UMP_po_Ekonomike_predpriatia2

351

Базисный тестовый контроль: 1.Маркетинг – это:

1.установление взаимовыгодных отношений между субъектами обменных процессов в различных сферах деятельности общества, способствующих достижению целей всех участников данного процесса.

2.технология согласования спроса и предложения на товарных рынках и рынках общественных благ

3.управление производственно-сбытовой деятельностью организации, направленное на получение желаемых результатов посредством учета и активного влияния на рыночные условия и потребителей

4.социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются

5.все ответы верны

2.Рынок услуг определяют как:

1.рынок продавца

2.рынок покупателя

3.рынок товаров

4.рынок идей

5.совокупность существующих и потенциальных потребителей

3.Одна из главных задач маркетинга – это:

1.удовлетворение собственных потребностей

2.понять, что желает потребитель 3.минимизация издержек производства

4.оценка возможности производителя

5.нет правильного ответа

4.Маркетинг означает:

1.разработку, производство и сбыт того, на что имеется потребительский спрос

2.производство максимального объема товаров и услуг

3.производство максимального объема товаров и услуг при минимальных издержках

4.создание условий для минимизации издержек производства

5.удовлетворение потребностей производителей и потребителей

5.Медицинские работники в маркетинговом комплексе оказывать значительное влияние на:

1.цена медицинской услуги

2.численность пациентов

3.форсирование спроса

4.изменение вкусов пациентов

5.престижность медицинской услуги

6.Целями маркетинга являются:

1.максимизация потребления

2.максимизация удовлетворения потребностей потребителей

3.максимизация выбора потребителей

4.максимизация качества жизни

352

5. все ответы верны

7.Маркетинг организации – это деятельность с целью:

1.создание и поддержание имиджа предприятия

2.снижения издержек производства

3.увеличение объема производства

4.увеличение рентабельности производства

5.создания новых рабочих мест

8.Территориальный маркетинг направлен на:

1.оценку социально-экономического положения региона

2.создания имиджа и престижа региона

3.повышение эффективности производства

4.увеличения количества рабочих мест

5.поддержку отдельных предприятий

9. Выделяют следующие виды маркетинга:

1.социальный

2.направленный

3.конверсионный

4.переходящий

5.нет правильного ответа

10. Самый простой способ демаркетинга медицинской услуги:

1.увещевательная реклама

2.форсирование спроса

3.повышение качества услуги

4.повышение цены

5.контроль над деятельностью производителей услуги

Учебная задача 1.

Подберите товары (услуги), удовлетворяющие различные виды потребностей и заполните таблицу наосновании своихответов.

Учебная задача 2.

Подберите товары (услуги), удовлетворяющие различные виды потребностей и заполните таблицу наосновании своихответов.

Учебная задача 3.

Поясните на примерах, как реализуется концепция социально-этического маркетинга компанией, производящей безалкогольные напитки, игрушки, табачные изделия. Сформулируйте цели для этих компаний в рамках данной концепции.

Ориентировочная основа деятельности: Основные понятия маркетинга.

В основе всей теории маркетинга лежит определение категории нужды. Нужда – это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужда яв-

ляется исходной составляющей природы человека, то есть соответствует человеку как биологическому виду.

Формой проявления нужды является потребность индивида или организации в конкретном товаре или продукте (в зависимости от того, функционируют они на рынке или за его пределами).

Т.о., потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью человека.

Исходя из данных определений, можно сделать следующий вывод о принципиальном отличии нужд и потребностей. Нужды ограничены (насыщаемы) по объему и по своему разнообразию, а потребности безграничны как по объему, так

ипо вариантам проявления.

Всвязи с тем, что потребности безграничны, а ресурсы общества и экономической системы ограничены, должны существовать и действительно существуют различного рода регуляторы потребностей. На рынке в качестве важнейшего регулятора выступает спрос.

Спрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью, т.е. платежеспособная потребность. На рынке все потребности удовлетворяются различными товарами.

Товар – это все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления; т.е. это продукт труда, предназначенный для обмена (изделия, услуги, личности, места, организации, виды деятельности и идеи).

354

Все товары на рынке обращаются посредством обмена – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Он может осуществляться в трех формах: продажа; покупка; бартер (прямой товарный обмен).

