UMP_po_Ekonomike_predpriatia2

361

Рис. 1. Основные элементы комплекса маркетинга фирмы.

Каждый из этих элементов является по существу категорией, включающей множество компонентов, внимание к каждому из которых зависит от общей экономической стратегии фирмы и текущей ситуации на целевых рынках.

Развитие маркетинга в отдельных сферах экономической жизни в ус-

ловиях конкуренции. Маркетинг как управленческая деятельность включает:

1.Изучение спроса (текущего и перспективного) на конкретный товар на определённом рынке или его сегменте, требований потребителей к товару: его качеству, новизне, технико-экономическим и эстетическим характеристикам, уровню цены

идругим ориентирам, включая возможные каналы сбыта.

2.Составление программы маркетинга по продукту (или группе продук-

тов), в которой на основе анализа всех необходимых факторов рассматриваются возможные издержки производства конкретного продукта, в том числе учитываются необходимые капиталовложения, затраты на НИОКР, на освоение товара в производстве, сбытовые и транспортные расходы, затраты на рекламу, техобслуживание и т.д.;

3.Установление верхнего предела цены товара и рентабельности его производства, особенно актуальным данный блок является при использовании инструментов маркетинга в сфере производства и реализации товаров производ- ственно-технического назначения, когда цена реализации не является величиной заданной, а есть результат взаимных переговоров и согласований продавца и покупателя;

4.Разработка ассортиментной и инвестиционной политики фирмы, расчёт полных издержек производства и уровня рентабельности по фирме в це-

лом, реализация данного блока должна осуществляться, во-первых, в рамках всего ассортимента комплекса с учетом эффекта синергизма; а во-вторых, в стратегической перспективе с учетом обязательности роста общей удовлетворенности реальных и потенциальных покупателей товарами фирмы.

5.Определение конечного результата хозяйственной деятельности фирмы:

валовых доходов и чистой прибыли после вычета стоимости материальных затрат,

362

оплаты труда, уплаты всех видов налогов и отчислений, включая проценты за кредит; это чисто финансовые показатели, характеризующие внешнее проявление маркетинговой стратегии; а потому их не следует абсолютизировать, принося в жертву базовые маркетинговыеориентиры.

Ядром маркетинговой деятельности является – маркетинговая программа

или маркетинговая стратегия организации.

В рамках маркетинговых программ (стратегий) находят оптимальный вариант сочетания в производстве следующих направлений:

а) разработка принципиально новых видов продукции, обладающих качественно новыми технико-экономическими и эстетическими характеристиками;

б) модификация новых видов изделий применительно к требованиям и запросам конкретных покупателей;

в) усовершенствование выпускаемой продукции на базе новейших научнотехнических разработок как своей, так и других фирм, в том числе конкурирующих; г) создание новых видов товаров с применением приобретённых патентов и

лицензий.

На маркетинговые программы (стратегии) возлагается главная задача – дать возможность определить оптимальную структуру производства, ориентируемого на получение желаемого уровня прибыли с одной стороны и рост удовлетворенности покупателей с другой.

Реклама. Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие:

Реклама – это печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения.

Реклама – неличная форма коммуникации, осуществляемая через платные средства распространения информации с четко указанным источником финансирования.

Основными чертами, коммуникационными характеристиками рекламы являются:

1.Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не непосредственно от производителя (продавца), а через различного рода информационных посредников.

2.Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

3.Наличие четко определенного рекламодателя – того, кто ее (рекламу) заказывает.

4.Наличие побуждения к выполнению нужного рекламодателю действия потребителем.

5.Платность.

Рекламный процесс представляет собой процесс создания и доведения рекламных обращений о предмете рекламы от субъекта рекламы до ее объектов для достижения маркетинговых целей субъекта.

Субъект рекламы – рекламодатель, заказчик рекламы.

363

Предмет рекламы – то, что реализуется, предлагается потенциальному покупателю.

Реализатор рекламы – некто, непосредственно осуществляющий рекламную задачу (это или рекламное агентство или служба рекламы субъекта), рекламопроизводитель.

