2. Опрос как метод сбора маркетинговой информации. Формы проведения опросов.

Метод опроса. Поскольку опросы относительно недоро­ги, их можно применять для выяснения широкого круга проблем. В настоящее время это самый распространенный способ сбора первичной информации. Смысл метода опроса заключается в получении ответов на специфические вопро­сы через индивидуальное интервьюирование, телефонное интервьюирование или опросные листы, рассылаемые по почте.

Опрос — это метод сбора эмпирической информации в маркетинговых исследованиях, предусматривающий, во-первых, устное или письменное обращение исследователей к определенной группе людей с вопросами, содержание которых отражает изучаемую проблему на уровне эмпири­ческих индикаторов; во-вторых, регистрацию и статистическую обработ­ку полученных ответов, а также их теоретическую интерпретацию. Цель опроса в том, чтобы правильно оценить человеческие мнения, аттитюды и потребительское поведение, задавая людям вопросы, на которые они дают более или менее однозначные ответы. Успех здесь в значительной степени зависит от качества вопросов. Грамотно сфор­мулированные вопросы обещают правильные ответы; плохо сформу­лированные — приводят к недостоверным или неточным ответам ре­спондентов. Продумывая вопросы, исследователю надлежит избегать двусмысленных, неопределенных, неясных или наводящих формули­ровок, использовать подходящую лексику. Небрежность может при­вести к несовершенным вопросам, вызывающим раздражение или даже оскорбляющим респондента, и в конечном счете полученные дан­ные окажутся лишенными всякого значения.

Таким образом, опрос представляет собой систематизированный сбор маркетинговой информации, которая извлекается из ответов на вопросы к респондентам.

Основной инструмент опроса — вопросник. В зависимости от фор­мы опроса (личное интервью, заочное либо групповое анкетирование) вопросник называется бланком интервью или анкетой. В любом слу­чае он представляет собой формализованный набор вопросов. Каковы основные требования к анкете? Нередко говорят, что анкета должна быть подобна закону, т. е. ясной, недвусмысленной, однозначно пони­маемой. Для этого необходимо соблюдение целого ряда правил фор­мулировки вопросов, что позволит исследователю быть уверенным в том, что его поймут и дадут четкие однозначные ответы.

Подготовка плана интервью для вопросника является сложной задачей. Почтовые и телефонные опросы обычно дешевле, чем личное интервьюирование. Конечно, ничто не способно заменить личное интервью - если его прово­дит компетентный интервьюер - по объему полученной информации, добытой от интервьюируемого и по глубине зондирования. В то же время телефонные опросы более оперативны. Здесь необходимо определить, что важнее -скорость или глубина.

Формы вопросов

Закрытые вопросы — вопросы, на которые в вопроснике приведены полные наборы всех возможных вариантов ответов. Это удобная дляреспондента форма. Прочитав вопрос и варианты ответов, респондент обводит код варианта, который в наибольшей степени совпадает с его личным мнением. Закрытые вопросы, в свою очередь, подразделяют­ся на альтернативные и неальтернативные.

Открытые вопросы не содержат каких-либо подсказок и дают воз­можность респонденту выразить свое мнение в привычной для него форме. Такие вопросы иногда позволяют собрать более богатую по содержанию информацию (особенно когда есть намерение проанализи­ровать лексический запас респондентов). Открытые вопросы — незаменимый инструмент в случаях, когда необходимо получить сведения о структуре представлений, конструктивности мышления и словар­ном запасе опрашиваемых, однако подобные цели редко ставятся в маркетинговых исследованиях. К тому же открытые вопросы требуют предварительной формализации для перевода в числовую форму пе­ред вводом в компьютер, что влечет дополнительные затраты времени и сил, чаще не оправдывающие себя.

Альтернативные вопросы предполагают выбор респондентом одно­го варианта ответа из набора предлагаемых. При статистической обра­ботке сумма ответов на все вопросы (включая вариант «нет ответа») всегда будет составлять 100 %, т. е. точно совпадать с объемом выборки. Типичными альтернативными вопросами являются вопросы о социально-демографических характеристиках опрашиваемых (пол, возраст, образование, социально-профессиональный статус, размер среднеду­шевого дохода за конкретный период времени).

Неалътернативные вопросы (или, как их еще называют, «вопро­сы-меню») предусматривают возможность выбора нескольких вари­антов ответов, поэтому общая сумма удельного веса ответов может превышать 100%.

