30_Reklamny_text_funktsionalnye_i_strukturnye / 21_Obschaya_kharakteristika_reklamnogo_rynka_Rossi

Скопировано же самое, что и в билете про агентства (т.к. они основные субъекты рекл.рынка) + еще инфа ниже.

Рекламное агентство – это специализированная компания, занимающаяся разработкой и размещением рекламы (Эк. словарь). Рекламные агентства можно классифицировать по многим признакам.  По характеру выполняемой работы:

1. Агентства полного цикла;

2. Дизайн-студии (творческие мастерские);

3. Медийные агентства.По географическому признаку:

1. Региональные агентства;

2. Общенациональные агентства;

3. Международные агентства;

4. Глобальные агентства.По организационному принципу:

5. Независимые агентства;

6. Сетевые агентства;

7. Международные рекламные группы.Агентство полного цикла обеспечивает полный спектруслуг, начиная с исследования рынка и заканчивая размещением в СМИ. Кпреимуществам агентств такого типа относятся: объективный подход к оценкеположения фирмы на рынке на момент заказа новой рекламной кампании,объективность в выборе творческой концепции, систематизированный подход кразработке рекламной кампании, более глубокое осмысление запросов целевой аудитории,налаженные отношения со СМИ и др.

Агентство полного цикла включает в себя следующиефункциональные подразделения:

1. Отдел по работе с клиентами;

2. Отдел маркетинга (аналитический отдел);

3. Креативный отдел;

4. Производственный отдел;

5. Отдел медиапланирования;

6. PR-отдел;

7. Отдел BTL-акций;

8. Юридический отдел;

9. Бухгалтерия.Дизайн-студии занимаются разработкой творческойсоставляющей рекламной кампании (например, разработка фирменного стиля,разработка сайта компании и т. д.).

Медийные агентства занимаются размещением рекламы всредствах массовой информации (СМИ), причем, внутри этой группы агентств естьсвоя специализация: одни агентства занимаются размещением на телевидении,другие – в прессе и т. д.  Международные рекламные группы объединяют несколькосетевых агентств. В настоящее время можно выделить несколько наиболее крупныхмеждународных рекламных групп:

1. «WPP Group», London объединяет «Young & Rubicam», «Ogilvy & Mather», «JWT», «Burston Marsteller», «The Media Edge», «Hill Knowlton» идр.

2. «Interpublic group», New York объединяет «McCann Erickson», «Lowe Lintas», «True Communications», FBC идр.

3. «Omnicom Group», New York объединяет BBDO, «DDB Needham», TBWA, «Goodby», «Berlin & Silverstein» идр.

4. «Publicis Group», Paris объединяет «Leo Burnett», «Bcom3 Group», «Media Vest», «Saatchi & Saatchi», «Optimedia» идр.Независимые рекламные агентства не входят в подобныерекламные группы, как правило, это небольшие агентства, которые работают смалобюджетными клиентами.

Существует также разделение агентств на ATL-агентства,OTL-агентства и BTL-агентства.  К ATL-агентствам («above the line» – «над линией»)относятся медийные агентства, производственные компании.  []К OTL-агентствам («on the line» -«на линии») относятся агентства полного цикла, дизайн студии. К BTL-агентствам («below the line» - «под линией»)относятся промо-агентства (sales promotion), агентства по производствуPOS-материалов, выставочные агентства и др. Этот тип агентств занимаетсяорганизацией мероприятий по стимулированию сбыта. 

Российский РР (РРР) начал формироваться в начале 90-х годов. Значительные объемы рекламы в прессе появились в конце 1991 года, на ТВ эти объемы становятся заметными к осени 1992 года, а на радио – в 1993 году.

Первоначально объем РР исчисляется десятками миллионов долл. в год, но в 1997 году он достигает внушительной отметки в 1,8 млрд. долл.. По прогнозам специалистов Advertising Age, в 1998 году Россия должна была войти в десятку крупнейших «рекламных» стран Европы. В первой половине 1998 года темпы роста отечественного РР продолжали оставаться высокими, составляя порядка 30–35 % к аналогичному периоду предыдущего года, а по отдельным сегментам достигая 50-процентной отметки прироста. Это позволяло выйти  на 7–8-е место в Европе. Однако, кризис, развившийся в августе того же года, отбросил отечественный рынок на несколько лет назад. И если в 1998 году падение рынка казалось не очень большим по сравнению с предыдущим годом (около 3 %), поскольку за первые полгода были набраны большие объемы, то в 1999 году РР сократился до 760 млн. долл., т.е. почти в два с половиной раза. Но уже в 2000 году  начинается серьезный рост, и РРР достигает отметки в 1,1 млрд. долл., а годом позже данный показатель уверенно превышает полуторамиллиардный рубеж. Другими словами, РРР выздоровел и активно восстанавливает свои докризисные позиции, хотя это сделать очень непросто.

