2.4 Процесс разработки продуктового портфеля

Предприятия в большинстве случаев торгуют несколькими продуктами на разных рынках. Для оценки подобных ситуаций маркетологами используется понятие «продуктовый портфель».

Под продуктовым портфелем понимается совокупность продуктов, выпускаемых организацией. Он должен быть сбалансирован и включать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, что способствует преемственности производственно-сбытовой деятельности предприятия, обеспечивает стабильное получение прибыли, снижает риск потерь.

Проанализируем продуктовый портфель предприятия, выпускающего три вида продукта.

На рис. 4 показаны их жизненные циклы. В момент времени t первый продукт находится на стадии внедрения, второй – на стадии насыщения, третий – на стадии спада.

Доход от продаж третьего продукта способствует финансированию и разработке второго продукта, а доход от второго продукта помогает разработке первого продукта.

Если предприятие ставит среди целей долгосрочного развития рост объема продаж, то в этих целях необходимо через регулярные интервалы времени внедрять на рынке новые виды продукта. Обеспечение растущего объема продаж каждого нового товара требует и все большего увеличения резервов, полученных за счет роста доходов от продажи предшествующих продуктов.

Важнейшим показателем, описывающим эффективность деятельности компании на рынке, является показатель «рыночная доля», характеризующий долю продукта данного предприятия в общем объеме продаж данного продукта, осуществляемых всеми предприятиями-конкурентами.

В чем смысл понятия «рыночная доля»? Пусть два предприятия, одно из которых производит продукт А, а другое – продуктБ, конкурируют на данном рынке. По своим свойствам и характеристикам продуктыаибочень похожи и реализуются по одной и той же цене. Но себестоимость продуктабниже себестоимости продукта А. В связи с этим и прибыль от реализации продуктаб превышает прибыль, полученную от реализации продуктаА.

Когда на стадии насыщения начинается снижение цен, доля себестоимости в объеме продаж увеличивается как для продукта А, так и для продуктовБ, приводя и в том, и в другом случае к снижению прибыли. Но для продуктаБона будет оставаться относительно более высокой, чем для продуктаА, приводя к большему снижению цены на продукт и характеризуя более высокий уровень его конкурентоспособности.

Следовательно, более высокая рыночная доля дает возможность получать более высокую прибыль и иметь более прочные позиции в конкурентной борьбе.

При растущем рынке компании должны стремиться к тому, чтобы увеличение ее рыночной доли не отставало от роста объема продаж. Иначе компания не сможет воспользоваться преимуществом на рынке, связанным с более низкой себестоимостью продукции из-за большего выпуска.

В целях оценки доли отдельных продуктов, входящих в продуктовый портфель компании, предприятия могут использовать матрицу под названием «Матрица Бостонской консультационной группы» (рис. 5). На ней ось х отражает относительную рыночную долю отдельных продуктов компании, а осьy– относительную скорость роста объема продаж этих продуктов.

Все продукты распределяются по четырем клеткам матрицы. Продукты «Звезды» действуют в условиях быстро расширяющегося рынка. Они требуют значительного финансирования, что обычно осуществляется за счет прибылей от их же продаж. «Дойные коровы», как и «Звезды», дают высокие прибыли, но не нуждаются в больших инвестициях, а потому являются источником финансирования других продуктов. «Трудные дети» требуют крупных инвестиций со стороны, так как производство их связано с растущим рынком, но не дает высоких прибылей. Продукты «Неудачники» наиболее невыгодны для предприятия, и от них следует избавляться.

Перечисленные выше категории товаров могут быть распределены и по кривой жизненного цикла товара (рис. 6).

«Трудные дети» находятся на стадии внедрения, на стадии роста товары превращаются в «Звезд», на стадии зрелости – в «Дойных коров», где становятся источником финансирования следующих поколений «Звезд» и отдельно выбранных продуктов из «Трудных детей». Чтобы набор продуктового портфеля был оптимальным он должен включать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, т.е. в разных клеточках матрицы.

Данный подход может также использоваться для определения положения на рынке отдельных продуктов компании в будущем. В этих целях матрица должна строиться для нескольких последовательных интервалов времени.

ВОПРОСЫ

• Какова роль и значение продукта (товара) в маркетинге?

• Что означают три уровня существования и реализации товара в маркетинге?

• Определите понятие дифференцированного товара.

• Какую роль в дифференциации товара играет марка и упаковка?

• Что включает в себя понятие фирменный стиль?

• Что такое жизненный цикл товара?

• Дайте определение понятию «продуктовый портфель предприятия».