2. Порядок проведения маркетинговых исследований

Концепция маркетингового исследования представляет собой подробное определение содержания предмета исследования, общую постановку задачи в пределах данного исследовательского замысла. Речь идет о выработке первоначального представления о целях и проблематике исследования, формировании рабочей гипотезы.

Определение проблем и целей — очень важный этап для всего маркетингового исследования.

Во-первых, рынок можно изучать по сотням различных па­раметров, поэтому их число должно быть четко определено, что обусловливает реальный объем работ.

Во-вторых, сбор информации — занятие достаточно дорого­стоящее, и неточное формулирование проблемы приводит к боль­шим непроизводительным затратам.

В-третьих, нечетко сформулированная проблема не позволит правильно определить цели исследования.

Идентификация проблемы — первый и очень важный шаг данного этапа, поскольку без определения сущности проблемы невозможно найти выход из сложившейся ситуации. Как правило, проблема обна­руживается фирмой на основании проявления некоторых симптомов: не достигнуты запланированные цели, скажем, объемы продаж ниже намеченных к данному сроку, доля рынка сократилась в отличие от ожидаемого состояния, не достигнуто соглашение со значимым поку­пателем и т. д. Проявление симптомов может быть вызвано разными причинами, поэтому идентификация проблемы помогает определить­ся со сферой проведения исследования, выбрать объект и предмет ис­следования.

Последующие шаги рассматриваемого этапа направлены на выяс­нение того, что ожидается от исследования, каковы предположения об источниках проблемы и каким образом должно осуществляться иссле­дование. Чтобы определиться с целями, задачами и методами иссле­дования, полезно ответить на ряд вопросов:

• В чем суть проблемы?

• С какими объектами, субъектами, факторами, процессами связа­на проблема?

• Какие методы и модели анализа могут быть применены для вы­явления источника проблемы?

• Какие характеристики объекта исследования необходимо полу­чить, чтобы провести процедуры анализа?

• Какие показатели могут отразить необходимые для анализа ха­рактеристики объекта?

• Каким образом мы можем изучать объект: на основе эмпириче­ских данных, на основе авторитетных суждений, на основе моде­лей — имитаторов объекта?

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинго­вых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Классической ситуацией явля­ется случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводится разведочное исследование.

Необходимо знать, что включает определение проблемы:

1) выявление симптомов;

2) четкое изложение возможных причин, или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;

3) выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы марке­тинговых исследований. Проблемы управления маркетингом появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Проблемы маркетинговых исследований определяются требования­ми предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соот­ветствующей, точной и непредвзятой, информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

Формулирование проблем управления маркетингом осуществляется в очень сжатой форме (не более нескольких предложений) с учетом следующего:

- указываются компания (если исследователь является внешним консультантом по отношению к компании), подразделение компании и руководители, которые должны принять участие в исследовании;

- излагаются симптомы проблем;

- излагаются возможные причины этих симптомов;

— формулируются предполагаемые направления использования мар­кетинговой информации.

Выделение проблем управления марке­тингом предлагается проводить по основным направлениям маркетинго­вой деятельности: маркетинговые исследования, сегментация рынка, по­зиционирование продуктов, планирование маркетинга и т.п. Кроме того, проблемы можно конкретизировать в продуктовом и рыночном аспектах.

Цели маркетинговых исследований можно разбить на три группы:

• поисковые — предусматривают сбор каких-либо предвари­тельных данных, помогающих прояснить проблему и вы­работать ряд рабочих гипотез;

• описательные — ориентированы на получение характеристик отдельных явлений и фактов;

• экспериментальные — предусматривают проверку рабочих гипотез, например о наличии и формах причинно-следствен­ных связей между спросом на товары, характеристиками товара и самого потребителя.

Иногда цели исследования могут быть оправдательными, чтобы подкрепить уже сформировавшееся мнение или убеждение. Эта последняя группа целей пользуется наибольшим спросом в со­временной России, поскольку она особенно близка консервативно настроенным руководителям старого советского типа и недаль­новидным политикам.

Цель исследования зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Это общая постановка задачи. Она вытекает из Стратегических уста­новок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение риска в принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение и решение какой-либо конкретной проблемы. Если цель — это общая постановка за­дачи, то определение проблематики — совокупность частных задач, вытекающих из главной задачи. Проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики его потребления, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов. Поэтому частные проблемы могут возникать на стороне либо товарного предложения, либо спроса, либо цены. Задачи заключаются в исследовании в первую очередь тех проблем, от которых зависят современное состояние и дальней­шее развитие рынка.

