Экзаменационный билет № 7 Междисциплинарный экзамен по специальности “Маркетинг”

1. Предприятие в рыночной экономике.

2. Наблюдение и эксперимент как методы сбора маркетинговой информации. Формы проведения опросов.

3. Тянущая система управления материальными потоками в производственной логистике.

1. Предприятие в рыночной экономике.

Организация производственного процесса осуществляется в рамках первичного звена общественного производства -предприятия, фирмы. Однако содержание этих двух звеньев об­щественного производства различно. Предприятие — это са­мостоятельный хозяйствующий субъект, имущественно обо­собленная хозяйственная единица, осуществляющая производ­ство и реализацию продукции, выполнение работ, оказание ус­луг, наделенная правами юридического лица. Правовая форма предприятия — это комплекс правовых норм, определяющих отношения участников предприятия с окружающим миром.

Под фирмой, как правило, понимается первичная организацион­ная единица бизнеса, обладающая следующими характеристиками:

- юридическая самостоятельность: фирма является юридичес­ким лицом, зарегистрированным в соответствующих государственных органах;

- производственная самостоятельность: фирма самостоятельно решает что, где и каким образом производить и продавать;

- финансовая самостоятельность: фирма самостоятельно распре­деляет получаемый доход;

- организационная самостоятельность: фирма самостоятельно выбирает тип внутренней организации.

Возможность и масштабы замены рыночных отношений управлением на основе внутрифирменных приказов определя­ются соотношением уровней рыночных трансакций и издержек агентских отношений, отношений между структурными под­разделениями фирмы. Данное соотношение в значительной мере определяет размеры фирм и их структуру.

Функционирование современных фирм в экономически развитых странах сопровождается упорядочением системы до­говорного права и обязательств, прав собственности.

В Гражданском кодексе Российской Федерации закреплено понятие юридического лица. Призна­ками юридического лица являются: наличие обособленного имущества, самостоятельная ответственность по своим обяза­тельствам, приобретение и реализация гражданских прав от своего имени, выступление в качестве истца и ответчика в су­дах. Имущественное обособление юридического лица может быть выражено в следующих правовых формах: а) право собственности; б) право хозяйственного ведения; в) право опе­ративного управления.

Юридическими лицами могут быть организации, преследу­ющие извлечение прибыли в качестве основной цели своей де­ятельности (коммерческие организации) либо не имеющие извлечение прибыли в качестве такой цели и не распределяю­щие полученную прибыль между участниками (некоммерче­ские организации).

Коммерческие организации могут создаваться в форме хо­зяйственных товариществ, обществ, производственных кооперативов, государственных и муниципальных унитарных предп­риятий.

2. Наблюдение и эксперимент как методы сбора маркетинговой ин­формации. Формы наблюдения. Проведение наблюдения, обработка и анализ резуль­татов.

Под наблюдением в эмпирических маркетинговых исследованиях подразумевают прямую регистрацию событий, происходящих в при­сутствии исследователя, с помощью его органов чувств. При этом чаще всего предполагается, что исследователь не предпринимает каких-либо попыток воздействовать на объекты наблюдения, выступая лишь бес­страстным очевидцем происходящего. Процесс получения первичной (полевой) информации осуще­ствляется в форме маркетингового наблюдения.

В ходе наблюдения регистратор (лицо, собирающее инфор­мацию) регистрирует/фиксирует факты, статистические данные и другие сведения об изучаемом объекте. Методология маркетин­гового наблюдения использует и сочетает приемы и методы ста­тистического и социологического наблюдения.

Различаются несколько форм маркетингового наблюдения.

Непосредственное (прямое) наблюдение - это, как правило, ви­зуальное слежение за объектом наблюдения (например, подсчет (хронометраж) времени, затрачиваемого на покупку). Оно может быть открытым, когда объект наблюдения знает, что за ним на­блюдают, в частности при опросах покупателей, и скрытым, ког­да изучаемый объект не ставится в известность о том, что за ним наблюдают. Например, проводится скрытое изучение умения продавцов общаться с покупателем.

Непрямое наблюдение заключается в изучении каких-либо ма­териалов: статистических данных, печатных работ, документов и т.д.

Фиксация/регистрация данных осуществляется с помощью за­писей в блокноте или на аудио- или видиопленке, с последующей их систематизацией и упорядочением, выделением главного, наи­более важного. Для этого используются разработочные таблицы и группировки, карточки, компьютерные файлы и банки данных.

Кроме этих видов, наблюдения могут быть лабораторными и полевыми.

Все виды наблюдений, которые используются в социологии и психологии, в той или иной степени могут быть использованы в маркетинге. Однако специфика маркетинговых исследований предопределяет свои особенности.

В процессе наблюдения широкое распространение получили технические средства: видеокамеры, магнитофоны, специальные зеркала и пр.

Порядок проведения наблюдения определяется заранее раз­работанной инструкцией, которая представляет собой сово­купность разъяснений, подсказок, примеров и указаний. Срок наблюдения представляет собой время, в течение которого осу­ществляется сбор информации. Для вторичной информации он неограничен, а для первичной должен стремиться к минимуму. При этом нельзя допускать спешки, которая неизбежно негатив­но отразится на качестве наблюдения.

Выделяются следующие этапы проведения наблюдения.

Определение цели, постановка задач, установление объекта и предмета наблюдения. В зависимости от целей исследования обычно выбирается в качестве предмета наблюдения какая-то одна или ограниченное число сторон деятельности объекта, например, изучается маршрут движения покупателя в торговом зале магазина.

Обеспечение доступа к среде, получение соответствующих разрешений, завязывание контактов с людьми.