Для успешного совершения добровольного обмена необходимо соблюдение следующих условий:

сторон должно быть как минимум две;

каждая сторона должна располагать чем-то, что представляет интерес для другой стороны;

каждая сторона должна иметь возможность распространять (получать) информацию о товаре и осуществлять доставку самого товара в места его потребления;

каждая сторона должна быть абсолютно свободна в принятии или отклонении предложений другой стороны;

каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности поддерживать отношения с другой стороной.

Наличие товаров и их обмена автоматически приводит к возникновению рынка, который может быть представлен как процесс или как совокупность субъектов.

Во-первых, рынок – это один из способов распределения и перераспределения товаров.

Во-вторых, рынок – это совокупность реальных и потенциальных продавцов и покупателей тех или иных товаров (рынок товара) или продавцов и покупателей, расположенных на той или иной территории (региональный рынок).

Маркетинговая деятельность – это работа с рынком, на рынке и для рынка ради осуществления эффективных обменов, цель которых – удовлетворение потребностей покупателей. Основная цель маркетинговых мероприятий состоит в том, чтобы сделать усилия по сбыту минимальными, посредством выявления и удовлетворения потребностей покупателей.

Маркетинговое управление – это анализ, планирование, мотивация (стимулирование) и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями для достижения глобальных и локальных целей организации или частного лица (удовлетворение потребностей, увеличение нормы и массы прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.д.).

Цели маркетинга тесно связаны с целями организации (финансовыми, имиджевыми, рыночными и т.д.) и способствуют достижению последних:

1.Приоритетная цель – обеспечение максимальной потребительской удовлетворенности и повышение степени лояльности клиентов компании. По-

требитель является единственным источником дохода и прибыли компании. Поэтому, чтобы обеспечить себе долгосрочную прибыльность, предприниматели должны позаботиться о благополучии и удовлетворенности клиента. В этом случае получение прибыли, по словам Ф. Котлера, рассматривается как результат хорошо выполненной работы, а не как превышение доходов над расходами. «Компания зарабатывает деньги тем, что удовлетворяет нужды клиентов более эффективно, чем

ееконкуренты». Ориентация на потребителя создает основу для превращения потенциальных покупателей в постоянных, а затем в лояльных клиентов. Лояльный

355

клиент – это потребитель, который приобретает товар только у определенного продавца. Он привлекателен для компании тем, что расходы на его обслуживание во много раз ниже, чем по привлечению новых покупателей. В связи с этим на первый план выступает задача создания круга лояльных клиентов как стабильного источника доходов компании.

2.Формирование и стимулирование спроса в направлениях, перспек-

тивных для компании. Реализация этой цели вовсе не означает сведение спроса

квозможностям производства. Как раз наоборот, компании следует сконцентрировать свои усилия на тех бизнес-направлениях, где она опережает конкурентов (в качестве, издержках и т.д.) и может действительно создать предложение, способное на высоком качественном уровне решить проблему потребителя. Поэтому компания должна активно воздействовать на рынок, формируя спрос на товары, которые превосходят конкурирующие по объективным показателям или вообще являются новыми (не имеющими аналогов), в противовес пассивному приспособлению к существующему спросу.

3.Обеспечение бесперебойного сбыта продукции при оптимальных затратах. Стремление предпринимателей сделать усилия по сбыту минимальными дало толчок внедрению маркетинга на предприятиях еще в первой половине XX века. В современных условиях эта цель также актуальна. Она достигается за счет хорошо функционирующей системы обратной связи с рынком, предотвращения расходов, связанных с производством товаров, не пользующихся спросом, целевого использования ресурсов при удовлетворении запросов потребителей.

4.Достижение превосходства над конкурентами. Создание и поддержание отличительного конкурентного преимущества, помогающего завоевать симпатии покупателей, особо актуально в условиях низких темпов развития большинства рынков. «Устойчивое отличительное преимущество – это отличие в выгодную сторону торгового предложения одной компании от предложений фирм-конкурентов, благодаря которому потребители делают выбор в его пользу». Преимущество достигается путем создания товаров, по характеристикам и уровню сопутствующего обслуживания превосходящих продукцию конкурентов или предлагаемых по более низким ценам.

Устойчивые отличительные преимущества удовлетворяют нижеперечисленным критериям:

выгоды для потребителей – покупатели рассматривают отличие как предоставляющее им существенную выгоду или блага;

уникальность – предоставленные выгоды невозможно получить у других продавцов;

прибыльность для фирмы – компания предлагает товар, цена, затраты и объем производства которого позволяют получать прибыль.

