На правах рукописи

Решетило Татьяна Леонидовна

Эффективность событийного маркетинга в продвижении брэндов на автомобильном рынке

Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Екатеринбург

2007

Диссертационная работа выполнена на кафедре рекламного менеджмента ГОУ ВПО «Уральский государственный экономический университет»

Научный руководитель	Доктор экономических наук, профессор
	Капустина Лариса Михайловна
Официальные оппоненты:	Доктор экономических наук, профессор
	Котляревская Ирина Васильевна
	Кандидат экономических наук, доцент
	Кирмаров Александр Викторович
Ведущая организация:	Министерство торговли, питания и услуг Свердловской области

Защита состоится 30 мая 2007 г. в 10.00 на заседании диссертационного совета Д 212.287.03 при ГОУ ВПО «Уральский государственный экономический университет» по адресу: 620144, г. Екатеринбург, ГСП-219, ул. 8 Марта/Народной воли, 62/45, ауд. 357 зал заседаний ученого совета.

Отзывы на автореферат в двух экземплярах, заверенные гербовой печатью, просим направлять по адресу: 620144, г. Екатеринбург, ГСП-219, ул. 8 Марта/Народной воли, 62/45, ГОУ ВПО «Уральский государственный экономический университет», Ученому секретарю диссертационного совета Д 212.287.03.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке ГОУ ВПО «Уральский государственный экономический университет».

Автореферат разослан 26 апреля 2007 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета,

доктор экономических наук Л.М. Капустина

Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. В условиях жесткой конкуренции на товарных рынках компании вынуждены оптимизировать процессы производства, снижать себестоимость, улучшать качественные характеристики товаров, совершенствовать комплекс маркетинга. В связи с этим коммуникационная политика становится важным инструментом бизнеса компании, повышения ее конкурентоспособности и увеличения доли рынка. Все больше усилий направляется на построение и продвижение брэндов в целях завоевания потребителей на эмоциональном уровне, формирования круга постоянных и лояльных клиентов. Успешный брэндинг с использованием всех способов коммуникации компании с потребителями позволяет не только закрепить в их сознании положительное впечатление о товаре, его потребительских свойствах и повысить узнаваемость продукта, но и увеличить прибыль, рыночную капитализацию компании.

В условиях высокой зрелости товарных рынков, на которых господствует потребитель, производители вынуждены в своей коммуникационной политике уделять больше времени и выделять значительные бюджеты на продвижение брэндов и закрепление их в сознании потребителей. Брэндинг ранжирует все инструменты коммуникационной политики фирмы от тех, которые обеспечивают одностороннюю коммуникацию, к тем способам продвижения, которые позволяют сформировать положительный имидж продукта в процессе двусторонней коммуникации компании и ее потребителей. В связи с этим исследование и научное обоснование маркетинговых проектов по продвижению брэндов имеет большое практическое значение.

Маркетологи отмечают возрастание роли непрямой рекламы в коммуникационной политике фирмы и BTL-технологий в брэндинге, поскольку современный потребитель сильнее реагирует на те коммуникации, которые способны вызвать в его душе эмоциональный отклик, затронуть внутренние мотивации личности. С увеличением значимости психологического воздействия брэнда на клиента большое распространение среди коммуникационных инструментов брэндинга приобретает событийный маркетинг, оказывающий наибольшее влияние на эмоции потребителя, позволяющий донести ценности и главные атрибуты брэнда до клиента в процессе двусторонней коммуникации посредством презентации продукта покупателю. Событийный маркетинг и менеджмент все больше востребованы в практической маркетинговой деятельности компаний и нуждаются в научном обосновании и методическом обеспечении.

С учетом вышесказанного представляется актуальной научная проблема оценки эффективности коммуникационной политики компании и рентабельности затрат на продвижение брэндов с использованием событийного маркетинга, являющегося важным инструментом рекламы продукта и брэндинга, что предопределило выбор темы диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. Многие аспекты построения и создания брэндов и их продвижения в концепции маркетинга глубоко рассмотрены в трудах ведущих российских и зарубежных исследователей маркетинга: Д. Аакера, С. Анхолта, Г. Армстронга, Г.Л. Багиева, С.В. Веселова, Б. Гарри, Е.П. Голубкова, Г. Гордона, К. Келлера, М. МакДоналда, Д. Огилви, А. Уиллера, Л. Чернатони, Дж. О’Шонесси и др.

