Вопрос 22. Вопрос 23. Имиджиология Имидж и его особенности
Правильно выбранный имидж представляет собой наиболее эффективный способ работы с массовым сознанием. Он отражает те ключевые позиции, на которые безошибочно реагирует массовое сознание. Это попытка перевода массового сознания на автоматические реакции.
В одном телесериале герой из отрицательных жалуется, что его не любят сразу после того, как познакомятся. Положительный герой ему отвечает: «Чтобы сэкономить время».
Имидж действительно призван сэкономить наше время. Он задает апробированные пути идентификации объекта. Объект в результате станет узнаваемым и неопасным. Мы начинаем легко прогнозировать его действия. Назовем эту функцию имиджа идентификацией.
Существует и другая функция имиджа, назовем ее идеализацией. В этом случае, имидж пытается выдать желаемое за действительное. И в том, и в другом случае, имидж несет функцию противопоставления, поскольку он строится системно, исходя из уже имеющихся иных имиджей. Злодей виден только на фоне доброго человека, только так будут видны его качества, только на контрасте.
Пример: Напиток «Байкал» был разработан чтобы противостоять «Пепси» в преддверии Московской олимпиады.
Схематично имидж можно показать:
Не следует также трактовать функцию идеализации как направленную на обман населения. Ведь когда объект перестраивается под мои собственные желания, подобная адаптация может носить только положительный характер. Хотя бы потому, что лидер начинает думать о своем избирателе.
Работа с имиджем делает из политика настоящего актера, поскольку именно актеры эффективно воздействуют на свою публику. Любая подобная техника эффективности переносится на иной тип деятельности.
Имидж облегчает жизнь человеку, задавая для него наиболее эффективные типы ролей. Он начинает вести себя в соответствии и ними, а уже об эффективности тех или иных ролей думают специалисты. Лидер должен четко выдерживать свой имидж и свои поступки. Имидж вообще строится на контрасте, и переходы при смене имиджа не так легки.
Пример «хозяйственник – политик» – Ю. Лужков. Такими же противопоставлениями является контраст «молодой – старый». Это важно, поскольку молодой лидер всегда воспринимается как более энергичный. Ельцин – Клинтон. Ельцин – Путин.
А. Лебедь пытался старательно отойти от имиджа типичного военного, его чаще стали видеть в гражданской одежде (костюме), чем в мундире военного. Такого рода переходы достаточно сложны, поскольку стереотипы в массовом сознании практически не разрушаются. Так англичане думали, что появление женщин в парламенте изменит отношение к возможностям женщин в целом в обществе. Однако М. Тэтчер на карикатурах изображалась не как женщина, а, скорее всего, как мужчина. Это означает, что ее характеристики жесткости и агрессивности не соответствуют стереотипным представлениям о женщине в данном обществе. В таких случаях массовое сознание поступает следующим образом: оно не меняет стереотип, а создает рядом с ним подтип нетипичного представителя данного объекта. Об этом же, как оказалось, свидетельствует невозможность изменить представление о других нациях, которые делаются в результате дружеских контактов. Просто создается дружественный подтип данных лиц, но при сохранении прошлого отрицательного стереотипа данной нации.
Имидж позволяет показать лидера с разных сторон. Все это связано с тем, что подобные сообщения достигнут иной аудитории. Лидер перестает быть застывшей маской, к которой аудитория уже охладевает. Достигнутая автоматизация восприятия тут же снимается деавтоматизацией, которая должна считаться одним из существенных инструментов в арсенале имиджмейкера.
Пример деавтоматизации это динамический аспект имиджа хорошо понимал Геббельс, выступивший в роли автора имиджа фюрера. Имидж Гитлера не ограничивался одним лишь героическим аспектом. Портрет фюрера представлял собой попурри из всего на свете. Студентам и интеллектуалам он представлял Гитлера в качестве архитектора, оторванного от учебы в 1917 году необходимостью служить нации. Для сентиментальных имелся Гитлер, питавший любовь к детям. Рабочим подавал Гитлера – рабочего и т. д.
Имидж настолько многогранен, насколько многогранна его целевая аудитория. С другой стороны, в определенные периоды требуется смена имиджа. Звезды тоже стареют и должны переходить в иную весовую категорию.
Имидж может строиться на преодолении сложившегося образа. Имидж – это достаточно свободное образование, которое в то же время покоится на жестких требованиях, выдвигаемых целевой аудиторией. Это сочетание науки с искусством. Наука дает жесткие требования, а искусство предоставляет креативные возможности, которые и должны сделать имидж неповторимым.