Постановка задачи

Качество исследования во многом зависит от формулирования целей. Если заказчики не могут точно сформулировать, что им нужно, то результат вряд ли их удовлетворит. Правильная постановка задачи обосновывает необходимость в исследовании и должна содержать до­статочно информации, чтобы специалисты исследовательской органи­зации могли идентифицировать проблему и представлять все имею­щиеся ограничения по ее решению.

Специалисты по маркетинговым исследованиям рекомендуют ис­пользовать следующее:¹

• базовую информацию (компания, ее опыт, связи с бизнесом, ко­торые нужно учитывать в исследовании);

• природу вопроса, составляющего предмет исследования;

• информацию о товарах или услугах, которые будут изучаться;

• релевантную внутреннюю информацию;

• размышления о лучшем подходе к исследованию;

• временные и финансовые ограничения.

Документ отсылается нескольким компаниям, которые могли бы выполнить данный исследовательский проект, вместе с предложени­ем представить на рассмотрение расценки и график работы. При необ­ходимости все вопросы по организации исследования можно более подробно обсудить при личном контакте со специалистами исследо­вательской организации.

Предложение исследовательской организации

Исследовательское агентство готовит предложение на проведение мар­кетингового исследования, которое наряду с предложениями других исполнителей будет рассматриваться заказчиком.

Если заказчик достаточно подробно определил, что ему требуется (метод сбора информации, продолжительность исследования, объем и процедуру формирования выборки и методологию анализа), то пред­ложение исследовательской организации будет содержать ответы на все вопросы, упомянутые в полученном документе, возможные вариан­ты совершенствования проекта или снижения затрат и сумму гонорара.

Если обращение заказчика ограничивается кратким описанием про­блемы, то предложение будет намного обширнее. В общем виде пред­ложение исследовательской организации содержит следующие сведения:

- цели исследования;

• характер информации, в отношении которой будет осущест­вляться поиск;

• подходы к исследованию, его этапы, рекомендуемые методы сбора информации, объем исследования, географический охват;

• стоимость;

• временные рамки исследования;

• состав команды исследователей с обозначением их квалификации;

• виды, формы и содержание отчета.

Выбор исследовательской организации

По данным исследовательской фирмы ГОРТИС,¹ из всех фирм, обра­тившихся в 2000 г. к услугам исследовательских организаций Санкт-Петербурга, 50% в качестве критерия выбора назвали высокий про­фессиональный уровень, 40% — известность фирмы, еще 40% опирались при выборе исследовательской организации на свой личный опыт и 25% — на рекомендации знакомых.

На наш взгляд, при выборе исследовательских организаций могут быть использованы следующие наиболее значимые критерии:

• опыт проведения исследований;

• знание отрасли;

• географический охват;

• стоимость исследования.

Специалисты исследовательских организаций рекомендуют потен­циальным заказчикам дополнительно проявить инициативу:

1. Выяснить, кто является клиентом исследовательской фирмы, можно ли проконсультироваться с ними насчет качества услуг, оказанных претендентом.

2. Ознакомиться с конкретными отчетами по результатам исследо­ваний, проведенных специалистами фирмы.

3. Провести личные переговоры с потенциальным руководителем работ.

Взаимодействие в течение исследования

Характер взаимодействия в течение исследования обусловлен выбран­ным методом контроля над исследовательским процессом. В договора проведение исследования необходимо включить все важные с точ­ки зрения заказчика условия.

Заказчик может встретиться с командой исследователей, чтобы убе­диться, что поставленные задачи понимаются правильно, предоставить всю информацию, которая относится к делу и не является конфиден­циальной. Обо всех деталях исследования следует договариваться на начальном этапе и не вмешиваться в процесс исследования, когда ра­бота уже начата.

На этапе проведения полевых работ заказчик имеет право присут­ствовать при проведении отдельных интервью, получить копии рабо­чих документов, оплатив расходы на копирование материалов, — этим можно воспользоваться при наличии некоторых сомнений в квалифи­кации исследователей. Важно убедиться, что исследователи при пре­доставлении результатов разделяют результаты как таковые и свою личную интерпретацию данных, равно как и свои рекомендации.