламных выступленияхKellog Company в отношении кукурузных хлопьев Frosted Flakes.
Адаптации и модификации в первую очередь подлежат интерпретация и художественное изображение рекламных лозунгов, слоганов и намного реже — сами слоганы.
Кроме того, адаптируется выбор средств массовой информации и технологии медиапланирования, поскольку в различных странах варьируются доступность и стоимость СМИ. Например, рекламное время нателевидении в странах Западной Европы жестко ограничено: 4 часа — во Франции и полное отсутствие — в странах Скандинавии. Рекламодателя в запшшоевропейских странах покупают рекламное время за несколько месяцев до начала проведения рекламной кампании и не осуществляют контроль за эфирным временем. Размещение рекламы в журналах и газетах также отличается большой спецификой: если в Австрии журнальг являются вт<фсстег1енным средством массовой информации, то в Италии — основным; газеты в Великобритании являются общенавдональ-ныадм, а в Испании — только местными и т.д. Обязательной адштгадия, вернее переводу, подвергается и текст рекламного обращения.
4. Методы pull и push в международной рекламной деятельности 671
4. Методы pull и push («тяни-толкай») в международной
рекламной деятельности
Метод «толкай» предполагает навязывание потребителю продукции за счет рекламы и стимулирования сбыта, направленных на посреднические звенья в торговле с целью доставить товар конечному потребителю с наибольшими для него удобствами. В этом случае оптовики и розничные торговцы оказываются заинтересованными в продвиженииданной продукции на рынок, увеличении ее продаж и организации рекламы на местах продажи за счет льготного режима и дополнительных мер стимулирования со стороны компании-производителя. Таким образом происходит совершенствование самих способов продвижения товара и методов торговли. Рекламные воздействия и методы стимулирования здесь направлены в основном на посреднические звенья, а те по цепочке «выталкивают» продукцию и осуществляют рекламу и стимулирование вплоть до конечного потребителя.
Примером такого метода является, организация курсов для торговых посредников с целью лучшего ознакомления с продаваемыми товарами, увеличение скидок на поставляемую продукцию для оптовых и розничных фирм, демонстрация товара на месте продажи и т.д.(рис. 29.1).
|
|
Пряной маркетинг |
|
| ||||
[ |
|
|
|
|
|
* | ||
Производитель |
|
Зарубежный оптовик |
|
Розничныйторговец |
-*■ |
Потребитель |
Рис. 29.1. Метод международной рекламы push(«толкай») (стрелками показано направление рекламных усилий в отношении посреднических звеньев)
Метод «тяни» означает активную рекламную и промоушн-кампа-нию, направленную через средства массовой информации на конечного потребителя, который «приняв рекламный импульс», требует к продаже соответствующий товар в розничном магазине, соответственно розничный торговец заказывает его у оптовика, а оптовик — у компании-продуцента, т.е. налицо интенсивное влияние на конечный спрос СМИ и методов безличной и личной рекламы в отношении конечного потребителя. Примером такого метода является реклама туалетного мыла по
телевидению, реклама часов в журнале и т,д. (рис. 29.2).
Критериями выбора одного из этих методов для конкретного товара
на конкретном зарубежном рынке служат следующие факторы: * величина спроса и интенсивность конкуренции;
672