Рабочая гипотеза маркетингового исследования представляет собой вероятностное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений. Это своего рода алгоритм решения выявленных для исследования проблем. Разработка рабочей гипотезы — сложный твор­ческий процесс, своего рода фундамент будущего исследования. Она позво­ляет установить рамки и основные направления всей разработки. Рабочая гипотеза должна обеспечивать:

• достоверность (гипотеза должна быть непосредственно связана с про­блемами, вытекать из их сущности);

• предсказуемость (не только объяснять, но и служить основой для ре­шения проблем);

• проверяемость (чтобы можно было проверить ее положения на эмпири­ческом материале);

• возможность формализации (возможность выразить главные предполо­жения не только логически, но и с помощью экономико-математических построений).

Рабочая гипотеза служит основой определения той системы показателей, которые необходимы для данного исследования (например, показатели, ха­рактеризующие развитие ассортимента товаров, динамику потребительских предпочтений, затраты на продвижение товаров по каналам сбыта). По­лучить эти данные можно из различных источников информации.

Получение и анализ эмпирических данных в процедуре маркетингового исследования связаны с разработкой рабочего инструментария. Он пред­ставляет собой совокупность методов и средств сбора, обработки и анализа информации для проверки рабочей гипотезы исследования.

Рабочий инструментарий— это целенаправленный выбор методов и приемов для решения конкретных, специ­фических задач. Его разработка складывается из ряда этапов, включающих определение

• методов и процедур сбора первичных данных (публикуемые статисти­ческие данные, внутренняя информация предприятия, выборочные обсле­дования);

• методов и средств обработки полученных данных (экономико-статисти­ческие и экономико-математические методы);

• методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез (моделирование, исследование операций, деловые игры, экспертиза).

Процесс получения и обработки эмпирических данных осуществляется в соответствии с выбранным рабочим инструментарием. Особое значение в этом процессе занимают специальные выборочные обследования (опросы населения, опросы специалистов, экспертиза). Они позволяют глубже рас­крыть конкретную проблематику маркетинговой деятельности предприятия.

Ме­тоды исследования подразделя­ются на кабинетные (с использованием преимущественно вторичной информации) и полевые (в том числе, социоло­гические методы и методы рыночного эксперимента). Например, при проведении разведочных исследований часто исполь­зуется метод контент-анализа обращений к возможным по­купателям (сопоставление частот использования тех или иных слов в текстах) и метод фокус-групп — малых групп людей, открытой дискуссией которых руководит модератор (инструктор), фокусирующий внимание группы на обсуж­даемых проблемах. Опросы (с вопросами типа: Кто? Что? Где? Когда? Как?) часто позволяют дать четкое описание ситуации. Проективные психологические методы (на­пример, задание завершить неоконченное предложение о товаре) используются для анализа скрытых причин поку­пательского поведения.

Определение типа требуемой информации и источников ее получения происходит на основе параметров имеющихся ресурсов (информации, финансов, времени) и потребной степени достоверности, надежности данных. При весьма ограниченном времени и недостатке ресурсов применяют­ся в основном вторичные данные, а если нужно повысить надежность, используются параллельные источники. Надеж­ность первичной, собственной информации (например, опросов) определяется обычно размерами выборки (коли­чеством обследуемых субъектов) и репрезентативностью группы целевому сегменту рынка.

Определение методов сбора данных связано с имеющимися ресурсами исследования, характеристика­ми исследуемых субъектов и содержанием исследования. Можно выбрать количествен­ные или качественные методы. Если нужно, в частности, определить емкость рынка, то используются количествен­ные методы (например, анализ таможенных документов или опрос, выявляющий частоту использования или поку­пок товара). Если важно улучшить качество товара, можно использовать метод «мозговой атаки» на потребительской конференции. Наблюдение как метод исследования может быть как количественным, так и качественным, в зависи­мости от того, какие параметры деятельности регистриру­ются. Структурализованное наблюдение (на основе запол­нения стандартных формализованных листов наблюдения) часто используется, в частности, для перепроверки уже по­лученных результатов, гипотез, предложенных моделей поведения. Неструктурализованное (особенно скрытое) наблюдение полезно при разведочных качественных ис­следованиях. Подробное интервью, в отличие от краткого формализованного опроса, — также качественный метод, позволяющий проникать в суть проблемы и вскрывать причинно-следственные связи.

