Экзаменационный билет № 12 Междисциплинарный экзамен по специальности “Маркетинг”

1. Товарная политика

2. Реализация плана исследования. Обработка, анализ и представление результатов исследования

3. Информационные системы в логистике

1. Товарная политика.

В комплексе маркетинга товар рассматривается как материаль­ное благо или вид деятельности, содержащие совокупность полез­ных свойств, которые наиболее полно удовлетворяют ожидаемые выгоды целевой группы. Мультиатрибутивная модель товара яв­ляется основой для принятия решений по его развитию и совер­шенствованию. Другим важным основанием для управления раз­витием товара служит модель жизненного цикла товаров.

Решения в области товарной политики направлены на обеспе­чение конкурентоспособности товара, развитие ассортимента и продуктовых линий, разработку новой продукции, создание ма­рочных изделий, совершенствование упаковки, организацию сер­виса и др.

Управление ассортимен­том.

Развитие товарного ассортимента осуществляется на основе учета производственных возможностей и требований рынка. За­дача заключается в создании ассортимента и продуктовых линий, отвечающих спросу и обеспечивающих их прибыльность. Отсутствие генерального кур­са, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска из­делий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.

Важнейшим элементом маркетинга торговли является формирование то­варного ассортимента, эффективного для участников товаропроводящей цепи.

Прибыльность ре­ализуемого товарного ассортимента определя­ется следующими факторами: стоимостью ресурсов, требуемых для товарного производства; широтой и глубиной производимого товарного ассортимента; масштабом производственной деятельности; ценностью совокупности свойств товара для конечного потребителя; конъюнктурой товарного рынка в выбранном региональном масштабе; «силой» покупателей и сферы распределения; этапом жизненного цикла товара на рынке: а также и другими факторами, представляющими своеобразие внут­ренней и внешней среды компании-товаропроизводителя.

Формирование ассортимента —это проблема конкретных товаров, их от­дельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами и или лицензиями и «ноу-хау». При формировании ассортимента возникают проблемы цен, ка­чества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ас­сортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой, — необходимость обес­печить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потреби­телей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношения цен на товары данного вида и др. Цель ассортиментных концепций — сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

Подкрепленная мерами организационного и иного характера по обес­печению выпуска продукции в предусмотренных структуре и наборе ас­сортиментная концепция может рассматриваться как своего рода програм­ма по управлению развитием производства и реализацией соответствующих товаров. Целевая ее часть включает требования к оптимальной структуре ассортимента, а программная — систему мер по ее достижению за опре­деленный период. Этой программе придает комплексный характер вклю­чение в нее вопросов, связанных с оптимизацией ассортимента. В качестве критериев оптимальности выступают требования потребителей к ассорти­менту и качеству товаров, ресурсные возможности, социальные установки.

Достижение соответствия между структурно-ассортиментным предложе­нием товаров предприятием и спросом на них связано с определением и прогнозированием структуры ассортимента. Прогноз структуры ассорти­мента на долгосрочный период, в котором были бы учтены такие важные для потребителя признаки товара, как эстетические характеристики, точные размеры, конкретная цена, маловероятен. Прогнозируется ассортиментная структура спроса и товарного предложения. Эти прогнозы, учитывая влияние фактора взаимозаменяемости товаров, необходимо рас­сматривать во взаимосвязи. Прогноз тенденции развития ассортимента дол­жен показывать такое направление развития процесса, которая позволит обеспечить достижение намечаемого соответствия товарного предложения предприятия меняющейся в перспективе ассортиментной структуре спроса на рынке.

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты.

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупа­тельского поведения на соответствующих рынках.

2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

3. Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, что и в п.п. 1 и 2, но уже с позиций покупателя.

4. Решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособно­сти; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профи­ля.

5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершен­ствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.

6. Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соот­ветствии с требованиями покупателей.

7. Изучение возможностей производства новых или усовершенствован­ных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

8. Проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенци­альных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.

9. Разработка специальных рекомендаций для производственных под­разделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименова­ния, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.

10. Оценка и пересмотр всего ассортимента. Планирование и управле­ние ассортиментом — неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо про­думанные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.