Рекламное обращение – информация, распространяемая в соответствии с предметом и целью рекламы.

Медиабайер – это организация (агентство), закупающая рекламное время и (или) пространство у медиаселлеров или рекламораспространителей для перепродажи их рекламодателям или рекламопроизводителям, а также оказывающая услуги медиапланирования.

Медиаселлер – это организация (агентство), продающая рекламное время и (или) пространство от имени и по поручению рекламораспространителей медиабайерам, рекламопроизводителям и рекламодателям.

Рекламораспространителъ – некто, осуществляющий размещение и (или) распространение информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств вещания, а также каналов связи, эфирного времени или иными способами.

Средство рекламы – совокупность носителей рекламы, объединенных общей технологией доведения рекламного обращения до потребителя.

Носитель рекламы – объект, непосредственно несущий на себе или транслирующий конкретную рекламную информацию.

Целевая группа воздействия – совокупность конкретных потребителей объединенных, как правило, по критериям маркетингового сегментирования, потребители рекламы. Конечной инстанцией воздействия является человек (объект рекламы).

Обратная связь – часть ответной реакции потребителей (объектов) рекламы на рекламное обращение, которая доводится до сведения рекламодателя.

Исходя из вышеуказанного, основными функциями рекламы являются: Информирование – формирование осведомленности и знания о товаре, о

фирме, о событии.

Увещевание (убеждение) – постепенное, последовательное формирование предпочтения к марке, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров, убеждение потребителя совершить покупку.

Напоминание – поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре на высшем уровне; напоминание, где можно купить данный товар.

В конечном итоге все функции рекламы, так же как и других элементов комплекса маркетинга, направлены на достижение его основных целей: формирование спроса и стимулирование потребителей.

Виды (классификация) рекламы:

1.В зависимости от рекламодателя:

а) реклама от имени производителя; б) от имени оптового посредника; в) от имени розничного посредника;

364

г) от частного лица; д) от имени правительства;

е) от имени общественных институтов и групп; ж) от имени отрасли, совокупности производителей;

2. В зависимости от объектов рекламы:

а) реклама на индивидуального потребителя; б) реклама на специалистов (сферу бизнеса);

в) престижная реклама, ориентированная на самые широкие слои населения.

3. В зависимости от зоны распространения:

а) местная; б) региональная;

в) общенациональная; г) международная;

д) глобальная (иногда охватывающая весь мир).

4.В зависимости от своих целей:

а) информативная; б) увещевательная; в) напоминающая.

5.В зависимости от содержания:

а) потребительская; б) социально-воспитательная; в) государственная; д) политическая.

6.В зависимости от предмета рекламы:

а) реклама товара; б) реклама идеи;

в) реклама личности, партии, общественного движения института; г) реклама территории; д) реклама фирмы; е) реклама марки;

ж) реклама возможностей; з) рубричная реклама - распространение информации о событии.

7.В зависимости от используемых средств рекламы:

а) наружная; б) в печатных СМИ;

в) в электронных СМИ; г) полиграфическая; д) почтовая; е) на товаре; ж) интерьерная; з) устная; и) экранная;

к) на упаковке; л)сувенирная;

м) в компьютерных сетях ( в том числе Интернет);

365

н) с помощью средств связи и передачи информации.

8. В зависимости от выбранной стратегии:

а) рационалистическая; б) проекционная (эмоциональная).

К основным принципам рекламы следует отнести:

1.Принцип повторения – хорошо запоминается та информация, которая повторяется, многократное повторение сообщения адаптирует к нему психику человека, формирует у объекта требуемые наклонности к действию.

2.Принцип непрерывного усилия – постепенное наращивание усилий в рекламном сообщении положительно воспринимается людьми. Человеческий сенсорный аппарат противится резким всплескам информации.

3.Принцип «двойного вызова» – имеется в виду обращение не только к разуму человека, но и к эмоциональной сфере его психики. Чтобы побудить человека к действию, следует обращаться одновременно и к сознанию, и к подсознанию.

