Событийный маркетинг компании «Автоленд» в 2005–2006 гг.

Брэнд	Ценности	События
		2005	2006
Ford	Качество вождения Надежность Современность	Дни открытых дверей (2 раза); Участие в авто­мобильной выставке; Пресс-ланч Focus II; Презентация Ford Focus Coupe	Пресс-ланч Ford Fiesta; Дни открытых дверей (3 раза); Ford Focus Клуб; кинопроект «Агент 007»
Mazda	Азарт Спорт Динамичность Скорость	Дни открытых дверей Mazda 6	Выездное мероприятие для клиентов (2 раза); Фотоконкурс
Land Rover	Дух приключений Открытость миру Внутренняя сила Лидерство	День Land Rover; Модное дефиле; День рождения салона	День Land Rover (2 раза); Партнерский проект с фитнес-клубом World Gym; Дни открытых дверей; Модное дефиле; Партнерский тест-драйв с журналом «Банзай»
Volvo	Комфорт Стиль Безопасность Уверенность	Партнерский проект с альянсом производителей Свердловской области; День рождения салона	Партнерский проект с фитнес-клубом World Gym; Дни открытых дверей; Модное дефиле; Партнерский тест-драйв с журналом «Банзай»
Jaguar	Красота Роскошь Спортивный дух Изящество	Поддержка конкурса «Годовые отчеты»; Модное дефиле; День рождения салона	Презентация модели XK; Гала-презентация XK; Партнерский проект с фитнес-клубом World Gym; Модное дефиле; Партнерский тест-драйв с журналом «Банзай»
Mitsubishi Motors	Сильный характер Верность традициям Ответственность	Открытие нового салона; Совместный тест-драйв с журналом «Я покупаю»	Тематический тест-драйв (рыбалка, охота) 2 раза; Презентация новой модели Pajero Dakar; День рождения салона; Презентация новой модели Galant; пресс-конфе­ренция Galant
«Автоленд»	Мудрость Открытость миру Стабильность Творчество Инновации	Выставка ретро-автомобилей; Участие в выставке вооружений; День корпоративного клиента; Фотоконкурс; Литературный конкурс; Совместное мероприятие с ИД «Коммерсантъ»	Совместное мероприятие с ТЦ «Универбыт»; Масленица; Юбилей компании; Пресс-завтрак; Граффити-парад в День города; Спонсорство чемпионата по автозвуку

Событийный маркетинг является инновационным и благоприятным инструментом брэндинга с точки зрения восприятия целевой аудиторией (см. табл. 2). Особенности событийного маркетинга позволяют рассматривать этот инструмент как приоритетный для формирования брэнда, поскольку именно событийный маркетинг в период массовых коммуникаций становится особенно эффективным с точки зрения воздействия на целевую аудиторию.

Автором предлагается следующая типология маркетинговых событий, основанная на данных компании «Автоленд» (рис. 6):

тип 1 – мероприятия «СМИ», направленные главным образом на представителей СМИ: пресс-конференции, пресс-ланчи, пресс-завтраки. Следует отметить, что последние типы событий являются нестандартными и пользуются особой популярностью у журналистов;

тип 2 – «тест»-мероприятия, когда в фокусе проекта являются пробные поездки на автомобилях, т.е. само мероприятие организуется для того чтобы поближе познакомить гостей с представляемым автомобилем, что возможно максимально эффективно с помощью пробных поездок;

тип 3 – «промоакции» – события, проводимые с целью дополнительного продвижения как автомобильного брэнда, так и дилера. Как правило, это события с привлечением партнеров для создания ярких, запоминающихся проектов;

тип 4 – «имидж» – события, направленные на укрепление брэнда, различные формы взаимодействия с клиентами компании, партнерами, специальные праздничные события для формирования позитивного восприятия компании во внешней среде.

тип 5 – «стимул» – мероприятия, проводимые для стимулирования и активизации продаж. Как правило, это длительные (от 2 недель) проекты, проводимые для привлечения дополнительного внимания к брэндам, сопровождающиеся предоставлением выгодных условий приобретения.

Выделенные автором типы событийного маркетинга позволяют провести анализ эффективности каждого типа события с учетом его специфики.

Рис. 6. Типология маркетинговых событий, используемых для продвижения брэндов компании «Автоленд» в 2006 г.

4. Разработана методика оценки эффективности событийного маркетинга с точки зрения ценности брэнда, учитывающая несколько показателей: степень удовлетворенности участников, уровень обработки потенциальных клиентов, количество проведенных тестовых поездок, мультипликатор событийного маркетинга, возврат инвестиций, психологический тип потребителя, критерии эффективности продвижения брэнда.

Эффективность событийного маркетинга – это комплексный показатель, призванный оценить полученный результат от реализации маркетингового события с ожидаемым, а также рассматривать изменение в отношении восприятия ценностей брэнда индивидом. Эффективность событийного маркетинга представляет изменение отношения восприятия потребителем брэнда.

Авторский подход заключается в комплексности изучения эффективности событийного маркетинга с позиции ценности брэнда. Для этого предлагается следующая методика:

1. Организация событийного маркетинга с помощью предложенной методологии.

2. Сбор информации путем опроса участников событийного маркетинга с помощью разработанной автором анкеты.

3. Обработка полученной информации.

Для расчета предложена следующая система показателей оценки эффективности событийного маркетинга Е:

1. Результат:

где S_i– продажи в третьем месяце после проведения маркетингового события;S_s– продажи в месяце проведения события.

Показатель «Результат» оценивает динамику продаж в течение 3 мес. после проведения событийного маркетинга (табл. 3).

Таблица 3