Основные положения и результаты исследования, выносимые на защиту

1. Уточнена сущность понятия «брэнд» как положительного образа торговой марки и ассоциативных представлений о товаре в сознании потребителя, формируемых им на основе его индивидуальной системы ценностей и эмоциональных переживаний и обосновывающих для него более высокую цену товара-брэнда.

Брэнд, являясь неотъемлемой частью товара, становится основополагающей силой, вектором развития компании. В понимании брэнда заложен переход от восприятия товарной сущности к сущности торговой марки с расширением в понятие «брэнд». Брэнды формируют свою уникальную ценность для определенных групп потребителей. Брэнд отличается в сознании потребителей не только яркой идеей, визуальными атрибутами, но и системой ценностных установок, которые призваны стать своеобразными сигналами для восприятия потребителями.

Многие ученые отмечают, что отличительной и обязательной чертой брэнда является наличие узнаваемой торговой марки. Эволюция понятия «торговая марка» в понятие «брэнд» представлена в табл. 1.

Таблица 1

Подходы к определению торговой марки и брэнда

Автор, год	Подход
В. Паккард (1960)	Торговая марка как способ отличить товары фирмы от товаров конкурентов
Р. Ривз (1965)	Торговая марка как образ в сознании потребителей
Д. Огилви (1985)	Торговая марка как выражение индивидуальности товара, услуги
Дж. Траут (1986)	Торговая марка, создающая добавочную стоимость
Эл Райс (1987)	Торговая марка как правовой инструмент защиты интеллектуальной собственности
Д. Шульц (1991)	Брэнд – способ установления отношений между потребителем и товаром
Б. Барнс, Д. Смит (1992)	Брэнд – это механизм идентификации компании-произво­дителя
Р. Лаутерборн (1992)	Брэнд как система поддержания и коммуникации корпоративной идентичности
Дж. Мерфи, Ж. Капферер, Д. Аакер (1996)	Брэнд – это сущность, развивающаяся во времени: от марки как концепции производителя до восприятия сознанием потребителя совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его предоставления потребителю
А. Эллвуд (2002)	Брэнд представляет собой сумму характеристик продукта и коммуникаций, значимых и дифференцирующих характеристик
Й. Кунде (2005)	Брэнд занимает важное место в общественном сознании и является главным инструментов в экономике ценностей

Автором работы предлагается следующее определение: брэнд – это положительный образ торговой марки и ассоциативные представления о товаре в сознании потребителя, формируемые им на основе его индивидуальной системы ценностей и эмоциональных переживаний и обосновывающие для него более высокую цену товара-брэнда.

Данное определение основано на восприятии того или иного образа в сознании человека и соотношении его ценностей с теми атрибутами, которые способен отразить брэнд. Автор предлагает рассматривать брэнд как неотъемлемую часть продукта, создающую дополнительную эмоциональную связь для потребителя. Брэнд наделяется образами товара и ассоциациями с ним в сознании потребителя с учетом индивидуальной системы ценностей, что отлично от других определений. По своей сути брэнд – психологический помощник, компаньон, близкий индивиду по духу образ. Брэнд – это яркая, отличительная идея, ассоциируемая в сознании потребителя непосредственно с продуктом через создание узнаваемой торговой марки. Ценность брэнда представляет собой основополагающий мотив, воздействующий на систему личных ценностей индивида, и измеряется уровнем доверия потребителя к брэнду.

К атрибутам брэнда – расширенным характеристикам, способным оказывать воздействие на формирование восприятия брэнда потребителем с учетом системы индивидуальности, – автором отнесены ценности, свойства продукта, индивидуальность.

Выявлено, что ценности брэнда сообщаются потребителю чаще всего в виде визуальных образов, текстовых сообщений и направлены на эмоциональное восприятие потребителем. Ценности брэнда представляют собой значимый атрибут для выбора брэнда категории «премиум», поскольку служат дополнительной выгодой в процессе выбора, создают добавленную стоимость.

Установлено, что индивидуальность характеризует степень обособленности брэнда от конкурентов; чем ярче выражена индивидуальность брэнда через его ценности, тем более он представляется желанным для потребителя. Задача брэндинга заключается в последовательном выстраивании индивидуальности. Формирование индивидуальности брэнда с помощью атрибутов необходимо для построения эффективной коммуникации брэнда и потребителя. Показано, что свойства продукта, включающие упаковку, дизайн, качество, объективные характеристики продукта и его цену, являются значимым атрибутом при выборе массовых брэндов. Товар объединяет не только функциональные свойства продукта, но и характеристики, способные создавать эмоциональное восприятие продукта (упаковка, дизайн, название, брэнд) потребителем. Брэнд не имеет права обмануть потребителя, давая заведомо ложные обещания, вызывая эмоциональную реакцию на качества товара.