Когда компании удается сформировать отличительные преимущества, она имеет возможность отразить атаки конкурентов и создать основу для достижения следующих целей.

356

5. Увеличение объема продаж и прибыльности отдельных товаров, рас-

ширение доли компании на рынках. Достижение поставленных целей возможно, если опираться на принципы маркетинга.

Принципы маркетинга – это основные положения, правила ведения маркетинговой деятельности.

К основным принципам маркетинга относят:

Принцип целевой ориентации. Компания не может решать проблемы и удовлетворить потребности всех покупателей. Поэтому ей следует ориентироваться на конкретные рынки. Принцип целевой ориентации состоит в том, что компании, исследуя рынок, выявляют группы потребителей (рыночные сегменты) со схожими потребностями. Затем выбирают среди них сегменты (целевые), наиболее соответствующие своему профилю деятельности и возможностям. Эта операция в маркетинге называется сегментацией рынка. Сегментация позволяет компании повысить эффективность деятельности и ослабить конкурентную борьбу, т.к. концентрирует усилия на перспективных с точки зрения роста и прибыльности сегментах рынка.

Принцип адаптации предполагает мобильность производственно-сбытовой деятельности компании в условиях нестабильной рыночной конъюнктуры и запросов потребителей. Следуя этому принципу, компании изменяют свою стратегию при поступлении сигналов о возможных изменениях покупательских предпочтений и о действиях конкурентов.

Принцип инновации заключается в постоянном совершенствовании и создании новых товаров, а также в разработке и внедрении новых технологий производства, сбыта и проведения маркетинговых исследований. Без инновационного процесса сегодня невозможно получить устойчивое конкурентное преимущество, ибо современные потребители становятся все критичнее, требовательнее к качеству, цене и дополнительным выгодам от использования товара.

Принцип планирования предполагает определение последовательности конкретных маркетинговых действий (постановку целей по товарам - рынкам, отбор привлекательных сегментов, разработку эффективного комплекса маркетинга и т.д.), основанных на прогнозах конъюнктуры рынка. Существуют различные варианты рыночной ситуации, в которую попадает компания: худшая, оптимальная и наилучшая. Предпринимателям целесообразно разрабатывать планы действий для любого варианта рыночной ситуации.

Принцип комплексности означает, что отдельные маркетинговые действия и инструменты (например, только реклама, цена или проведение исследований) не способны обеспечить того эффекта, который дает применение маркетинга как системы. Комплексные усилия маркетинга создают синергический эффект, характеризующийся тем, что комбинированное воздействие на потребителей (4Р) превышает воздействие, оказываемое каждым инструментом маркетинга в отдельности.

Придерживаясь перечисленных принципов, компании достигают поставленных целей путем реализации специфических функций маркетинга. Маркетинг как концепция управления предполагает использование основных функций менеджмента: анализа, планирования, организации выполнения планов и контроля. Но специфика маркетинговой деятельности наполняет новым содержанием традиционные управленческие функции.

357

Виды маркетинга. Современный маркетинг охватывает практически все стороны жизнедеятельности людей. Это обстоятельство позволило выделить различные классификационные признаки и соответствующие им виды маркетинга.

В зависимости от состояния спроса и соответствующих ему задач маркетинга различают:

Конверсионный маркетинг применяют при негативном спросе на рынке, когда значительная часть потребителей не принимает товар и даже готова заплатить определенную сумму за отказ от его использования. Такая ситуация может сложиться, если фирма выпустила низкокачественный продукт и разочаровала потребителя, а также если потребитель в силу некоторой специфики товара «боится» или не хочет приобретать его. Задача конверсионного маркетинга состоит в выявлении причин отрицательного отношения потребителей к товару и изменении его на положительное путем повышения качества товара, более эффективного продвижения посредством коммерческой пропаганды и др.

Стимулирующий маркетинг используется в том случае, если на товар отсутствует спрос из-за незаинтересованности потребителей (безразличное отношение к товару). Это может случиться, потому что товар по своим свойствам совершенно неизвестен потребителям (принципиально новые товары) или не представляет в данный момент потребительскую ценность для рынка (купальные костюмы на севере). Задача стимулирующего маркетинга состоит в поиске способов увязки присущих товару выгод с естественными потребностями покупателя. Решение этой задачи достигается путем усиления рекламных кампаний, раздачи пробных образцов, ценовых скидок первым покупателям и пр.

