Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:

книга.Даулинг.Репутация фирмы

.pdf
Скачиваний:
48
Добавлен:
03.05.2015
Размер:
5.8 Mб
Скачать

:

-

. (Ralph Nader) : « ,

).

, — ».

» , ,

, , ,

, , .

, , ,

, , -

, — -

,

, . -

, -

. , ,

, , -

.

. ,

,

. 7.1'.

. , , -

-

, .

-

1D. McLeod and M. Kunita, 'A Comparative Analysis of Corporate Advertising in the United States and Japan', International Journal of Advertising, 13, 2 (1994), 137-152.

151

: PRESSI ( HERSON )

,

7.1

 

 

 

 

1.,

) , ,

 

 

,

 

 

 

2.

 

, -

 

 

 

3.

 

 

 

 

, ,

 

 

 

4.

 

,

 

 

 

5.,

, ,

.

 

 

6.

,

 

,

7.,

, -

,

( McGraw-Hill).

,

,

. ( , BMWH&CTO

7- 5- ,

3- .)

, ,

. .

,

« » ,

? : Pfizer.)

,

,

Intel. 1991 . -

152

«386» ( «486»

«586», )

.

,

.

, , ,

» — . 1991 .

Intel Inside.

,

« »,

. :

Intel 30 50%

, Intel Inside

.

1.

, -

. 1970- .

( ). 1980- .

, , -

-

, ,

, 2.1990- . -

, -

.

, , -

Ford — ,

Motorola — .

. Keller, Strategic Brand Management (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1998), B-l to B-23.

D. Schumann, J. Hathcote, and S. West, 'Corporate Advertising in America: A Review of Published Studies on Use, Measurement and Effectiveness', Journal of Advertising, 20 (Sept. 1991), 35—56; P. Alvarez, 'Overall Media Buying Stagnates but Targeted TV Booms', Public Relations Journal, 49 (Aug. 1993), 14 — 17.

J. Gregory with J. Wiechmann, Marketing Corporate Image (Chicago: NTC Birsin'ess Books, 1991).

153

: PRESSI ( HERSON )

,

, (

) , -

, 3% .

,

, Procter & Gamble,

2,5—3

.

. .

, & , Chevron, General Electric, Du Pont

Westinghou.se,

.

1998 .

6,2 . 73% , -

, , , -

1.

, , -

, -

, (

, )

, -

. -

-

. ! -,

.

. -

,

,

, , , -, .

, -

.

, ,

. -

, ,

. Chevron,

-

, .

1 M.Hiestand, 'Marketing Research: Trying to Measure Exposure, Its

Value', USA

^r-

Today (18 Nov. 1998), 38.

154

 

?

:

.

, . 7.1, ,

-

,

. (

.) ,

,

,

, , ,

. 7.1

, .

, .

.

, ,

, ,

,

.

,

, , , ,

.

,

. ,

, ( ,

, ), , ,

, .

.

,

.

.

155

: PRESSI ( HERSON )

,

7.1

:

,

— , .

. —

(George Bobinski) (Gabriel Ramirez) ,

,

Wall Street Journal ,

.

: -

. -

,

,

,

. , , ,

,

, .

227 ,

, ,

,

, ,

. ,

,

.

( )

.

, ,

, ,

, ,

.

: G. Bobinski and G. Ramirez, 'Advertising to Investors: The Effect of Financial-Relations Advertising on Stock Volume and Price', Journal of Advertising, 4 (Dec. 1994), 13—28.

156

, ,

-

, 1.

-

, -

.

Philips,

, ,

( -

)

.

, ,

. ,

« Philips». ,

, . 4.

-

. ,

, ( ) -

, Nestle

« »; ( )

, -

BMWwsiu Mercedes-Benz.

, -

,

,

.

.

,

,

1 .

,

. ,

, . , ,

, ,

. ,

, — .

: , ,

, —

! _ .

157

: PRESSI ( HERSON )

,

. -

.

5. . -

-

, ,

.

, ,

. United Technologies -

Wall Street Journal , ,

.

(Thomas Haas)

,

,

,

.

, ,

,

Philips. Saturn

.

,

, ,

.

,

, -

, , -

.

, « » , -

. , ,

, -

. ,

, -

. ,

,

, ,

.

,

158

-

.

, -

: « -

?» , , , -

, ,

. -

-

, , Review 200, Business Week, Forbes, Fortune The Economist.

( , ,

IBM), ,

.

-

, -

, .

,

-

. « »

, .

, ),

. -

, , -

-

. , , .

-

.

( ,

, ) -

.

. -

, , — ,

.

-

159

: PRESSI ( HERSON )

,

!

, , , -, , . -

, , Review 200, Business Week, The Economist, Forbes Fortune.

.

— « ... —

». ,

« !» « ?»

.

« »

« » -

British Petroleum (BP).

: -,

.

, -

, , -

.

,

. , -

. -

, ,

Saatchi & Saatchi),

,

1.

-

(Dick Wasserman) ,

, ,

, «

». , -

. , ,

,

1 , , — ,

. G. R. Dowling, 'BP Catches the Global Brand Fad',

Australian Institute of Management Magazine (Feb; lSSll^NSW.edn.), 7~8.

160