ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Томский политехнический университет»

ЮРГИНСКИЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

Т.З. Артюхова

Основы маркетинга

Часть I

Учебное пособие

Издательство ЮТИ ТПУ

Юрга 2006

ББК 65.290-2

УДК 339.138

А 86

Артюхова Т. З.

А 86 Основы маркетинга. Ч. I: Учебное пособие. Изд. 1-е доп. и перераб. – Юрга: Изд-во ЮТИ ТПУ, 2006. – _72__ с.

В учебном пособии изложены эволюция концепции маркетинга, маркетинговый подход к новому продукту; рассмотрены проблемы сегментации и позиционирования товаров. Подробно проанализированы базовые и ценовые стратегии маркетинга; освещены процессы распределения товаров. Пособие подготовлено на кафедре экономики и автоматизированных систем управления ЮТИ ТПУ. Предназначено для студентов специальности 080109 «Бух.учет, анализ и аудит», 080507 «Менеджмент организации» и 080502 «Экономика и управления на предприятии «в машиностроении)».

Рецензенты

Академик МАН ВШ РГА, доктор экономических наук, профессор ТГУ

В. А. Гага

Профессор, доктор экономических наук ТГУ

А. А. Земцов

© Томский политехнический университет

Юргинский технологический институт, 2006

©Оформление. Издательство ЮТИ ТПУ, 2006

Введение

Маркетинг, возникший на рубеже XIX–XXвеков, представляет одно из важнейших достижений мировой управленческой теории и практики, связанное с поиском закономерности регулирования современного рынка. За время его существования накоплено немало маркетинговых средств и методов решения экономических проблем не только на уровне отдельных предприятий, но и на макроуровне в масштабе всего государства.

Данное учебное пособие рекомендуется студентам экономических и инженерных специальностей для изучения теоретических основ и важнейших инструментов маркетинга.

Первые темы посвящены анализу эволюции маркетинга как управленческой дисциплины, затем раскрывается роль внешних и внутренних факторов среды в маркетинговой деятельности предприятия.

В последующих темах внимание сконцентрировано на значении процессов сегментирования и основных стратегий, с помощью которых осуществляется успешное функционирование субъектов рынка.

В завершение первой части учебного пособия раскрывается роль и значение каналов распределения в организации эффективной системы маркетинга на предприятиях.

Глава 1 Понятие маркетинга. Эволюция концепции маркетинга

1.1 Понятие маркетинга и история его зарождения

Существует огромное множество определений и переводов понятия «маркетинг». США и многие страны Европы оспаривают право на его первородство. Общеизвестно, что происходит термин «маркетинг» от английского слова «market» (рынок) и в дословном переводе означает рынкоделание.

Как давно появилась маркетинговая стратегия управления производством и маркетинг как особая дисциплина? По мнению ряда компетентных авторов, впервые маркетинг стал практиковаться в Японии, а именно в XVII веке, когда в Токио открылся первый в мире универмаг. Но, на наш взгляд, можно определенно утверждать, что явление, называемое сегодня маркетингом, существовало всегда. Купцы многих стран в прошлом не хуже современных торговцев знали и владели многими инструментами эффективного сбыта и рекламы продукции.

В настоящее время, в связи усложнением экономики и ее социальной организации, средства сбыта и общения с потребителем, естественно, также изменились. Время востребовало маркетинг в новом качестве – в виде развитой рыночной теории управления.

Эволюцию маркетинговой теории нельзя рассматривать в отрыве от процесса становления и изменения механизма рынка. Маркетинг в современном понимании зародился на рубеже XX века как реакция на обострение проблемы реализации. Маркетинг – детище и феномен экономики перепроизводства, когда спрос пресыщен и избалован чрезмерным предложением. По существу, это наука и практика того, как «предложение, – по образному выражению К. Маркса, – силой должно взять спрос».

В XIXвеке господствующим субъектом рынка был производитель. Производство носило массовый характер, ориентированный на рынки большой емкости, на выпуск изделий массового спроса. Этот этап отличала ограниченность запросов потребителей, невысокая их требовательность к качественным характеристикам товаров и услуг. Главная цель производителя (максимизация прибыли) сравнительно легко достигалась за счет массового серийного производства, не требуя больших затрат на организацию сбыта, рекламы, повышения качества продукции. На рынке преобладала конкуренция производителя за снижение издержек производства. Деятельность производителя сводилась к главному – производить как можно больше товара, ибо спрос был нетребователен. Можно было привлечь потребителей доступной ценой, не особо заботясь о качестве.