Организация исследования с помощью специализированного исследовательского агентства

Специализированные маркетинговые компании делятся на три типа:

• фирмы, которые работают самостоятельно и независимо от пользователей их информационного продукта; они собира­ют сведения о рынках, потребителях, товарах, предприятиях, после чего продают эту информацию любому клиен­ту по коммерческим расценкам;

• фирмы, выполняющие конкретные исследования или разраба­тывающие методологию исследования по заказу клиентов (кли­ент может участвовать в разработке собранных материалов; результаты исследования становятся собственностью клиента);

• узкоспециализированные фирмы, которые выполняют опре­деленную часть исследования, например проводят опросы или пробный маркетинг по поручению клиентов.

Специализированные исследовательские агентства выполняют разно­образные исследования, результаты которых могут помочь фирме ре­шить имеющиеся проблемы. Чтобы воспользоваться преимуществами работы с исследовательскими агентствами, менеджеры фирмы долж­ны иметь представление о специфике их деятельности и выработать определенные навыки взаимодействия.

Виды услуг, оказываемых исследовательскими агентствами

Специализированные исследовательские агентства предлагают разно­образные услуги по предоставлению маркетинговой информации:

1. Проведение инициативных (стандартных) маркетинговых ис­следований, на основе которых выпускаются информационно-аналитические обзоры.

2. Проведение заказных индивидуальных маркетинговых и соци­альных исследований.

3. Проведение заказных исследований типа «омнибус», когда во­просы нескольких заказчиков объединяются в одном исследо­вании.

4. Поддержка принятия решений и консультационная деятель­ность.

Преимущества и недостатки организации исследования силами исследовательской фирмы

Проведение исследования силами специализированной исследователь­ской фирмы характеризуется некоторыми преимуществами и недостат­ками, согласно указанным ранее критериям оценки:

1. Стоимость исследования достаточно высока, исследования обхо­дятся дороже, чем выполненные внутренней исследовательской группой. Однако это относится к несложным маркетинговым ис­следованиям. Проведение же масштабного исследования специа­лизированной исследовательской фирмой может оказаться более экономичным. Например, невозможно своими силами провести перепись населения. Тот же комментарий относится и к исследо­ваниям типа «омнибус», когда общая стоимость исследования делится между несколькими заказчиками.

2. Качество проведения исследования высокое, так как исследова­тельские фирмы имеют богатый опыт, обладают специалистами высокой квалификации в области проведения исследований.

3. Результаты исследования обладают высокой объективностью, так как исследователи независимы от заказчика.

4. Специализированными фирмами предоставляются большие воз­можности при выборе методов исследования вследствие наличия специального оборудования для проведения исследований и об­работки их результатов.

5. Знание особенностей продукта ограничено общими представле­ниями.

6. Существует более высокая вероятность утечки информации, так как в проведении исследования задействовано много лиц.

Взаимоотношения с исследовательскими агентствами

В последнее время в России все больше предприятий заказывают ис­следования профессиональным исследовательским агентствам, а неыполняют эту работу сами. Такой подход требует умения работать с агентствами.

Специалисты исследовательской фирмы ГОРТИС¹ в зависимости от степени «углубления» исследователей в проблемы заказчиков выде­ляют четыре типа взаимодействия:

1. Предоставление информации — наиболее распространенный и про­стой тип взаимодействия между заказчиком и исследовательской организацией. От исследователей требуется только профессио­нальный подход к решению проблем сбора и обработки инфор­мации, необходимой для принятия решений.

2. Подготовка выводов и рекомендаций. Данный тип взаимодей­ствия предполагает не только реализацию процедур сбора инфор­мации, но и ее интерпретацию (т. е. некоторых «заготовок» по ее практическому применению).

3. Разработка алгоритма действий по реализации рекомендаций. Данный тип взаимодействия предполагает сочетание исследова­тельских и консалтинговых услуг по решению проблемы заказ­чика.

4. Реализация рекомендаций. Этот тип взаимодействия предпола­гает создание команды, которая непосредственно участвует в про­цессах управления предприятием и помогает менеджерам реали­зовать предложенный алгоритм действий.

Когда решение относительно способа организации исследования и типа ожидаемого взаимодействия принято, следует выбрать иссле­довательскую организацию, с которой будут развиваться отношения по выполнению исследовательского проекта. При заказе индивидуаль­ного исследования развитие отношений клиента с исследовательски­ми агентствами проходит следующие этапы:

1. Постановка задачи.

2. Предложение исследовательской организации.

3. Выбор исследовательской фирмы.

4. Взаимодействие в течение исследования.

Если результаты исследования приобретаются после проведения стандартного инициативного исследования, то взаимодействие с ис­следовательской организацией упрощается; с результатами можно оз­накомиться заранее, чтобы убедиться, что предоставляемая информа­ция соответствует потребностям фирмы.