Разработка форм сбора данных предполагает конструи­рование различных шкал, включая выбор единицы и степени точности измерения, а также начальной точки, в целом ра­бочего интервала, эталона для сравнения и др. Так, метод парных сравнений состоит в том, чтобы предложить экс­пертам попарно сравнивать объекты (показатели), чтобы установить в каждой паре выигрывающий объект. Исполь­зование весовых коэффициентов позволяет в дальнейшем суммировать парные сравнения, приведя их совокупность к некоей интегральной сравнительной величине. Состав­ление оценочных профилей (например, по шкале в интер­вале «Очень хорошо — абсолютно плохо») может позволить сравнительно оценить работу двух магазинов, удачность вариантов товарных марок и др.

Разработка выборочного плана и определение объема вы­борки исходит из сути рассматриваемой проблемы и ее мас­штабности. Первая задача здесь — понять, кто выступает объектом выборки — индивид, семья (домашнее хозяйство), фирма, жилой квартал (группа домов), регион и др. Затем важно определить контур выборки — ее общие границы. Затем определяется собственно объем выборки, в том числе в процентах от объема, заданного контуром, и по абсолют­ной величине. При этом реализуются требования профес­сиональных статистических исследований. Разработка плана выборки включает в себя также определение методов доступа к выборке, ее проверку на соответствие требовани­ям репрезентативности, возможности коррекции выборки при ее несоответствии.

Определение бюджета и сметы исследования особенно важно, если у фирмы недостаточно сил для проведения ис­следования собственными со­трудниками. Результативность исследовательского бюджета подчиняется той же зависи­мости, что и бюджет рекламы и маркетинга в целом и выражает­ся в форме наклоненной S-образной кривой. Крайне важно не ставить размер ассигнований на исследования в пропорциональную зависимость от объема уже полученной прибыли: в этом случае перспективные маркетинговые исследования возможны только в успешно действующих фирмах, но ис­следование не будет способно переломить негативный ход событий. Смета исследования должна учитывать как затра­ты собственного коллектива фирмы, так и привлеченных экспертов; ее желательно развернуть по всем ранее обозна­ченным этапам исследования.

Третьим этапом является реализация плана исследований. Первая и наиболее трудоемкая проблема этого этапа — сбор данных. Он может осуществляться как силами штатных сотрудников, так и с привлечением дополнительных спе­циалистов не слишком высокой квалификации (например, студентов-интервьюеров). Третий, наиболее радикальный вариант — обращение к специализированным компаниям — маркетинговым агентствам, социологическим центрам и т.п. Последние обеспечивают квалифицированный руководя­щий персонал, тренированных интервьюеров, быстроту осуществления, стандартизованную процедуру сбора, кон­троля качества и первичной обработки данных. Принци­пиальная проблема этой стадии — уменьшение ошибки (невыборочной), включая ошибки респондентов, ин­тервьюеров, сборщиков информации, а также фальсифи­кации данных каждой из сторон. Контроль качества сбора данных может быть включен в технологию сбора данных (например, с использованием вопросов и шкал лживости ответов) или быть внешним, т.е. осуществляться посредст­вом надзора за процессом или его дублирования.

Анализ данных предполагает их преобразование. Прежде всего, осуществляется обобщение данных путем выражения значительного их массива через ограниченное число до­статочно выразительных параметров. Следующая фаза — концептуализация — направлена на оценку результатов обобщения. Путем коммуникативной обработки интерпре­тация результатов осуществляется в понятных для заказчика категориях. Например, статистически тривиальные инстру­менты «медиана», «ожидание» и особенно «мода», как пра­вило, описываются в других терминах, более однозначно и правильно понимаемых заказчиками, незнакомыми с ме­тодами статистической обработки данных. Завершает эту стадию фаза экстраполяции, на которой полагается опре­делить, в какой степени (в каком доверительном интервале) данные выборки соответствуют всей совокупности объектов внимания. Среди видов статистического анализа выделя­ются дескриптивный (описательный) и выводной анализы, анализ различий, анализ связей, а также предсказательный анализ. Все эти разновидности анализа могут использо­ваться как по отдельности, так и в комбинации. Так, при анализе различий может быть использовано сопоставление средних величин; при определении связей — коэффициент корреляции.