4.4 Стратегия стандартизации маркетинга

Данная стратегия относится к общему типу стратегий и направлена на осуществление унифицированного комплекса маркетинговых мероприятий для нескольких рынков.

В процессе производства действуют тенденции не только специализации и расширения многообразия товаров и их свойств, но и обратные явления унификации и стандартизации. В силу цикличности всех экономических процессов происходит либо ослабление, либо усиление той или другой тенденции. Стандартизация может касаться не только средств техники, но и образа жизни и даже культуры. Все большая интеграция экономик разных стран в единое мировое экономическое пространство стимулирует эти процессы.

Вследствие этого перед руководителями предприятий встает комплекс противоречивых проблем: или проводить индивидуализированный маркетинг на различных рыночных сегментах, либо осуществлять для всех (или большинства) сегментов стандартизированный маркетинг.

Стандартизированный маркетинг опирается прежде всего на выпуск стандартных товаров и унификацию, упрощение всех маркетинговых инструментов (стимулирование сбыта, реклама и т.д.).

При разработке такого типа стратегии целесообразно опираться на анкеты со следующими вопросами:

1. В области потребления.

• С одинаковыми ли целями используется продукт потребителями?

• Одинаков ли подход к выбору торговой марки?

• Предназначен ли продукт для потребителей с одинаковым уровнем дохода?

• Одинаково ли потребители относятся к внешним свойствам продукта?

• Через стандартную ли систему торговли реализуется продукт?

2. В сфере психологических свойств потребления.

• Являются ли одинаковыми оценки достоинств и недостатков продукта со стороны потребителей?

• Являются ли стандартными психологические, социальные и экономические факторы, мотивирующие покупку и использование продукта?

• Как широко используется торговая марка?

• Является ли одинаковым отношение потребителей к цене продукта?

• Существуют ли противоречия между ранее использовавшейся и стандартизированной рекламой?

3. В области учета факторов культуры.

• Не вступает ли использование продукта в противоречие с традициями региона?

• Нет ли чего-либо негативного в продукте, его торговой марке, содержании рекламы?

• Существуют ли ограничения в обществе на покупку или использование продукта по полу, возрасту, вероисповедованию?

Разработка и реализация стратегии стандартизированного маркетинга требует решения целого ряда организационных проблем, главным образом в распределении задач, прав и ответственности на предприятии.

Недостатком стандартизации, с точки зрения концепции маркетинга, является негибкость производителя и невозможность приспособления товара к новым рынкам. Работники маркетинговых служб лишаются к тому же побудительных мотивов для разработки идей по улучшению и обновлению продукции.

Тем не менее, для современной ситуации в республиках бывшего СССР, характеризующейся слабым развитием рынка, отсутствием устойчивых рыночных связей, каналов распределения, стандартизация является важным средством рационального распределения ресурсов и усилий предприятия.

ВОПРОСЫ

• Раскройте содержание стратегии лидерства, дифференциации и специализации.

• Покажите специфику стратегии роста и в каких случаях она более применима.

• Проанализируйте основные признаки стратегий развития бизнеса.

• Дайте классификацию конкурентных стратегий маркетинга.

• Что из себя представляет конверсионный тип маркетинга?

• Охарактеризуйте стимулирующий тип маркетинга и факторы, его определяющие.

• Определите систему инструментов и методов управления рынком при развивающем типе маркетинга.

• Раскройте цели и содержание стратегии синхромаркетинга.

• Каково основное назначение поддерживающей стратегии маркетинга?

• Почему необходимо выравнивание колебаний спроса при синхромаркетинге?