- •«Томский политехнический университет»
- •Основы маркетинга
- •Часть I
- •Введение
- •Глава 1 Понятие маркетинга. Эволюция концепции маркетинга
- •1.1 Понятие маркетинга и история его зарождения
- •1.2 Эволюция концепции маркетинга
- •Глава 2 Продукт и жизненный цикл товара
- •2.1 Три подхода к товару в маркетинге
- •2.2 Роль и значение марки и упаковки в процессе разработки дифференцированного товара
- •2.3 Жизненный цикл товара и основные этапы его становления
- •2.4 Процесс разработки продуктового портфеля
- •Глава 3 Сегментирование рынка и позиционирование товара
- •3.1 Понятие сегментации рынка и факторы выбора рынков
- •3.2 Основные признаки и методы сегментирования рынка
- •5.3 Этапы сегментирования рынка и позиционирование товара
- •Глава 4 Основные стратегии маркетинга
- •4.1 Содержание базовых стратегий маркетинга
- •4.2 Основные конкурентные стратегии предприятия
- •4.3 Стратегии (типы) маркетинга в зависимости от состояния спроса
- •4.4 Стратегия стандартизации маркетинга
- •Глава 5 Значение цены и ценовых стратегий в маркетинговой деятельности
- •5.1 Основные цели и методы определения цен
- •5.2 Ценовые стратегии маркетинга и факторы, их определяющие
- •5.3 Роль правительства в формировании ценовых стратегий
- •Глава 6 Распределение товаров
- •6.1 Прямое и косвенное распределение товаров
- •6.2 Традиционная и маркетинговая системы распределения
- •6.3 Планирование системы товародвижения и ее эффективность
- •Для заметок
- •Для заметок
- •Для заметок
- •Список литературы
- •Оглавление
Глава 6 Распределение товаров
6.1 Прямое и косвенное распределение товаров
Доведение продукта до потребителя (распределение) – важнейший элемент комплекса маркетинга, характеризующий один из видов деятельности предприятия, направленный на то, чтобы сделать товар доступным потребителям.
Современная экономика отличается большой сложностью отношений, когда место производства и место потребления чаще всего не совпадают. По времени эти процессы также не следуют непосредственно друг за другом. Учитывая, какие огромные изменения произошли на территории бывшего Советского Союза – на 80% были разорваны экономические связи единого когда-то пространства – предприятиям придется заново осваивать и формировать с помощью маркетинга систему экономических взаимодействий и зависимостей.
Создание каналов распределения и организация эффективного товародвижения продукции представляет одну из основных задач руководителей всех уровней в освоении бывшего экономического пространства СССР.
Производители чаще всего перекладывают (частично или полностью) заботы о реализации на других лиц. И это связано с огромными выгодами. Многие предприятия не имеют достаточных средств для непосредственной личной прямой продажи.
К примеру, «Дженерал моторс» продает свои автомобили с помощью 18 млн. независимых дилеров. Посредник чаще всего более универсален и эффективен в своих действиях, чем прямой производитель. Как показывает рисунок 9, при трех производителях и трех потребителях продукции, количество связей между ними будет равно девяти. Участие же посредника в реализации продукции сокращает количество связей до шести.
Без посредника При наличии посредника
Рис.
9 Количество связей
Товародвижение – это деятельность предприятия по доставке товаров к покупателям с меньшими затратами, и осуществляется оно через каналы распределения.
Любой канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Он формируется совокупностью предприятий или отдельных лиц, принимающих на себя или помогающих передать другим право собственности на конкретный товар или услугу на пути их от производителя к потребителю.
Главным в доведении продукта до потребителя является выбор оптимальной системы доставки продукта от производителя к потребителю: организация транспортировки, хранения, обработки груза, а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.
Каналы товародвижения призваны выполнять ряд важнейших функций:
сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;
установление контактов и поддержание связей с потенциальными покупателями;
приспособление свойств товара к требованиям покупателей (через сортировку, упаковку);
проведение переговоров по поводу цен, форм продажи;
транспортировка и складирование товара;
организация предприятиями–посредниками стимулирования сбыта.
Каналы распределения могут содержать в себе определенное число уровней канала.
Уровень канала – это любой посредник, который выполняет определенную работу по продвижению товара к конечному потребителю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Существуют прямые (непосредственные) и косвенные каналы (см. рис. 10 и 11). Самым простым является канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю. Выделяют также и смешанные каналы, совмещающие в себе достоинства первых двух каналов. Их сравнительные характеристики показаны в табл. 6.
Рис. 10 Прямое распределение
Таблица 6
Сравнительные характеристики каналов сбыта
|
Каналы товародвижения | |||
Характеристики |
Прямые |
Косвенные |
Смешанные | |
Оптовые фирмы |
Сбытовые агенты | |||
Рынок |
Вертикальный |
Горизонтальный |
Вертикальный |
Любой |
Объем сбыта |
Небольшой |
Большой |
Средний |
Большой |
Контакты с изготовителями |
Очень тесные |
Незначительные |
Малые |
Средние |
Издержки сбыта |
Самые высокие |
Средние |
Самые низкие |
Оптимальные |
Политика цен |
Очень гибкая, быстро учитывает конъюнктуру рынка |
Гибкая, оперативно учитывает изменения на рынке |
Недостаточно гибкая, требует согласования изменения цен с изготовителями |
В целом гибкая, удовлетворяет и потребителя, и изготовителя |
Знание предмета сбыта |
Отличное |
Удовлетворительное |
Хорошее |
Оптимальное |
Зона действия |
Узкая в месте концентрации потребителя |
Широкая по всему рынку |
Узкая, но несколько агентов охватывают весь рынок |
Наиболее полная |
Право собственности на изделия в процессе сбыта |
У изготовителя |
У посредника |
У посредника |
Нормальное |
Финансовое состояние изготовителя |
Сильное |
Слабое, среднее |
Слабое |
Нормальное |
Возможность технического обслуживания изделий |
Самая высокая |
Низкая |
Средняя |
Нормальная |
Норма прибыли |
Высокая |
Низкая |
Низкая |
Средняя |
Уровень стандартизации |
Низкий |
Высокий |
Высокий, средний |
Любой |
Качество отчетности |
Высокое |
Низкое |
Самое низкое |
Нормальное |