 

Но даже выходя на уровень в полтора-два миллиарда долл., РРР будет продолжать оставаться все еще развивающимся. Если брать такой показатель, как ВВП, то он остается в России весьма скромным.

 

Различные сегменты РРР развивались весьма неравномерно.

Первоначально чуть ли ни безоговорочно  ведущие позиции на рынке занимала пресса: вплоть до середины 90-х годов ее доля составляла, как правило, до половины всех рекламных бюджетов, но затем упала до 40 %, а в ближайшие 2–3 года снизится до 33–35 %.

В предкризисный период 50–55 % всех доходов на газетно-журнальном РР приходилось на так называемые специализированные издания, к которым относятся газеты бесплатных объявлений, бесплатно распространяемые рекламные газеты, рекламные издания, распространяемые за небольшую плату. Но в 2000 – 2001 ситуация изменилась и доля доходов журнальной рекламы возросла, превысив 30%-ую отметку, а суммарные затраты рекламодателей на размещение рекламы в журналах в 2001 г. Превышают уровень в 150 млн. Долл..

 

Телерекламный рынок по объемам рекламных бюджетов долго и упорно догонял рынок прессы и в 2001 г. превзошел его. Правда, в 1994 г. Показатели этих рынков были уже примерно равными (это был период всевозможных финансовых пирамид). Владельцы пирамид любили рекламироваться в прессе. В 1995 г. Разразился кризис на рынке межбанковских кредиторв, что нанесло серьезный удар по по группе крупных банков –рекламодателей, размещавшихся в прессе.

 

Весьма солидные позиции на РР занимает наружная реклама (в 2001 г. 18% всех затрат на размещение рекламы), несколько скромнеерадиореклама (4 %), а об интернет-рекламе в России всерьез говорить не приходится, поскольку ее оборот измеряется несколькими миллионами долл. В год.

 

Региональная реклама в России развивалась весьма своеобразно. Некоторые эксперты в середине 90-х годов называли РРР рынком одного города. Дело в том, что на Москву с ее общенациональным ТВ (8 крупнейших телеканалов, 80 % всех рекламных бюджетов), с крупнейшими сетевыми национальными радиостанциями, с общенациональными изданиями с миллионными тиражами, с огромным рынком наружной рекламы приходится, примерно, ¾ всего национального рекламного рынка, при этом еще 6–7 лет назад эта цифра достигала 85–90 %. Но в рнегионах различные сегменты РР представлены по-разному.

Традиционно наиболее сильные позиции на региональном РР у прессы и «наружки». Здесь собираются достачно большие бюджеты как общенациональные, так и иностранные. 75–80 млн. Долл. В год  тратят в регионах на наружную рекламу, свыше 100 млн – на региональное ТВ, 25–30 млн., по экспертным оценкам, на direct-marketing.

 

Еще один показательный момент в развитиии отечественного РР -  позиции российских рекламодателей на собственном рекламном рынке. Надо отметить, что их доля не так мала, как это иногда кажется при просмотре телепрограмм. Уже в 2001 году, в основном за счет  отечестенных рекламодателей с бюджетами от нескольких сот тысяч до одного-двух миллионов, позиции российских компаний резко усилились и выросли до 35 % на основных каналах и до 43 % на ТВ в целом. При этом, правда, следует заметить, что постоянно возникает вопрос о том, какие фирмы считать российскими, а какие нет.

 

Значительно успешнее, нежели на ТВ-рынке, отечественные рекламодатели действуют на рынке радиорекламы (93 % рынка в 2001 году) и в прессе (68 %), поскольку здесь можно обойтись относительно небольшими рекламными бюджетами, а подавляющее большинство российских рекламодателей как раз не обладают существенными финансовыми ресурсами для организации РД.

Доля российских рекламодателей существенно возросла в период кризиса 1998 года – с 53 % в целом по рынку в 1997 году до 60 % в 1999 году. Кризис не просто обрушил РР, но и вывел из игры на долгий период значительную часть иностранных рекламодателей, и со второй половины 1998 года по 2000 год включительно позиции российских рекламодателей укреплялись на данном рынке в значительной степени благодаря уходу иностранных конкурентов. В 2000 году доля отечественных рекламодателей на ТВ выросла до невиданного со  времен финансовых пирамид уровня в 36 %, а на крупнейших  телеканалах она достигала отметки 27 %, т.е. всего  за 4 года увеличилась в 3 раза. В дальнейшем зарубежные рекламодатели начали возвращаться в Россию, в том числе на ТВ рынок.

Сегодня российские рекламодатели занимают весьма серьезные позиции на телерекламном рынке и на равных конкурируют с ведущими иностранными фирмами, а по ряду позиций и превосходят их (Wimm-Bill-Dann, МТС, «Би-лайн» («Вымпелком»), «Калина» и т.д.).