6.3 Планирование системы товародвижения и ее эффективность

В процессе выбора каналов товародвижения для производителей важнейшим фактором является экономическая выгода его использования.

Для оценки последнего необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на те или иные каналы. Эти затраты включают: расходы на подбор и обучение сбытового персонала, затраты на рекламу и стимулирование сбыта, административные расходы на организацию товародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство, уровень комиссионных выплат.

Стоимость отдельных каналов сбыта должна увязываться с перспективами роста объемов реализации товаров. Выбор канала сбыта обычно связан с заключением долгосрочных соглашений между контрагентами. Ошибка в выборе канала распределения может привести к аннулированию юридических соглашений и отрицательно скажется на результатах деятельности предприятия.

Экономические отношения изготовителя с посредником закрепляются контрактом, где оговариваются ответственность и обязательства сторон при возникновении убытков, нечетким выполнением договорных обязательств, размеры комиссионных и премиальных отчислений.

В контракте подробно и точно оговаривается процедура его расторжения. В мировой практике расторжение контракта возможно по следующим уважительным причинам: грубое нарушение любой стороной одной из статей контракта, банкротство одного из партнеров или его самоликвидация, частое нарушение сроков платежей.

Отношения между производителями, потребителями и поставщиками не всегда складываются безоблачно. Причиной возникающих иногда конфликтов между поставщиками и посредниками является убежденность последних в том, что они не получают достаточной помощи от поставщиков в обучении персонала, организации рекламных материалов и т.п.

Посредники, оптовые предприятия зачастую желают, чтобы предприятия-изготовители продавали товар им, а не через них, так как в последнем случае изготовитель рассматривает посредников не как потребителей, запросы которых необходимо изучать и удовлетворять.

Продажа через оптовые предприятия нацелена на конечного потребителя, а нужды посреднических организаций для изготовителя не имеют большого значения. При формировании работы с посредниками такие вопросы необходимо анализировать и учитывать. Это позволяет создавать благоприятные взаимоотношения между изготовителями и посредническими организациями.

Выбор каналов товародвижения бесспорно составляет важный этап работы, но этого при организации маркетинга на предприятии недостаточно. Необходимо научиться четко планировать, распределять и организовывать систему продвижения продукции.

Процесс распределения продукции от предприятия-изготовителя к получателю включает следующие этапы:

• выбор места хранения запасов и способа складирования;

• определение системы перемещения грузов;

• введение системы управления запасами;

• установление процедуры обработки заказов;

• выбор способов транспортировки продукции.

Все элементы данной системы взаимосвязаны и пренебрежение каким-то из них способно серьезно нарушить товародвижение и отрицательно сказаться на имидже предприятия. Создание мест хранения продукции и материалов связано прежде всего с неритмичностью циклов производства товаров. Это требует организации складского хозяйства, что позволит ликвидировать сезонный характер некоторых производств. Для производственных товаров должны быть предусмотрены соответствующие условия хранения. Главная проблема состоит в том, где создавать хранилища и какой емкости.

Чем больше строится складов, тем быстрее обеспечивается доставка продукции к местам потребления, но при этом увеличиваются затраты по созданию складских помещений. И наоборот, при укрупнении складов увеличиваются издержки по доставке товаров потребителю. Решение о числе пунктов хранения принимается при сравнении единовременных затрат по созданию мест хранения и годовых издержек, связанных с доставкой материалов потребителю.

Выбор пунктов размещения складов осуществляется с помощью формулы

П_з= кЕ_н + И_с + И_т`Ю min,

где П_з– суммарные приведенные затраты по каждому рассматриваемому варианту сооружения складов;

к– капитальные вложения на сооружение объектов хранения;

Е_н – нормативный коэффициент эффективности капитальных вложений (Е_н=0.15);

И_с,И_т– годовые издержки, связанные с содержанием складских хранилищ и доставления материалов со складов в адрес потребителей.

Расчет по каждому варианту размещения склада позволяет определить наиболее эффективный из них.

Реорганизация материально-технического снабжения на ряде предприятий привела к возникновению независимых коммерческих компаний и предприятий по снабжению продукцией производственно-технического назначения.

Часть этих предприятий входит в систему «Росконтракт» на основе трастовых договоров, и большинство из них сохранили за собой статус самостоятельных коммерческих компаний.

Общей мерой эффективности системы товародвижения служит отношение затрат предприятия к его результатам. Основной результат, достижимый в системе товародвижения – это уровень обслуживания потребителей, который зависит от скорости исполнения и доставки заказов, качества поставляемой продукции, оказания различного рода услуг покупателям по установке, ремонту и поставке запасных частей.

Результаты планирования товародвижения оказывают существенное влияние на маркетинговые программы предприятия и формирование эффективной структуры сбыта продукции. Это также влияет и на величину расходов фирм. Главной особенностью планирования товародвижения является верное определение той или иной формы организации торговли и прежде всего каналов товародвижения: прямого, косвенного или смешанного.

При этом может быть использован ряд сравнительных характеристик (см. табл. 6).

Преимущество прямых поставок продукции может быть эффективным, если количество поставляемого товара будет достаточно большим и рынок потребителя сосредоточен на ограниченном рынке. Реализуемая продукция в этом случае требует специального обслуживания или должна быть создана достаточная сеть собственных складов на рынках сбыта.

Большую часть товаров лучше реализовать через посредников (поставки осуществлять малыми партиями и с большой частотой). Общая прибыль всех посредников, участвующих в реализации продукции, может увеличиваться за счет роста объемов реализации продукции.

ВОПРОСЫ

•  Назовите основные функции, которые призваны выполнять каналы товародвижения.

•  Охарактеризуйте основные типы договорных вертикальных маркетинговых систем.

•  Что из себя представляют договорные маркетинговые системы?

•  Раскройте содержание основных видов прямого маркетинга.

•  Дайте характеристику горизонтальной маркетинговой системы.

•  Что включает в себя процесс планирования распределения товара?

•  От чего зависит эффективность каналов распределения товаров?