Главная задача при формировании ассортимента состоит в принятии принципиальных решений относи­тельно ассортимента, включая: изъятие нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров; определение необходимости исследо­ваний и разработок для создания новых и модификации существующих изделий; утверждение планов и программ разработки новых или совер­шенствования уже выпускаемых продуктов; выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы.

Проведение эффективной товарной политики фирмы связано с двумя круп­ными проблемами. Во-первых, фирма должна рационально организовать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла; во-вторых, — заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для заме­ны товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка.

Товарная политика в области маркетинга складывается из следующих трех направлений: модификации товара, создания нового изделия, прекращения производства товара, не имеющего спроса. Таким образом, фирме необходимо иметь и постоянно совершенствовать то­варную стратегию, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассорти­мента, постоянный сбыт и стабильную прибыль. Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности имеющегося на фирме товарного микса: инновация товара; вариация товара; элиминация товара.

Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров.

­Вариация товара связана со стратегией повышения концент­рации полезности потребительского эффекта от использования существующего товара конкретного назначения. Предметом вариации товара могут быть один или несколько следующих эле­ментов товара: физические и функциональные свойства (например, вид материа­ла, техническая конструкция, качество оснастки, сохраняемость и т.д.); эстетичес­кие свойства (дизайн, цвет, форма, упаковка); рыночная атрибутика товара (имя, марка, товарный знак); дополнительные сопровождающие товар услуги (гаран­тии, обслуживание покупателя, консультации и т.д.).

Вариация товара за счет улучшения его свойств делает его более унифициро­ванным, комплексным и удобным. Благодаря вариации товара фирма развивает свой имидж и формирует имидж фирмы-новатора, что позволяет ей расширить сферу своей деятельности на рынке, завоевать сегменты на новых рынках. Кроме того, вариация товара повышает привлекательность товара, выделяет его благода­ря уникальности и престижности его внешнего оформления.

При разработке концепции вариации товара особое внимание необходимо обращать на следующие моменты: наличие преимуществ вводимого новшества по отношению к существующему товару; сочетание новшества с опытом потребле­ния товара покупателями, т.е. на совместимость новшества с требованиями и культурой потребления товара; степень усложнения товара ввиду его усовершен­ствования, так как излишняя сложность может послужить тормозом к признанию его потребителем.

Создание новых товаров — ключевой вопрос успеха на рынке. Используется широкий диапазон показателей, характеризующих «рыночную новизну товаров». В частности, производственные, ры­ночные, товарные, сбытовые и другие критерии. Поиск новых идей товаров, освоение образцов новой продукции, тестирование рын­ка и выход на него с новым товаром — все это представляет собой важнейшую часть маркетинговой товарной политики предприятия.

Эффективная товарная политика предусматривает постоянный контроллинг и регулирование производственной программы и товарной номенклатуры пред­приятия.

Задача стратегии элиминации товара состоит в выделении таких товаров, ко­торые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации. Результаты проверки таких товаров пред­ставляют собой основу для принятия решений относительно дальнейшей судьбы товаров: оставлять их в товарной номенклатуре или снимать с производства и вы­водить с рынка. При подготовке решений целесообразно проводить анализ про­граммы сбыта в целом и анализ положения каждого товара на рынке.

Стратегия элиминации не означает однозначного решения об уходе с рынка или закрытии производства вообще. Возможны следующие решения: выявление "стареющих" товаров; разработка мероприятий для функционирования фирмы в условиях стадии спада; изъятие товара (товаров) из номенклатуры и продолже­ние деятельности с оставшимся ассортиментом; снятие товара с рынка. При вы­боре стратегического решения необходимо учитывать то, что производство това­ра связано с вовлечением различных ресурсов фирмы, а также возможность глу­бокого изучения сложившейся ситуации, для чего могут использоваться данные учета и контроля производственно-коммерческих показателей и стратегического анализа возможной ситуации на рынке.

