Добавил:

Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Московский технический университет связи и информатики

Предмет:

Маркетинг

Файл:

Маркетинг Раздаточный материал к теме 1

.doc

Скачиваний:

Добавлен:

03.05.2015

Размер:

107.52 Кб

Скачать

☆

Кухаренко Елена Геннадьевна

Литература

Маркетинг учебное пособие часть 1
Методическое указание к деловой игре
Методические указания к КР
Методические указания к практическим занятиям
«Основы маркетинга в ТК»

9.02.2012

Тема 1. Маркетинг как философия и инструментарий предпринимательства.

Предпосылки возникновения теории маркетинга.

Массовое внедрение маркетинга произошло в 50 годы.

Первая теория маркетинга возникла в США в начале 20 века в связи с обострением проблемы со сбытом производства.

Причины:

Резкое увеличение количества товаропроизводителей и развитие конкуренции на товарных рынках
Увеличение потоков товарных масс, появление выбора у потребителя
Научно-техническая революция

Вывод: потребовались новые подходы к управлению предприятием, и эти подходы предложил маркетинг.

Эволюция подходов к организации бизнеса

Концепция бизнеса	Период	Ведущая идея	Фокус внимания	Основная цель
Производст-венная	Конец ХIХ века – 1920-е годы	Производство дешевых товаров с удовлетвори-тельными потребительски-ми свойствами	Производство	Максимизация прибыли за счет расширения производства, совершенствования производственных процессов, минимизации издержек, повышения производительности труда
Товарная	1920-1930-е годы	Производство высококачествен-ных товаров	Товар	Расширение продаж за счет совершенствования потребительских свойств производимой продукции
Сбытовая	Конец 1940-х -1950-е годы	Активный сбыт произведенной продукции	Система распределе-ния	Расширение продаж за счет интенсификации сбыта и продвижения товаров
Потребитель-ская	1960-1980-е годы	Производство товаров в соответствии с выявленными потребностями рынка	Потребитель	Удовлетворение потребностей целевых рынков

Производственная концепция. Чтобы заработать денег, нужно наладить производство дешевых товаров с удовлетворением потребительских свойств. Маркетинг некая поддержка для решения вопросов производства.

Товарная концепция. Нужно научиться производить товары лучшего качества.

Сбытовая / распределительная концепция. Нужно не только производить, но и хорошо продавать.

Потребительская концепция. Производить товары в соответствии с потребностями рынка.

Сравнение сбытовой и маркетинговой концепций ведения бизнеса

Сбытовая концепция	Потребительская концепция
1. Сосредоточенность на нуждах производителя (продавца)	1. Сосредоточенность на нуждах покупателя
2. Забота о нуждах производителя (продавца) по превращению его товара в деньги	2. Забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением этого товара
3. Объект внимания – система распределения и продвижения товара	3. Объект внимания - клиенты фирмы

Взаимосвязь стратегического и тактического маркетинга

Сравнение современных маркетинговых концепций

Концепция	Основная идея
Стратегический маркетинг	Усиление стратегической ориентации компании, ориентации на будущий бизнес-успех, обеспечение долгосрочных конкурентных преимуществ
Социально-этический маркетинг	Усиление ориентации на общественные потребности и экономические ресурсы
Маркетинг взаимоотношений	Усиление ориентации на установление долговременных партнерских взаимоотношений со всеми субъектами рыночного взаимодействия в целях создания долгосрочного коллективного конкурентного преимущества

Определение и принципы маркетинга

Маркетинг – это концепция управления производством и реализацией продукции в условиях рыночных отношений, ориентированная на удовлетворение потребительского спроса и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рыночной конъюнктуры, разработки стратегии и тактики поведения на рынке, направленных на согласование возможностей предприятия и потребностей клиентов.

Принципы маркетинга – это наиболее значимые положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга, раскрывают его сущность и назначение. Сущность маркетинга в современной трактовке обусловливает его основные принципы:

Ориентация на клиента.
Ориентация на перспективу (стратегический подход).
Ориентация на партнерские взаимоотношения.
Принцип социальной ответственности.
Комплексный подход.
Гибкость и адаптивность.
Активное воздействие на потребителя.
Эффективность.

«Качество маркетинга», отражаемое совокупностью понятий [3]

Аспекты, отражающие качество	Направленность маркетинговой деятельности
1. Философский аспект	Удовлетворение запросов потребителя, ориентация на новаторство, приоритет стратегического мышления
2. Поведенческий аспект	Постоянная забота о репутации предприятия и его продуктах
3. Информационный аспект	Ориентация на исследование рынка, целенаправленное формирование рынка с учетом его значимости
4. Аспект принципа действия	Комплексный системный анализ, а не выделение его отдельных, хотя и важных функций
5. Аспект дифференциации	Политика рыночных ниш, использование стереотипов оповещения потребителей в качестве факторов воздействия на ту или иную группу
6. Организационный аспект	Децентрализация и гибкость управления вместо повышенной централизации и бюрократизации; использование центров прибыли
7. Социальный аспект	Ориентация фирм на охрану здоровья потребителей и окружающей среды, безопасность

Классификация целей маркетинга

Категория цели	Примеры
Рыночные	Увеличение доли рынка, освоение новых рынков, ослабление рыночных позиций конкурентов
Собственно маркетинговые	Формирование благоприятного имиджа фирмы, достижение высокой удовлетворенности потребителей, увеличение прибыльности маркетинговой деятельности
Структурно-управленческие	Придание организационной структуре большей гибкости и адаптивности, нацеленность на достижение новых, более сложных стратегических целей
Обеспечивающие	Формирование эффективной ценовой политики, повышение эффективности обслуживания клиентов
Контролирующие	Оценка эффективности текущей, стратегической деятельности

Процесс маркетинга

Изучение нужд и желаний потребителей

Анализ рыночных возможностей компании

Маркетинговое планирование

Оценка результатов

Сбыт и продвижение продукции

Разработка и производство продукта

Маркетинговый микс (marketing-mix)

– это совокупность инструментов маркетинга, используемых компанией для получения желаемой ответной реакции со стороны рынка. В маркетинговый микс входит все, что предприятие может предпринять для оказания воздействия на потребительский спрос.

Основными инструментами маркетинга являются:

продукт (товар или услуга),

цена (тариф),

система распределения, которую выбирает компания для доведения своей продукции до потребителей,

продвижение – совокупность средств для формирования потребительского спроса и стимулирования процесса продаж.