3. План исследования.

Процедура маркетингового исследования может рассматриваться как совокупность последовательных этапов, начиная с постановки задач маркетингового исследования, через составление и осуществление программы (плана, проекта) исследования, заканчивая обработкойи анализом его результатов.

Постановка задач маркетингового исследования предполагает выра­ботку решений относительно сущности решаемой проблемы, выбора объекта и предмета исследования, целей и задач исследования, а так­же метода, лежащего в основе изучения выбранного объекта исследо­вания.

Идентификация проблемы — первый и очень важный шаг данного этапа, поскольку без определения сущности проблемы невозможно найти выход из сложившейся ситуации.

Планирование программы исследования

План исследования должен отразить ряд важнейших решений:

• на кого возлагается ответственность за проведение исследования;

• какой объем регистрируемых сведений будет достаточным для получения достоверной информации;

• какие орудия исследования будут использоваться для измерения состояния исследуемого объекта;

• какие ресурсы необходимы для реализации плана исследования.

Распределение ответственности за проведение исследования осуще­ствляется на основе выбора способа организации.

Формирование бюджета может осуществляться на различных эта­пах подготовки исследования. Вполне возможно определиться с за­тратами на реализацию исследования после постановки задач, посколь­ку формулирование конкретных задач и выбор метода исследования уже дают достаточно оснований для расчета бюджета. Как правило, на объем бюджета влияет решение приобрести вторичную информацию, привлечь экспертов, специалистов в области моделирования или, на­против, использовать только бесплатные источники вторичной инфор­мации. Однако если в качестве метода сбора информации выбирается полевое исследование, то формирование бюджета лучше отложить до заключительного этапа планирования программы исследования, по­скольку здесь весьма существенную роль играют величина выборки и объем собираемых сведений.

Выборка — это часть потребителей, которые будут представлять интересы и вкусы всех потребителей генеральной совокупности. К выборке предъявляется требование репрезентативности для изуча­емой совокупности, а ее структура должна отражать различные типы индивидуумов или подразделений, составляющих эту совокупность. Под репрезентативностью в социологии понимают свойства выборки, позволяющие ей выступать на мо­мент опроса моделью генеральной совокупности.

Выделяют две основные группы выборочных методов. Для вероятностной выборки каждый элемент генеральной совокупности имеет определенную, заранее заданную вероятность быть отобранным. Это позволяет исследователю рассчитать, насколько правильно выборка отражает популяцию, из которой она спро­ектирована. Такую выборку иногда называют еще случайной. Неслучайная (невероятностная) выборка — способ отбора единиц, при котором невозможно заранее рассчитать вероятность каж­дого элемента попасть в состав выборочной совокупности

Размер выборки зависит от степени однородности изучаемой совокуп­ности. Выборка объемом в несколько тысяч человек, структурирован­ная по уровню дохода, образу жизни или региону, может использо­ваться для того, чтобы представлять население страны, состоящее из десятков миллионов человек. Если же потребуется анализ населения страны по типам потребителей, то объем выборки может возрасти. На численность выборки также влияют характеристики исследуемого то­вара. Товары частого потребления можно исследовать с использова­нием сравнительно небольшой выборки. Товары длительного пользо­вания или особого спроса могут потребовать большей выборки, чтобы можно было определить долю покупателей, совершивших покупку в последнее время.

Отбор элементов выборки — это сложная процедура; основная про­блема исследователей — не допустить искажений выборки, которые могут привести к необъективным выводам. Предвзятость может быть порождена методом структурирования выборки или способом отбора ее участников — практически любой из методов порождает риск из­лишнего «тяготения» к определенным слоям населения. Истинный случайный отбор единиц выборки — слишком дорогостоящий процесс. Самый популярный подход — квотированная выборка, в которой уста­навливаются доли (квоты) для респондентов, отвечающих определен­ным требованиям. Важно проконтролировать соответствие структу­ры выборки структуре генеральной совокупности, поскольку избыток в выборке одних групп населения и недостаток других приведут к не­репрезентативным для всего сообщества результатам.

Главное условие осуществления вероятностной выборки — наличие полного списка всех элементов генеральной совокупности (отсутствие или недоступность его чаще всего препятствуют ре­ализации такой выборки) от 1 до N, где N— общее число всех элементов. Если же такой список есть, то производится нуме­рация элементов, после чего можно использовать несколько методик. При использовании лотерейного метода (метода жре­бия) жетоны с номерами всех элементов помещают в урну, тща­тельно перемешивают и извлекают последовательно n жетонов, где n — число элементов выборочной совокупности. Элементы генеральной совокупности, имеющие номера, оказавшиеся на извлеченных жетонах, составят выборочную совокупность. Это довольно продолжительная (при больших размерах выборки) операция, к тому же достаточно трудоемкая, поскольку для обес­печения равного шанса выбора необходимо тщательно переме­шивать жетоны после каждой выемки очередного номера.

При формировании равновероятностной выборки из больших совокупностей пользуются также таблицами случайных чисел. Часть такой таблицы случайных чисел показана в табл. 5.1.

Таблица 5.1

Фрагмент таблицы случайных чисел

На практике чаще всего используют метод систематической (механической) выборки, когда из пронумерованного списка че­рез равные интервалы k отбирается заданное число респонден­тов. При этом шаг выборки А' рассчитывается по формуле:

где N—численность генеральной совокупности; n — численность выборочной совокупности.

Для обеспечения однородности данных иногда прибегают к стратифицированной (районированной) выборке. Генеральную совокупность при этом разделяют на отдельные страты, более или менее однородные по составу, а затем из каждой страты произ­водится расчет простой случайной (систематической) выборки.