2. Товар и концепция жизненного цикла товара.

Эффективность товарной политики - главный залог успеха предпри­ятия на рынке сбыта. Поэтому товар является главным элементом в марке­тинге любого хозяйствующего субъекта. Суть товарной политики состоит в достижении высокого уровня покупательской удовлетворенности, обеспе­чения соответствия характеристик товара, количества его видов и разновид­ностей требованиям покупателей, что в итоге позволяет предприятию иметь намеченные объемы реализации.

Товар представляет собой продукт, созданный для удовлетворе­ния потребностей. В системе маркетинга товар рассматривается как совокупность полезных свойств, наиболее полно обеспечивающих потребности целевой группы потребителей. Товаром может высту­пать материальное благо (изделие, предмет) или вид деятельности (услуга). Задача заключается в том, чтобы совместно с производст­венными подразделениями компании создать продукт, основыва­ясь не только на производственных возможностях, но и на требо­ваниях рынка. По существу, взаимодействие маркетинга и про­изводства и есть процесс создания функциональной ценности. Что же касается эмоциональной ценности товара, то она создается на основе коммуникативных связей компании с рынком (брендинг).

Товаром может являться все то, что может удовлетворить нужду или по­требность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. В связи с этим к товарам относятся: сырье и полуфабрикаты для промышленной переработки, станки и оборудование, зда­ния и сооружения, продукция потребительского назначения, различного рода услуги, идеи, отдельные места, лица и целые организации.

Эффективность товарной политики базируется на маркетинговом по­нимании товара, где, характеризуя товар, выделяют:

1.Товар как набор потребительских свойств.

2.Товар как объект купли-продажи.

З.Товар как элемент комплекса маркетинга.

Восприятие товара как набора потребительских свойств означает, что товар является в первую очередь средством удовлетворения потребностей благодаря присущим каждому товару набору потребительских свойств (табл.1).

Таблица 1

Товарная группа	Потребительские свойства
1. Продовольственные товары потребительского назначения	вкус; цвет; запах; консистенция; сохраняемость; внешний вид, калорийность и др.
2. Непродовольственные товары потребительского назначения	социальные свойства; функциональные, свойства; эстетические свойства; свойства надежности; свойства долговечности; эргономические свойства; свойства безопасности н безвредности; экологические свойства и др.
3. Сырье и полуфабрикаты для промышленной переработки	содержание полезных веществ; влажность; устойчивость к действию агрессивных сред; возможность технологической переработки; экологические свойства и др.
4. Станки и оборудование	производительность; эргономические свойства; свойства надежности; свойства ремонтопригодности и др.
3. Здания и сооружения	полезная площадь, эргономические свойства; свойства пожарной безопасности; свойства сейсмической безопасности и др.

В табл. 1 приведены примеры потребительских свойств товаров, имею­щих материально-вещественную форму. Услуги, хотя и являются неосязаемы­ми, также характеризуются свойствами, способными удовлетворять те или иные потребности. Например, услуги по транспортировке грузов могут оцени­ваться потребителем по таким свойствам, как: грузовместимость, скорость дос­тавки, влияние на сохраняемость грузов в пути и др.

Планирование отдельного свойства в товаре осуществляется исходя из анализа требований и предпочтений покупателей. В результате проведения ис­следований покупательских предпочтений, предприятие в дальнейшем плани­рует качество продукции и услуг и формирует товарную номенклатуру.

Товары подразделяются на отдельные группы по следующим критериям: це­левое назначение; тип рынка; готовность к употреблению; число потребителей.

По целевому назначению товары делятся на потребительские товары и товары производственно-технического назначения.

Потребительские товары — это товары, приобретаемые для личного (семей­ного) потребления. В зависимости от потребительских привычек эти товары под­разделяются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса — это потребительские товары и услуги, ко­торые обычно покупаются часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Товары повседневного спроса классифицируют дополнитель­но на основные товары, товары импульсной покупки и экстренные товары

Основные товары — это товары, покупаемые потребителем регулярно.

Товары импульсной покупки — это товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поис­ков на основе внезапно возникшего желания.

Экстренные товары — это товары, приобретаемые при возникнове­нии острой нужды в них.

Товары предварительного выбора — потребительские товары, которые по­купатель в процессе выбора сравнивает между собой по показателям пригоднос­ти, цены, качества и внешнего оформления.

Товары особого спроса — потребительские товары с уникальными характе­ристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия.

Товары пассивного спроса — потребительские товары, о приобретении кото­рых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании. Реализация таких товаров требует значительных маркетинговых усилий.

В зависимости от времени использования потребительские товары делятся на товары кратковременного пользования и на товары длительного пользования.

Товары кратковременного пользования — потребительские товары, которые обычно потребляются за один или несколько циклов использования.

Товары длительного пользования —товары, которые обычно используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая многократное применение.

Товары производственно-технического назначения — это товары, приобре­таемые частными лицами или организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе. Они подразделяются на: материалы и детали, полнос­тью используемые в производстве; капитальное оборудование, входящее в гото­вый продукт частично, и вспомогательные материалы и услуги, не входящие в из­готовленный продукт.