Значительный вклад в исследование ценности, атрибутов и индивидуальности брэнда внесли Э. Айен, В.П. Баранчеев, Т. Гэд, В.Н. Домнин, С. Дэвис, Н. Кляйн, М. Линдстром, М.О. Макашев, А. Стась, А. Семенова, В. Тамберг, Д. Траут, Ф. Котлер, А. Эльвуд и др. В их научных, теоретических и практических выводах проанализированы атрибуты и параметры индивидуальности брэнда, а брэндинг рассматривается как важнейшее направление маркетинговой деятельности, определяющее вектор развития и основное конкурентное преимущество компании.

В научной литературе событийный маркетинг как инструмент коммуникационной политики фирмы освещен недостаточно глубоко. Исследованию событийного маркетинга посвящены немногочисленные труды таких ученых, как Г. Картер, Н. Кларк, В.Л. Музыкант, Б. МакКоннел, Е.В. Ромат, Д. Хьюб, К. Хоффман и др. В научной литературе событийный маркетинг анализируется как способ эмоционального воздействия на клиента и непосредственного представления продукта потребителю.

Вместе с тем методология оценки эффективности маркетинговых событий в большинстве публикаций по исследуемой проблеме отсутствует. Недостаточно освещенными остаются вопросы систематизации инструментов продвижения брэндов, измерения стоимости брэндов, эффективности брэндинга и событийного маркетинга.

По достоинству оценивая вклад ученых экономистов и маркетологов в решение проблемы эффективности маркетинговых коммуникаций, следует отметить, что многие вопросы, связанные с сущностными аспектами брэнда, брэндинга, событийного маркетинга, эффективности маркетинговых коммуникаций, остаются мало изученными. Именно этим обусловлены необходимость исследования эффективности событийного маркетинга с позиции ценности брэнда, выбор темы, постановка цели и задач диссертационного исследования.

Цель диссертационной работысостоит в разработке теоретических положений и методического инструментария по оценке эффективности событийного маркетинга как инструмента продвижения брэндов.

В соответствии с целью исследования были поставлены и решены следующие задачи:

1. Уточнить сущность понятий «брэнд» и «брэндинг» в комплексе маркетинга.

2. Систематизировать инструменты продвижения брэндов.

3. Изучить модели продвижения брэнда в зависимости от психологического типа потребителей.

4. Конкретизировать понятие событийного маркетинга и предложить методологию организации маркетингового события.

5. Разработать систему показателей и методику оценки эффективности событийного маркетинга с позиции ценности брэнда.

6. Проанализировать брэнды на мировом, российском и региональном рынке легковых автомобилей.

7. Провести эмпирические расчеты эффективности событийного маркетинга при продвижении брэндов компании «Автоленд» на автомобильном рынке Екатеринбурга и составить план маркетинговых событий компании.

Объектом исследованияявляются автомобильные брэнды ООО «Автоленд Холдинг» (Екатеринбург): Форд, Мазда, Ленд Ровер, Вольво, Ягуар и Митсубиши.

Предметом исследованиявыступили инструменты маркетинговых коммуникаций при продвижении брэндов и эффективность событийного маркетинга с позиции ценности брэнда.

Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследованиясоставили научные труды классиков теории маркетинга, исследования отечественных и зарубежных ученых по изучаемой проблеме.

Для достижения цели и решения поставленных задач в работе применялись следующие методы исследования: системный анализ, логическое моделирование, экономико-статистический анализ динамических рядов, сравнительный анализ, метод экспертных оценок, анкетирование, интервьюирование, наблюдение, метод рейтинговых оценок, балльный метод и др.

Информационную базу обеспечения доказательности концептуальных положений, достоверности выводов и рекомендаций составили Федеральный закон «О рекламе», монографии, публикации в научных изданиях и периодической печати, статистические и аналитические документы специализированных ассоциаций; результаты экспертных оценок, собственные расчеты автора, данные ООО «Автоленд Холдинг» и международного маркетингового бюро Interbrand.

Основные научные и практические результаты, полученные лично автором:

1. уточнено содержание понятия «брэнд» и его атрибутов, определено место брэнда и брэндинга в комплексе маркетинга;

2. предложено авторское определение событийного маркетинга;

3. разработана методология организации событийного маркетинга;

4. разработана и апробирована методика расчета эффективности событийного маркетинга на основе авторской системы показателей эффективности;

5. изучены понятие «ценность брэнда» и методы оценки стоимости брэнда;

6. проанализированы международные, российские и региональные рейтинги автомобильных брэндов;

7. определено место компании «Автоленд» на автомобильном рынке Екатеринбурга;

8. оценена эффективность событийного маркетинга компании «Автоленд» на основе анкетирования клиентов и проведения маркетинговых событий по продвижению автомобильных брэндов компании в 2003–2006 гг.

