Коммуникативными средствами являются:

Реклама — процесс распростране­ния информации, имеющей целью продвижение товаров, услуг или идей определенного заказчика без его непосредственного уча­стия, но за его счет. Сущность рекламы заключается в достиже­нии экономического интереса производителей. Формой рекламы выступают коммуникативные связи с рынком. Содержание рек­ламы — это коммерческая пропаганда товаров.

Существенное влияние на колеблющихся покупателей может оказы­вать другое средство МК - личная продажа. Под личной продажей понима­ют устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения сделки. Искусство личной продажи важно для предприятия, осуществляющего продажу, как на оптовом, так и на розничном рынках. На оптовом рынке данную функцию выполняют агенты по сбыту, на розничном - продавцы-консультанты. Персональные продажи — личные контакты торгового персонала предприятия с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его продажи или заключения торгового соглашения. Персональные продажи осуществляются с помощью ведения де­ловых переговоров, коммивояжерских циклов, демонстраций то­варов, проведения консультаций и др.

Различают два основных подхода к осуществлению личной продажи-«ориентация на сбыт» и «ориентация на потребителя». В рамках первого подхода продавец осуществляет продажу, используя интенсивное давление на потенциального покупателя. Это приемы преувеличения достоинств товара, критика товаров-конкурентов, предложение определенных уступок за немедленную покупку и пр. Такая форма личной продажи строится на предположениях: что потребитель вряд ли совершит покупку, кроме как под нажимом; на потребителя оказывает влияние одновременно презентация и аргументация продавца; покупатель, скорее всего не будет при этом сожалеть о покупке, а если и будет, то это уже не имеет значения.

Второй подход основан на том, что продавец должен быть помощни­ком покупателя в решении его проблем. Поэтому продавцу в первую очередь необходимо выявить нужды клиента, а уже потом предложить способы к удовлетворения.

Формирование спроса и стимулирование сбыта — действия, на­правленные на увеличение продаж путем активного привлечения к этому процессу покупателей, посредников и поставщиков с ис­пользованием различного рода побудительных мер в определен­ный период времени. Мероприятия по стимулированию сбыта могут быть направлены на потребителей продукции, торговых посредников, собст­венного торгового персонала фирмы. Для проведения мероприятий по стиму­лированию могут быть использованы различные средства:

• раздача бесплатных образцов на пробу;

• купоны (сертификаты, дающие право на определенную экономию при покупке конкретного товара);

• упаковки по льготной цене;

• зачетные талоны (вид премии, которую получает потребитель при со­вершении покупки);

• конкурсы, лотереи;

• самплинг (демонстрация товара в действии);

• скидки к обычной цене товара и др.

Значительный коммерческий успех предприятию может обеспечить пропаганда. Под пропагандой, в широком понимании этого термина, пони­мают воздействие на сознание людей с использованием средств массовой информации. Пропаганда в маркетинге - это неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организа­ционную единицу посредством распространения о них коммерчески важ­ных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.2 К основным средствам пропаганды относят: установление и поддержание связи со средствами мас­совой информации, шефство, спонсорство, проведение покупательских конференций, выставки-продажи.

Связи с общественностью (Public relations) — это продолжитель­ные усилия, направленные на создание и поддержание доброже­лательных отношений и взаимопонимания между организацией (предприятием) и общественностью. Маркетинговые коммуникации на основе установления связей с общественностью преследуют цель сохранить и укрепить позиции предприятия с точки зрения возможностей сбыта его продукции. При этом под общественностью понимаются целевые аудитории, состоя­щие из лидеров общественного мнения, представителей властных струк­тур, участников общественных и политических движений, предста­вителей финансовых кругов, журналистов и сотрудников СМИ, мес­тных жителей, поставщиков и торговых партнеров, акционеров и т.д.

Различают корпоративные и маркетинговые связи с обществен­ностью. Корпоративные связи имеют более широкое назначение, они охватывают все виды деятельности корпорации. Это сфера высшего руководства, она связана с развитием и реализацией ос­новной миссии компании. Маркетинговые связи чаще сфокусиро­ваны на конкретных маркетинговых аудиториях. Они направле­ны на создание среды, в которой маркетинговые усилия могут быть наиболее успешными.

Основные инструменты маркетинговых связей с общественно­стью: формирование доброжелательного длительного отношения целевой аудитории с использованием рекламы, спонсорства, про­паганды (паблисити), имиджа и др.

Формирование имиджа недостаточно связывать с продвижени­ем потребительских свойств товаров. Через имидж до широкой публики доводится мысль, что коммерческая деятельность пред­приятия имеет своей целью удовлетворение потребностей людей. В значительной мере имидж формируется с помощью корпоратив­ной рекламы.

Отклики в средствах массовой информации (паблисити) представляют собой бесплатную рекламу. Решения в этой области заключаются в том, чтобы подготовить для прессы (например, для редакторской статьи) новую привлекательную информацию о предприятии или его продукции.

Спонсорство представляет собой современную форму покрови­тельства. Развиваются различные формы спонсорства: спорт, куль­тура, искусство, образование, благотворительность, полезные на­чинания, экология и др. Решения связаны с выбором форм спон­сорства и использованием их в механизме продвижения товаров.

Современная концепция интегрированных маркетинговых ком­муникаций (ИМК) предполагает возможность формирования ра­циональной структуры промоушн-микс исходя из стратегической оценки каждого средства продвижения и максимизации совокуп­ного воздействия комплекса. Отдельные средства продвижения поддерживают друг друга, в результате чего возникает синергетический эффект от совместного применения разных средств. Бла­годаря использованию ИМК можно добиться повышения эффек­тивности затрат на продвижение продукции.