Существуют и полузакрытые вопросы. Они применяются, как пра­вило, когда исследователь, задавая закрытый вопрос, не уверен, что предлагаемый им набор ответов является полным или исчерпываю­щим. В этом случае список вариантов ответов обычно завершается версией «что еще...» («другие варианты»), и в нем резервируется ме­сто для того, чтобы респондент привел свою собственную версию от­вета.

При организации опроса уделяют внимание тактике опроса (особенно фор­мулировке вопросов), формам опроса и методам подбора опрашиваемых лиц. Рекомендуется следующий порядок проведения опроса:

1) подготовительные мероприятия: определение объема информации; предварительное исследование; разработка плана опроса;

2) разработка проекта анкеты: развитие тестов-вопросов; проведение теста-исследования;

3) обоснование методов выбора опрашиваемых: сплошной или выборочный опрос; определение вида выборки.

Эффективность выбранного метода опроса всецело зависит от наличия и уровня интенсивности обратной связи с опрашиваемым, а также от репрезента­тивности выборки, точности высказываний, распыленности элементов в совокуп­ной выборке и плана выборки. Эти параметры определяют стоимостные и вре­менные показатели затрат выборочного метода исследований.

Опросы могут быть одноразовыми или повторяющимися. Повторяющиеся опросы называют панелью. В качестве панели могут выступать группа лиц, пред­приятия. Панель — это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик.

Важнейшими формами панели являются панель потребителей и панель предпринимателей.

Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей опреде­ленной группы за какой-либо промежуток времени, когда определяются их по­требности, привычки, вкусы, рекламации.

Методы сбора первичных данных осуществляются в определенной последо­вательности. Например, применение метода интервью требует выяснения необхо­димости его использования, разработки плана проведения интервью, подготовки перечня вопросов, примеров, выбора интервьюируемых, планирования бюджета, проведения интервью, анализа результатов, подготовки отчета.

Анкетирование по телефонуприменяется в тех случаях, когда необходимо собрать информацию в короткие сроки в широких географических размерах рынка. Опрос по телефону необходимо вести просто, заранее подготовив вопросы.

Опрос в письменном видеможет производиться несколькими способами. Например, анкеты рассылаются исследуемым потребителям по почте. При этом может рекламироваться фирма или ее товар. Используя этот метод, исследователь должен понимать, что не все анкеты возвращаются заполненными. По данным специалистов, получение ответов составляет от 20 до 50% полного объема охваченных опросом. Применение стимулов в отношении опрашиваемых является залогом получения высокой доли заполненных анкет.

При проведении письменного опроса не следует забывать о местах распро­странения анкет среди потенциальных партнеров и потребителей фирмы, кото­рые могут участвовать в выставках, ярмарках, презентациях фирмы.

Каждый из методов проведения опроса имеет свои положительные и отрица­тельные стороны.

При использовании опросных методов перед исследовате­лем возникает проблема составления вопросов. В зависимости от направленно­сти опроса специалисты выделяют открытые и закрытые вопросы. Отличие их состоит в том, насколько конкретно поставлена цель проводимого исследования. Однако варианты формулировки вопросов могут быть более разнообразными.

При разработке анкеты могут использоваться следующие рекомендации:

1) формулировка вопросов должна быть конкретной, ясной и однозначной;

2) анкета должна быть лаконичной и содержать оптимальное количество во­просов;

3) анкета не должна содержать лишних вопросов;

4) в тексте анкеты должна использоваться общепризнанная терминология;

5) все вопросы должны быть сгруппированы в определенные блоки в соот­ветствии с логикой исследования;

6) анкета не должна быть монотонной, навеивать скуку и вызывать усталость;

7) в анкете необходимо использовать контрольные вопросы для проверки последовательности опрашиваемых в ответах;

8) трудные и личные вопросы помещаются в конце анкеты. Проведение опроса нельзя начинать без соответствующего тестирования ан­кеты. Оно используется для оценки самих вопросов и их последовательности. В ходе тестирования выясняется, действительно ли люди помнят данные, которые от них хотелось бы получить, не смущают ли их некоторые вопросы, не вызывают ли они нежелание отвечать или неуверенность при ответах.

Включение каждого вопроса в анкету обосновывается.

От определения выборки во многом зависит эффективность проведения опроса. Для определения необходимой и достаточной выборки исследователь дол­жен оценить тот круг опрашиваемых, которые соответствовали бы всей совокуп­ности и отвечали задачам исследования. Ф. Котлер при разработке плана выбор­ки рекомендует следовать следующей схеме:

1. Кого опрашивать?

2. Какое количество людей необходимо опросить?

3. Каким образом следует отбирать членов выборки?