Развивающий маркетинг находит применение в ситуациях, когда имеется потенциальный спрос (потребители испытывают потребность, которая не может быть удовлетворена с помощью имеющихся товаров). Задачей этого типа маркетинга является оценка размера потенциального спроса и создание эффективных товаров, удовлетворяющих потребности на новом качественном уровне, чтобы развить спрос или превратить потенциальный спрос в реальный.

Ремаркетинг необходим в ситуациях снижения спроса, характерного для всех видов товаров в определенный период жизненного цикла, а именно на стадии спада. Рано или поздно это происходит, так как товар начинает вытесняться с рынка новым товаром, более совершенным или недорогим. Задачей ремаркетинга является повышение спроса. Это достигается путем изменения свойств товара, проникновения с этим товаром на новые рынки или активного стимулирования покупателей (снижение цен, подаркиипр.).

Синхромаркетинг используют при колеблющемся спросе, т.е. при таком состоянии спроса, когда существуют сезонные, ежедневные или часовые колебания объема реализации товаров. Задача синхромаркетинга состоит в стабилизации (сглаживании колебаний) спроса по времени при помощи различных мер стимулирующего характера (ценовые скидки в периоды снижения спроса, активная пропаганда проведения семейного досуга в кинотеатрах) и планировании рабочего дня сотрудников с учетом увеличения притока клиентов в определенные периоды.

Поддерживающий маркетинг целесообразно применять при полноценном спросе на товар фирмы, т.е. в случаях, когда фирма удовлетворена результатами сво-

358

ей сбытовой деятельности. Задача маркетинга сводится к поддержке существующего уровня спроса с учетом изменения предпочтений потребителей и конкурентной среды на рынке.

Демаркетинг – это вид маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса, т.е. в ситуации, когда организация полностью не может удовлетворить потребности своего рынка. Задача демаркетинга в данном случае – поиск и применение способов временного снижения уровня спроса, чтобы избежать дефицита товара, естественной спекуляции и не дискредитировать имя организации. При чрезмерном спросе можно повысить цены, временно прекратить рекламу, отказаться от стимулирования продаж, сократить объем сервисных услуг или сделать их платными. Но так как высокий неудовлетворенный спрос означает потерю клиентов, одновременно необходимо искать способы наращивания объемов производства, например, используя систему франчайзинга (передача права на производство товара другим фирмам).

Противодействующий маркетинг реализуется с целью обеспечения благополучия покупателя и общества в целом в том случае, если сформировался иррициональный спрос на определенные товары. Например, табачные изделия, алкоголь, лекарственные препараты, порнопродукция и т.д. Данные товары вредны для здоровья (физического, нравственного) и жизни людей. Поэтому задачей противодействующего маркетинга является ликвидация иррационального спроса на опасные для общества товары путем убеждения людей отказаться от их использования.

Таким образом, может сложиться различное состояние спроса по отношению к товару организации. Задача маркетинга в любой ситуации определить инструменты, при помощи которых можно активно воздействовать на рынок, чтобы привести величину спроса к требуемому для организации состоянию.

В зависимости от цели обмена и сферы применения выделяют:

Некоммерческий маркетинг – это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания и изменения отношений целевых аудиторий к определенным организациям и их профессиональной активности. Некоммерческий маркетинг иногда называют маркетингом бесприбыльных организаций. Сферы применения некоммерческого маркетинга различны: здравоохранение (больницы), культура (музеи, театры), образование (учебные заведения), общественная жизнь (благотворительные и профсоюзные организации, фонды). Бесприбыльным организациям сложнее, чем коммерческим, осуществлять свою деятельность, т.к. им приходится воздействовать как на своих клиентов, так и на спонсоров.

Коммерческий маркетинг – вид маркетинга, который осуществляют организации с целью получения прибыли за счет удовлетворения нужд и потребностей покупателей.

Потребительский маркетинг – это вид предпринимательской деятельности, направленный на выявление и удовлетворение нужд и потребностей индивидуальных покупателей и домашних хозяйств (конечных потребителей). В совокупности индивидуальные покупатели формируют потребительский рынок.

