Метода / 5

5

есть два типа маркетинговых исследований – кабинетные и полевые. Полевые исследования представляют собой сбор первичной информации, то есть данных, которые собираются с конкретной целью при осуществлении конкретного проекта. Полевые исследования обычно проводятся после кабинетных, в том случае, когда информация кабинетных исследований не точная, не полная, устарела, вообще недостоверна. Большинство проектов маркетинговых исследований предусматривают использование в той или иной мере первичных данных. Существует несколько методов сбора первичной информации:

1. Наблюдение. Данные могут быть получены при наблюдении за вовлеченными в изучаемую ситуацию людьми и анализе сопутствующих обстоятельств.

2. Фокус-группы. Они состоят из 6 – 10 человек, которых просят провести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения товара, услуги, компании или какого-либо другого объекта маркетинговых исследований. Ведущий должен быть объективен, хорошо осведомлен о предмете беседы, но главное – он должен быть специалистом, разбирающимся в динамике групп и поведении потребителей. Ведущий фокусирует направление беседы на нужном объекте, поощряет свободные и непринужденные ответы, потом всем чуть-чуть заплатят.

3. Количественный опрос. Метод хорош при описательном исследовании, тогда как два предыдущих – при разведывательном исследовании. Для того, чтобы составить обобщенный портрет покупателя, компания проводит статистический обзор знаний, убеждений, привычек и желаний потребителей. Опросы потребителей могут осуществляться непрерывно собственными силами или с помощью сторонней фирмы, например в торговых центрах.

4. Данные о поведении потребителей. Покупатели оставляют разнообразные следы своих предпочтений (в базах данных супермаркетов, компаний, торгующих по каталогам). Анализ произведенных покупок позволяет идентифицировать скрытые потребительские предпочтения и зачастую оказывается более надежным источником информации, чем усталые заявления потребителей, высказанные перед исследователями.

5. Эксперимент. Наиболее строгим с научной точки зрения является экспериментальное исследование, имеющее целью установление причинно-следственных связей. Объекты исследования должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в условиях контроля над внешним окружением, чтобы выявить статистически значимые различия в их реакции.

Все эти данные могут быть собраны с помощью таких инструментов как анкета, тесты и опросники, автоматические устройства (гальванометры).

Помимо этого, первичная информация может быть получена от оптового звена, от розничного звена сети или даже в виде рекламаций от потребителя.