Выбор способа наблюдения и разработка процедуры на основе предва­рительно собранных материалов.Прежде чем приступить к наблюдению, нужно заранее выбрать признаки, единицы наблюдения, по которым можно будет судить о той ситуации, которая интересует исследователя. В качестве единицы наблюдения (а со стороны наблюдаемого — это единица поведения) можно выделить и фиксировать любой сложный набор действий различного характера, например, покупатель может просто посмотреть на определенный товар, а может и взять его в руки.

Для того чтобы данные наблюдений могли быть понятными другим (исследователям, а результаты однотипных исследований были сопоставимыми, необходимо разработать язык, систему понятий, при помощи которых будут описываться результаты наблюдений. Например, если наблюдается реакция на рекламу в магазине, то четко следует выделить «фиксировать различные виды проявления эмоционального состояния (категории): спокойствие, возбужденность и т.п.

Подготовка технических документов и оборудования (тиражирование карточек, протоколов, инструкций для наблюдателей, подготовка тех­нического оборудования, письменных принадлежностей и т. п.).

После разработки плана осуществляется проведение наблюдений, сбор данных, накапливание информации.

Важным этапом при подготовке наблюдателя является разработка инструкции. Хорошо подготовленная инструкция облегчает работу на­блюдателей и унифицирует собираемый ими материал. В инструкции даются точные указания относительно того, по каким критериям те или иные действия, события, явления будут подводиться под ту или иную категорию. Здесь же подчеркивается необходимостьвести запись строго в соответствии с имеющимися категориями. Инструкция должна содержать также требования к способу фикса­ции наблюдаемых событий; она может содержать пояснения, как надо пользоваться применяемыми шкалами измерений.

Если при записи требуется интерпретация намерений изучаемых лиц, то в инструкции следует либо указать принцип, либо перечислить пока­затели, на основании которых наблюдатель будет выносить свои сужде­ния. Все это необходимо для того, чтобы все наблюдатели по возможно­сти одинаково оценивали наблюдения.

Фиксация результатов наблюдений, выполняемая в виде: а) кратков­ременной записи, проводимой «по горячему следу», насколько позволя­ют место и время; б) карточек, служащих для регистрации информа­ции, касающейся наблюдаемых лиц, явлений, процессов (в протокола наблюдения, представляющего собой расширенный вариант карточки); г) дневника наблюдений, в который систематически, день за днем, заносятся все необходимые сведения, высказывания, поведение отдель­ных лиц, собственные размышления, трудности; д) фото-, видео-, зву­козаписи.

Фиксация результатов наблюдений одновременно является средством двойного контроля: контроля за наблюдателем и контроля за возможны­ми отклонениями в рамках наблюдаемой ситуации или процесса.

Неструктурализованное наблюдение (см. ниже) чаще всего не имеет жестких форм фиксации. Здесь прежде всего важно, чтобы запись давала возможность определить, что является только наблюдением, а что — в какой-то мере интерпретацией наблюдаемых событий. В противном слу­чае данные наблюдений смешаются с выводами.

Контроль наблюдения, который можно осуществлять разными способами: а)проведением разговора с участниками ситуации; б) обращени­ем к документам, связанным с данным событием; в) верификацией результатов собственного наблюдения наблюдением, сделанным другим, также квалифицированным наблюдателем; г) посылкой рапортов о на­блюдении к другим исследователям с целью повторения наблюдений.

Отчет о наблюдении, который должен содержать: а) тщательную документацию о времени, месте и обстоятельствах произведенного на­блюдения; б) информацию о роли наблюдателя при проведении иссле­дования, способе наблюдения; в) характеристику наблюдаемых лиц; г) собственные заметки и интерпретации наблюдателя; д) оценку надеж­ности полученных результатов.

Обычно применяют один из трех видов оценки надежности:

— коэффициент согласия наблюдателей (одно и то же событие на­блюдается одновременно различными наблюдателями);

— коэффициент устойчивости (один и тот же наблюдатель произво­дит наблюдение в разное время);

— коэффициент надежности (различные наблюдатели проводят на­блюдение в разное время).

При планировании наблюдения исследователю прежде всего необ­ходимо разработать гипотезу, исходя из которой — построить систем) классификации тех фактов, явлений, которые составляют наблюдаемуюситуацию и отвечают целям исследования. Без этого зафиксированные факты будут изолированными, неопределенными и, следовательно, ли­шенными смысла. Однако не следует эту систему классификации созда­вать слишком полной и жесткой. В этом случае исследователь будет вы­нужден отбросить все факты, в нее укладывающиеся.

При разработке плана наблюдений необходимо определить наиболее значимые характеристики условий и ситуаций, в которых протекает де­ятельность наблюдаемых, т.е. решить вопрос о том, в каком месте и в какое время следует проводить наблюдение.

Информация, собранная в результате маркетингового наблю­дения, может быть представлена в виде:

• текста, излагающего факты или описывающего какое-то яв­ление/процесс;

• таблиц и матриц, обобщающих и систематизирующих потоки информации, в том числе числовые;

• графиков/диаграмм, рисованных геометрических форм ото­бражения состояния и развития явлений, их размеров, дина­мики, структуры и взаимосвязей;

• статистических рядов (динамических и распределения), систе­матизирующих во времени и пространстве числовые харак­теристики изучаемых явлений и процессов.

Все перечисленные виды «упаковки» информации пользова­телю являются результатом обработки и сводки собранных в ходе наблюдения данных. Они могут быть направлены пользователю в форме письменного отчета или же вводятся в компьютер и за­писываются на дискету.