Важным вопросом рекламной работы является вопрос о том, кто будет непосредственно решать рекламную задачу. Или это будет рекламная служба фирмы, или следует привлечь профессионально занимающуюся рекламой организацию – рекламное агентство.

Как правило, обращение к услугам агентства дает больший рекламный эффект в силу целого ряда объективных обстоятельств:

•в агентствах, как правило, работают профессионалы более высокого уровня, что обеспечивает достаточно высокое качество работ;

•агентства предлагают широкий ассортимент услуг, выполнять весь спектр рекламных работ отделы рекламы фирм просто не в силах;

•агентства имеют большой опыт работы на рынке именно в сфере рекламы и располагают значительной информацией о конъюнктуре рынка;

•агентства могут более твердо и объективно отстаивать свои рекламные решения перед руководством фирмы-заказчика, т.к. не являются ее подразделениями.

Агентства подразделяются на:

универсальные (выполняющие большую часть комплекса рекламных услуг);

специализированные (концентрирующие свою деятельность на выполнении отдельных видов рекламных работ).

При работе с конкретным заказчиком создается рабочая группа из представителей всех служб, участвующих в решении рекламной задачи, она возглавляется ответственным исполнителем рекламного проекта. Группа составляет план своей деятельности, который утверждается редакционно-художественным советом и согласовывается с заказчиком. Контакты представителя заказчика с группой

ислужбами агентства осуществляется при помощи и через специально выделенного для этого представителя службы исполнения заказов.

Деятельность рекламного агентства как реализатора рекламы включает в себя планирование, подготовку и размещение рекламы.

Планирование рекламы состоит из:

•анализа ситуации;

•постановки целей;

366

•собственно планирования (определения содержания действий, их взаимоувязки и распределения во времени медиапланирования);

•определения ассигнований на рекламу;

•реализации рекламных акций;

•оценки результативности рекламы.

Подготовка рекламы – это написание текста, художественное оформление объявлений и их производство.

Размещение рекламы – это подготовка и оформление контрактов на покупку времени и места в СМИ, проверка и удостоверение факта выхода рекламы в свет, проверка финансовых расчетов, оплата счетов медиасредств.

Гарри Картер в книге «Эффективная реклама» пишет: «Попытайтесь уловить атмосферу агентства. Если постоянно звонит телефон и собеседники, извинившись, уходят, чтобы принять меры по телефонным звонкам или ответить на вопросы других сотрудников, если в конторе, кажется, бьет ключом осмысленная, целенаправленная деятельность, если у присутствующих бодрое, рабочее настроение, можно сделать благоприятные выводы. Спросите себя, верите ли вы этим людям, похожи ли они на профессионалов по своему внешнему виду, манере выражаться и действовать. Выглядят ли они специалистами по проведению кампаний, закаленными в ходе удачных набегов на множество разных рынков? Выдержан ли в агентстве возрастной баланс? Безудержная энергия и творческое воображение молодежи прекрасны, когда обрамлены опытом директоров и старших коллег».

Заключительный тестовый контроль: 1. К общим принципам маркетинга относятся:

1.тщательный учет при принятии решений потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры

2.создания условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса на долгосрочную перспективу

3.информирование потребителей о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств с целью склонить их приобрести именно данный продукт

4.оценка результативности маркетинга с позиции конечной эффективности организации, прежде всего ее рыночной стоимости

5.все ответы верны

2.Одна из главных задач маркетинга – это:

1.удовлетворение собственных потребностей

2.понять, что желает потребитель

3.минимизация издержек производства

4.оценка возможности производителя

5.нет правильного ответа

3. Маркетинг означает:

1.разработку, производство и сбыт того, на что имеется потребительский спрос

2.производство максимального объема товаров и услуг

3.производство максимального объема товаров и услуг при минимальных издержках

368

4.завоевании новых рынков

5.сужение линейки товаров

11. Поведение потребителя на рынке регулируется:

1.объемом предложения

2.качеством услуг

3.потребностями

4.ценами на услуги

5.скидками

12.Результатом маркетинга является:

1.предоставление потребителям благ

2.предоставление потребителям благ, удовлетворяющие их потребности

3.предоставление потребителям благ, удовлетворяющие их потребности, и достижение организацией своих целей развития

