5.3 Роль правительства в формировании ценовых стратегий

Являясь важнейшим фактором влияния на цены, государство и осуществляет свое воздействие по следующим направлениям.

Правительство законодательным образом ограничивает попытки сговора о ценах и установления фиксированных цен между производителями и между оптовой и розничной торговлей. Независимо от того, насколько эти фиксированные цены обоснованны, они могут быть признаны незаконными и виновные наказываются. Исключение составляет договоренность о ценах, принимаемая под наблюдением государства.

Государство может запрещать и ценовую дискриминацию, если она ослабляет конкуренцию. Производители и оптовые торговцы, к примеру, обязаны предлагать свой товар разным покупателям – участникам каналов сбыта на одних и тех же условиях. Ценовая дискриминация допустима лишь в отношении товаров разного качества.

Государство может предпринять меры защиты мелких магазинов от нечестной ценовой конкуренции со стороны более крупных конкурентов. В частности, запретить продавать продукцию по ценам ниже себестоимости с целью привлечения покупателей и устранения конкурентов. Обычно в цены на такие товары как хлеб, молочные продукты и спиртные напитки, оптовые и розничные торговцы включают издержки плюс фиксированный процент, покрывающий накладные расходы, и прибыль.

Конкуренция в условиях становления рынка также представляет собой серьезный фактор, влияющий на формирование цены. Важнейшей задачей, в связи с этим, является анализ среды, в которой предприятие функционирует. Различают три следующих вида конкурентных сред, в зависимости от того, кто контролирует цены.

1. Среда, где цены контролируются правительством, охватывает транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров. Правительственные учреждения, контролирующие цены, должны осуществлять такого рода деятельность на основе глубокого и тщательного изучения информации, исходящей от потребителей и производителей.

2. Среда, где цены контролирует предприятие, отличается ограниченной конкуренцией на товары и услуги.

3. Среда, где цены контролируются рынком, характеризуется высокой степенью конкуренции. Маркетинговые службы предприятия должны уметь выбирать перспективные стратегии цен, не допускающие перерастания конкуренции в ценовые войны.

На конечные цены заметное воздействие оказывают издержки на производство товаров и услуг. Они не могут жестко контролироваться фирмой, но их динамика должна учитываться в стратегиях ценообразования:

Предприятие может:

• частично компенсировать рост издержек за счет своих внутренних резервов, не изменяя ассортименты выпускаемой продукции;

• поменять сами изделия (уменьшив вес, размер, незначительно снизив качество за счет использования дешевого сырья), но сохранить при этом уровень цен;

• с увеличением затрат повысить цены на свою продукцию, перекладывая всю тяжесть их роста на потребителей;

• значительно и заметно повысить качество продукции, чтобы это компенсировало, «перекрывало» повышение цен.

Цены, таким образом, представляют собой гибкий и очень важный инструмент маркетинга, так как ими очень легко можно влиять на потребителя с помощью множества факторов. В ценовой конкуренции успешно могут участвовать и крупные, и мелкие предприятия, постоянно совершенствуя производство и снижая издержки.

ВОПРОСЫ

• Почему цены являются основным инструментом маркетинговой политики управления?

• Что из себя представляют адаптивная и агрессивная политика ценообразования в маркетинге?

• Раскройте основное назначение смешанной цено-ассортиментной политики в системе ценовых стратегий маркетинга.

• Покажите на конкретных примерах значение ценовой политики: «снятия сливок», «прорыва на рынок» и дифференциации цен.

• С помощью каких ценовых методов осуществляется стимулирование спроса?

• Какие из внешних факторов среды организации влияют на цены?