9. разработан план маркетинговых событий компании «Автоленд» на 2007 г.

Научная новизна диссертационного исследования:

1. Уточнена сущность понятия «брэнд» как положительного образа торговой марки и ассоциативных представлений о товаре в сознании потребителя, формируемых им на основе его индивидуальной системы ценностей и эмоциональных переживаний и обосновывающих для него более высокую цену товара-брэнда. Данное определение отличается от ранее известных акцентом на восприятии товара под определенной торговой маркой сознанием человека посредством соотношения его системы ценностей с теми атрибутами, которые отражает брэнд, и на высокой цене товара-брэнда относительно других товаров с менее известной торговой маркой (п. 3.27 паспорта специальности 08.00.05 ВАК).

2. Определено место брэндинга в комплексе маркетинга и систематизированы инструменты брэндинга по степени их эмоционального воздействия на потребителя: от односторонней коммуникации брэнда и потребителя к двусторонней коммуникации, создающей эмоциональный отклик и благоприятный образ торговой марки у индивида (п. 3.27 паспорта специальности 08.00.05 ВАК).

3. Предложено определение событийного маркетинга как комплексного инструмента коммуникационной политики фирмы по управлению эмоциональным восприятием брэнда потенциальной целевой аудиторией посредством проведения тематических презентаций брэнда и обеспечения непосредственного взаимодействия потребителей с продуктом, разработана методология организации маркетингового события (п. 3.23 паспорта специальности 08.00.05 ВАК).

4. Разработана и апробирована методика оценки эффективности событийного маркетинга с позиции ценности брэнда, основанная на авторской системе показателей эффективности, включающей мультипликатор событийного маркетинга, возврат инвестиций и узнаваемость брэнда, показатель общей результативности, показатель числа покупок, показатель на основе критериев эффективности, показатель психологический тип потребителя (п. 3.11 паспорта специальности 08.00.05 ВАК).

Практическая значимость результатов диссертационной работызаключается в разработке методологических подходов и практических рекомендаций по использованию событийного маркетинга как инструмента продвижения брэндов в современных условиях жесткой конкуренции на рынках потребительских товаров. Предложенные автором маркетинговые события реализованы в ООО «Автоленд Холдинг». Методика оценки эффективности событийного маркетинга принята к использованию директором по маркетингу на предприятиях холдинга при продвижении автомобильных брэндов компании, что подтверждено актами о внедрении. Результаты диссертационного исследования использованы также в преподавании учебного курса «Реклама в международном бизнесе» в Уральском государственном экономическом университете.

Апробация результатов исследования. Основные научные выводы и рекомендации, сформулированные по результатам диссертационного исследования, обсуждались и получили положительную оценку на научно-практических международных, всероссийских, региональных конференциях, в том числе в Санкт-Петер­бурге (2005), Екатеринбурге (2006, 2007), Челябинске (2005), Пензе (2006), Волгограде (2006), Чебоксарах (2006), Владивостоке (2006), Белгороде (2006).

Публикации. Автором опубликовано 16 научных трудов общим объемом 5,1 п. л., в том числе 2 статьи в научных изданиях, рецензируемых ВАК.

Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 133 наименования, и 5 приложений. Содержание работы изложено на 193 страницах основного текста, включающего 34 таблицы, 31 рисунок.

Во введении обоснована актуальность темы исследования, показана степень ее изученности, сформулированы цели и задачи исследования, определены его объект и предмет, раскрыта научная новизна и практическая значимость результатов исследования.

В первой главе«Понятие брэнда и брэндинга в комплексе маркетинга» рассмотрены сущность и атрибуты индивидуальности брэндов, место брэндинга в коммуникационной политике фирмы, понятие событийного маркетинга.

Во второй главе«Событийный маркетинг как инструмент продвижения брэндов» предложена методология организации маркетингового события, проанализированы модели продвижения брэнда в зависимости от психологии потребителей. Сформулировано определение эффективности событийного маркетинга, выявлены критерии и комплексная модель оценки эффективности событийного маркетинга в брэндинге.

В третьей главе«Эффективность событийного маркетинга в продвижении автомобильных брэндов» проанализированы автомобильные брэнды, их рейтинг на мировом и российском автомобильной рынке. Дана характеристика экономической деятельности ООО «Автоленд Холдинг» на автомобильном рынке Екатеринбурга, апробированы авторская методология организации событийного маркетинга и методика оценки эффективности маркетингового события, предложен план маркетинговых событий на 2007 г.

В заключенииподводятся итоги, формулируются основные выводы, предложения и рекомендации по использованию результатов проведенного исследования.