4.достижение организацией своих целей развития с максимизацией прибыли

5.достижение организацией своих целей развития при минимальных издержках

13.Массовый маркетинг – это:

1.производство множества продуктов для ограниченных потребителей

2.производство одного продукта для ограниченных потребителей

3.производство множества продуктов для всех потребителей

4.производство одного продукта для всех потребителей

5.производство множества продуктов для всех потребителей по заниженным ценам

14.Стимулирующий маркетинг используют при:

1.отсутствии спроса

2.ограничении конкуренции

3.снижении объемов производства

4.росте цен на товары

5.снижении потребительских свойств товара

15.Чувство нехватки чего-либо, ощущаемое человеком, которое требует удовлетворения:

1.спрос

2.потребность

3.нужда

4.желание

5.прихоть

16.Наиболее точным определением маркетинга в здравоохранении является:

1.маркетинг – анализ, планирование, внедрение и контроль тщательно сформулированных программ

2.маркетинг – анализ рынка медицинских услуг

3.маркетинг – процесс планирования и воплощения замысла

4.маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд потребителей медицинской помощи посредством обмена более эффективным, чем у конкурента способом

5.маркетинг – система организации и управления деятельностью предприятия, направленная на обеспечение максимального сбыта продукции

17.Реакция рынка на повышение спроса характеризуется:

369

1.снижением цены предложения

2.повышением цены спроса

3.установлением равновесной цены

4.повышением активности конкурентов

5.повышением качества товара

18.Рыночные отношения приходят в равновесие когда:

1.спрос и предложение одинаковые

2.спрос превышает предложение

3.спрос меньше предложения

4.расходы увеличиваются при снижении цены

5.расходы уменьшаются при увеличении цены

19.Основным признаком зрелости услуги на рынке является:

1.сбыт быстрорастущий

2.сбыт медленно растущий

3.сбыт стабилизирующийся

4.прибыль максимальная

5.прибыль быстро растущая

20.В маркетинге услуг при анализе потребителя необходимо анализировать:

1.только больного

2.только врача

3.только провизора

4.только больного и врача

5.больного, врача, провизора

Упражнения:

1.Для представленных ниже товаров, сформулируйте перечень товарных характеристик и проранжируйте их с точки зрения значимости для потребителя (если в роли потребителя выступаете вы сами), поясните свой выбор:

электрочайник

наручные часы

легковой автомобиль

биологически активные добавка

витамины

электронный прибор для измерения давления

настольная лампа

журнал мод

2.Из ниже перечисленных характеристик выберите, какие относятся к исследованию рынка, а какие – к исследованию товара:

параметрические характеристики товара

свойства товара

качество товара

диапазон применения товара

цена товара и условия ее применения

реакция на введение нового товара

370

упаковка и этикетка

уровень обслуживания (послепродажный сервис)

исследование и прогнозирование конъюнктуры

сегментация

гарантия и условия гарантии

определение емкости рынка

торговая марка

изучение профиля конкурента 3. Опишите необходимые потребителю виды обслуживания:

при покупке компьютера для домашнего пользования

при оказании медицинской услуги

при покупке компьютеров розничной фирмой для их последующей продажи отдельным потребителям

при покупке компьютера сотрудником отдела закупок для использования этого компьютера в производственных целях

Какие каналы будет использовать производитель компьютеров для того, чтобы удовлетворить эти разные потребности?

Темы рефератов:

1.Содержание маркетинговой деятельности в учреждениях отрасли здравоохранения.

2.Функциональные области внутренней среды лечебно-профилактического учреждения здравоохранения.

3.Понятие и виды конкурентного преимущества медицинской услуги.

4.Матрица конкурентного преимущества.

5.Базовые стратегии развития.

6.Системы организации маркетинга на предприятии здравоохранения.

7.Инновационная политика государства в сфере здравоохранения (мотивы и этапы).

8.Фирменный стиль и его составные части.

9.Виды решений относительно комплекса услуг.

10.Сущность и значение маркетингового исследования для принятия управленческих решений