Для принятия решения об исключении товара из товарной номенклатуры рас­сматриваются следующие возможности: продажа товара другим фирмам (если товар обладает популярностью); ускоренная распродажа оставшихся товарно-материаль­ных запасов; обслуживание бывших потребителей. Ускорению элимина­ции товара могут способствовать нарушения в производственном процессе; ослабле­ние действия маркетинговых мероприятий; изменение структуры потребностей на рынке; изменение предписаний и правил в коммерческом праве.

Под конкурентоспособностью понимаются преимущества товара на рынке, способствующие его успешной продаже в условиях кон­куренции. Это общее понятие раскрывается через систему пока­зателей:

- качество товара — технический уровень (соответствие стан­дартам и нормативам) и потребительская полезность (потребитель­ские свойства товара);

- затраты потребителя — цена покупки и эксплуатационные расходы в период срока службы товара.

Товары должны не только обладать набором тех­нических, эстетических, эргономических и других свойств, но и отвечать условиям их реализации (цена, сроки поставки, сервис, пре­стиж фирмы, реклама и т.д.). Конкурентоспособность продукции определяется комплексом потребительских (качественных и количест­венных) характеристик, позволяющих удовлетворять особые условия рынка. Конкурентоспособная продукция легко и быстро реализуется на рынке по наименее затратным каналам сбыта. Фактически товар проходит проверку на степень удовлетворения общественным потреб­ностям. Они диктуются вкусами и предпочтениями определенной группы покупателей (сегментом рынка), поэтому понятие конкурентоспособности всегда конкретно. Коммерчески выгодный сбыт това­ра возможен лишь на конкретном рынке в определенных условиях конкуренции.

Оценка конкурентоспособности производится на основе сопо­ставления показателей «качество/цена» по отношению к товарам-конкурентам (а также нормативов, образцов и др.).

Для более детальной оценки используется индексный метод последовательного сравнения показателей изделия с показателя­ми изделия-образца. Применяются следующие показатели:

• частные;

• групповые;

• интегральные.

Дифференциальный подход основан на использовании единич­ных параметров анализируемого товара. При этом можно устано­вить: достигнут ли анализируемой продукцией уровень параметров в целом. Если нет, то по каким параметрам. В целом метод позволяет лишь контролировать факт конкурентоспособности продукции или наличие у нее недостатков или преимуществ по сравнению с това­ром конкурентов.

Комплексный подход основан на применении комплекса груп­повых, обобщенных и интегральных параметров. Интегральный по­казатель отражает различия между сравниваемыми товарами в по­требительском эффекте, приходящемся на единицу затрат покупате­ля по их приобретению и использованию.

Если за базу сравнения принимается потребность, то расчет единичного показателя конкурентоспособности можно про­водить по формуле:

где — единичный параметрический показатель конкурентоспособ­ности по i-му параметру; Пi — величина i-го параметра для ана­лизируемой продукции; Пin — величина i-го параметра, при ко­тором потребность удовлетворяется полностью; n — количество анализируемых параметров.

При таком сопоставлении определяют, достиг ли уровень кон­курентоспособности оцениваемой продукции уровня конкуриру­ющей продукции в целом, по каким показателям он достигнут, какие показатели сильно отличаются

Традиционной методикой оценки конкурентоспособности товара является методика, основанная на учете качественных и стоимостных показателей:⁵

где К- интегральный индекс конкурентоспособности анализируе­мого товара по сравнению с эталоном; Т — сводный индекс по ка­чественным характеристикам анализируемого товара по сравнению с эталоном; Э — сводный индекс по стоимостным характеристикам анализируемого товара по сравнению с эталоном.

Если К> 1, то анализируемое изделие превосходит по конкурентоспособно

сти эталон, если К< 1, то фирма предлагает на рынок явно неконкурентоспособный товар и необходимо изменить его тех­нические и экономические характеристики, если К= 1 — находится на одинаковом уровне по конкурентоспособности с эталоном. Считается, что превышение анализируемого изделия над эталоном на 10—20 % слишком мало, чтобы быть уверенным в успе­хе на рынке. Однако если это превышение составляет 30—50 %, то считается, что фирма занимает на рынке достаточно устойчивое по­ложение. Для гарантированного вывода своего изделия на любой новый рынок фирма должна иметь по нему К> 1,4.