Промышленный (производственный) маркетинг – направлен на обеспе-

чение взаимодействия организации (поставщика) с другими организациями (покупателями), приобретающими товары для дальнейшего использования в произ-

359

водственном процессе. Совокупность всех покупателей-организаций называют деловым рынком.

Маркетинг посредников обеспечивает удовлетворение потребностей покупателей в определенном наборе услуг, относящихся ко времени, месту и владению в процессе обмена. Временная полезность выражается в том, что потребители могут купить и использовать товары тогда, когда им это необходимо. Пространственная полезность выражается в том, что потребители могут купить эти товары в удобном для них месте. Наконец, полезность владения означает, что потребители имеют возможность в обмен на деньги стать собственниками товара. Посредники (оптовые и розничные продавцы) могут, например, предоставить возможность покупки своим клиентам в выходные дни или в поздние часы в удобном для них месте.

В зависимости от специфики товара, предлагаемого для обмена, разли-

чают:

Маркетинг услуг – вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей рынка товарами, не имеющими материальной формы.

Маркетинг территорий (места) – деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания и изменения поведения клиентов применительно к отдельным местам: зонам проживания и хозяйственного освоения, отдыха, земельных участков.

Маркетинг отдельной личности (эгомаркетинг) направлен на создание определенного имиджа конкретного лица или группы лиц (политические деятели, спортсмены, артисты), который бы положительно воспринимался целевой аудиторией (общественностью, публикой).

Маркетинг идей (социальный маркетинг) – это деятельность, связанная с пропагандой идей, реализуемых для общественной пользы. Например, защита окружающей среды, снижение потребления табака, профилактика СПИДа, планирование семьи.

По географическому охвату рынка и уровню интернационализации деятельности выделяют маркетинг национальный и международный.

Национальный маркетинг связан с активностью организации по созданию товаров для удовлетворения потребностей покупателей в рамках одной страны и ограничен ее территориальными границами.

Разновидностями национального маркетинга являются локальный и региональный маркетинг.

Локальный маркетинг направлен на решение проблем покупателей, приобретающих и потребляющих товар в определенном месте (город, район города, населенный пункт).

Региональный маркетинг – это деятельность, направленная на удовлетворение потребностей целевых рынков, ограниченных рамками определенного ад- министративно-территориального образования.

Международный маркетинг означает разработку маркетинговой стратегии организации для удовлетворения потребностей клиентов за пределами страны. Этот видможетприниматьформуэкспортногоиимпортногомаркетинга.

360

Экспортный маркетинг связан с вопросами обслуживания зарубежных рынков (экспорт товаров).

Импортный маркетинг обеспечивает удовлетворение потребностей рынка своей страны за счет закупок и ввоза товаров из-за рубежа (импорт товаров).

Внешняя среда и комплекс маркетинга. Маркетинг как концепция, вклю-

чает в себя два основных блока:

стратегический маркетинг (маркетинговое управление) – рыночно ори-

ентированная политика взаимодействия организации и общества;

операционный маркетинг (коммерческий инструментарий) – соответст-

вует прикладной стороне маркетинговой деятельности и состоит из методик разработки программ продвижения товаров, рыночного ценообразования, продаж и коммуникаций.

Говоря об использовании маркетинга, во всех его проявлениях, необходимо определить причины того, почему рыночный механизм распределения продуктов труда, на протяжении всей истории человеческого общества является основным. Причина этого кроется в том, что именно в условиях рынка каждый самостоятельный субъект, действуя в собственных интересах и преследуя собственные цели, для того, чтобы получить максимальную отдачу от общества, должен максимально удовлетворить потребности этого общества. Иными словами, на рынке чтобы больше получить, нужно больше отдать. Из данного положения логично вытекает, что предназначением или миссией любой организации как коммерческой, так

инекоммерческой на рынке является создание, поддержание и перманентное развитие своего конкурентного преимущества.

Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Многочисленные возможности можно объединить в пять основных групп

(см. рис. 1):

товар – набор изделий и услуг, которые фирма предлагает своему целевому рынку;

цена – денежная сумма, которую покупатели должны уплатить за приобретенные товары фирмы;

методы распространения – всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых рынков;

методы стимулирования сбыта – деятельность фирмы по распространению информации о достоинствах своего товара и убеждению целевых покупателей приобретать его;

методы управления персоналом – это деятельность фирмы, связанная с набором, планированием, организацией работы, контролем и стимулированием ее персонала.