Особенности услуг связи и проблемы потребителя.
Особенности услуг
Проблемы и сложности потребителя услуг
невещественность и многономенклатурность услуг
затруднен выбор потребителя, который не может увидеть услугу заранее
несохраняемость услуг
потребителю требуется гораздо больше информации для принятия решения
совпадение процесса производства и потребления услуги
проблема разбора претензий - потребитель может быть не согласен с выставленным счетом на оплату услуг
взаимодополняемость и взаимозаменяемость
повышение требований к качеству обслуживания
неравномерность поступления нагрузки.
неравномерность поступления нагрузки.
невозможность пользования рядом взаимодополняемых услуг при отсутствии базовой услуги
непостоянство качества услуг
отказ в предоставлении услуги в часы наибольшей нагрузки
1.03.2012
Раздел 2. Исследование рынка в системе маркетинга
Тема 3. Маркетинговая среда и маркетинговые исследования
1 Маркетинговая среда
– совокупность управляемых и неуправляемых факторов, субъектов или процессов, оказывающих влияние на маркетинговую деятельность предприятия.
Макросреда – те факторы, которые не контролируются предприятием:
Политико-правовые
Социально-экономические
Научно-технические
Природные
Культурного окружения
Основная задача предприятия выявлять наиболее важные факторы и учитывать их при разработке маркетинговой стратегии и тактики.
Микросреда – совокупность субъектов, деятельность которых поддается контролю и определенному управлению со стороны компании:
Поставщики и посредники
Конкуренты
Специализированные организации / маркетинговые посредники
Потребители
Контактные аудитории (организации, которые косвенно оказываю влияние на маркетинг; например, СМИ, местное окружение)
Регулирующие органы и вышестоящие организации
Понятие, принципы и этапы маркетингового исследования
Маркетинговое исследование – это систематический сбор, обработка и анализ информации о проблемах, связанных с маркетингом.
Этапы маркетингового исследования
Этап I. Определение проблемы и цели исследования. Перед началом исследования необходимо провести предварительное изучение интересующей проблемы. Необходимо четко сформулировать цель и задачи исследования, разработать возможный план работ, выявить все пробелы в интересующей области. На этой стадии необходимо изучение литературы, опрос экспертов, возможно также использование метода групповых дискуссий.
Этап II. Разработка программы исследования. Следующим шагом исследования является выявление того, каким образом может быть решена поставленная задача. На данном этапе разрабатывается детальный план проведения исследования, включающий обоснование метода исследования, объектов исследования и объема выборки, разработку инструментария исследования, определение бюджета, сроков, исполнителей, методов обработки информации.
В зависимости от метода сбора исходной информации маркетинговые исследования делятся на кабинетные и полевые.
Информация, используемая для маркетинговых исследований, подразделяется на первичную и вторичную. К первичной информации относятся новые данные (факты, мнения, предположения), собранные непосредственно у пользователей на этапе сбора первичной информации. Вторичную информацию составляет уже имеющийся материал, который в свою очередь подразделяется на внешние и внутренние источники (по отношению к предприятию, проводящему исследование).
Кабинетное исследование предполагает анализ внешней и внутренней вторичной информации. Основными достоинствами этого метода являются экономия времени и финансовых затрат, связанных со сбором информации. Однако кабинетное исследование не всегда позволяет собрать необходимую информацию в нужном объеме, данные могут быть устаревшими, ненадежными. В этом случае требуется получение первичных данных, то есть проведение полевых исследований. Кабинетные исследования помогают уточнить направление последующего анализа и оценить общую ситуацию на рынке. Это наиболее эффективный способ достижения поисковых целей.
В ходе полевых исследований осуществляется сбор первичной информации для решения конкретных маркетинговых проблем. Такие исследования довольно дороги и трудоемки, однако позволяют получить наиболее достоверную информацию о рынке. Существуют различные виды полевых исследований: наблюдения, опросы, холл-тестирование, фокус-группы, глубинные интервью и другие.
При разработке концепции сбора первичной информации необходимо тщательно проработать вопрос о выборе объекта исследования. Объектами исследования могут являться индивидуальные потребители, семьи, корпоративные клиенты (предприятия- потребители услуг), отдельные эксперты – высокопрофессиональные специалисты в различных областях.
Поскольку, генеральная совокупность, как правило, достаточно велика, то полное исследование является зачастую невозможным. Поэтому из генеральной совокупности делается выборка, представляющая ее репрезентативную иллюстрацию. В программе исследования должны быть обоснованы объем и процедура выборки.
Этап III. Сбор первичной информации.
На этом этапе проводится сбор первичной информации непосредственно у потребителей, а именно: распространение опросных листов (анкет) среди потребителей услуг, попавших в выборочное исследование; проведение контроля за сбором данных; сбор заполненных анкет.
Этап IV. Анализ данных и представление полученных результатов. Обработка полученной в ходе исследования информации включает визуальный контроль правильности заполнения анкет; проверка анкет на отсутствие противоречий в ответах; подготовка данных для обработки с помощью ВТ; объединение первичной и вторичной информации для ввода в компьютер; обработка подготовленной информации на компьютере с помощью статистических методов обработки и анализа данных; анализ и интерпретация полученных результатов, подготовка отчета.
Цели исследования:
Поисковые
Описательные
Казуальные
Вторичная информация Первичная информация
Маркетинговая информация
Виды полевых исследований:
Наблюдение
Опрос
Эксперимент (рыночное тестирование)
Глубинное интервью
Панель
Фокус-группы
Холл-тестирование
Маркетинговая информационная система предприятия
Маркетинговая информационная система (МИС) - это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. МИС является частью информационной системы управления предприятием, в рамках МИС маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется.
Понятие маркетинговой информационной системы иллюстрирует рис.
Рис. Маркетинговая информационная система
Подсистема внутренней отчетности является основой МИС. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы предприятия.
В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема системы маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент. Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов.
Маркетинговые исследования в отличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием. Другими словами, маркетинговые исследования проводятся периодически, а не постоянно, по мере появления определенных проблем.
В МИС также входит подсистема обеспечения маркетинговых решений, которая представляет собой взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпретирует внутреннею и внешнюю информацию.
Основные преимущества использования МИС: - организованный сбор информации; - широкий охват информации; - предупреждение кризисов в деятельности фирмы; - координация планов маркетинга; - скорость анализа; - представление результатов в количественном виде.