Факторы, воздействующие на стоимость размещения рекламы

Средство распространения	Факторы
Газеты	Скидки за объем и частоту публикаций. Число цветов, место расположения, тираж
Журналы	Стоимость печати. Тип аудитории. Скидки за объемы. Размер объявления. Место расположения. Число цветов. Тираж
Радио	Время эфира. Размер аудитории. Продолжительность объявления. Скидки за размер и частоту
Наружная	Месторасположение, сроки размещения, качество материала
Телевидение	Время эфира. Продолжительность ролика. Размер аудитории. Скидки за размеры и частоту показа
Интернет	За количество кликов или за определенный период (неделя, месяц)

Таблица 5.

Преимущества рекламоносителей

Средство распространения	Преимущества
Газеты	большой тираж; быстрая реакция на события; оперативность в изменениях; сравнительно низкая стоимость
Журналы	высокое полиграфическое качество; фактор престижа; более долгий срок службы объявления; 2-3кратное чтение
Радио	массовость аудитории; оперативность; относительно невысокие цены; оперативное внесение корректировок
Наружная	крупная графика, особый психологический эффект воздействия; фактор престижа; работает 24 часа в сутки
Телевидение	большие технические возможности передачи информации (движение, текст, изображение, звук); большая аудитория; сильное психологическое воздействие
Интернет	стоит дешевле других видов СМИ попадает точнее в целевую аудиторию(качественный контакт)

Таблица 6.

Недостатки рекламоносителей

Средство распространения
Газеты	кратковременность существования; низкое качество печати; высокая конкуренция с аналогичными объявлениями в рекламном блоке
Журналы	небольшой тираж; низкая оперативность в изменении макета; высокая стоимость; меньший географический охват территории распространения
Радио	отсутствует визуальность; непостоянная аудитория (часто переключаются на другой канал); трудно анализировать эффект
Наружная	неэффективная передача большого объема информации; короткое и быстрое чтение; невозможность контакта с удаленными аудиториями
Телевидение	высокая стоимость изготовления и размещения; мало времени для передачи сообщения; негативное отношение к прерыванию программ; возможность купить самое популярное время ограничена
Интернет	негативное отношение к спаму и к мигающим баннерам не все обращают внимание количество интерент-пользователей пока не сопоставимо с телеаудиторией

Адресная рассылка писем, каталогов, буклетов и другой полиграфической продукции считается наиболее эффективным средством для поиска деловых партнеров, оптовых покупателей продукции, заказчиков услуг и т.д.

Например, компания «Европа 2000» ежеквартально рассылает свои каталоги (тираж 8тыс.) с журналом «Турбизнес». Каталог гарантированно попадает на стол руководителя турфирмы, кроме того, авторитет профессионального издания в данном случае удачно подкрепляет надежность самой турфирмы.

С другой стороны, компании, предлагающие индивидуальный отдых или элитные программы, часто распространяют свои материалы вместе с изданиями для деловых людей. К примеру, компания «Содис» рассылает более половины своих рекламных материалов вместе с газетой «Коммерсантъ» и некоторыми другими изданиями, которые читают потенциальные клиенты с высокими доходами. Для почтовой рассылки элитным клиентам понадобится высокое качество полграфии и изысканный дизайн. А для профессионалов гораздо важнее грамотно составленный текст.

Руководитель компании «Содис» ставит адресную рассылку на второе место после Интернета (учитывая минимальность затрат на рекламу в сети). По его словам, если при средней стоимости рекламной полосы в глянцевом журнале в $2000 отдача не превышает $1700, то при использовании почтовой рассылки отдача больше затрат в два раза. Среди клиентов, получающих материалы «Содиса» жители престижных домов, посетители фитнес-центов, руководители компаний. «Содис» составил собственную базу данных. Клиентам посылаются не стандартные, а именные письма – поздравления с праздниками, днями рождения, информация о новых программах компании (например, интересные акции – участие в чемпионате по ловле голубого марлина, который пройдет на Маврикии). Причем такие письма высылаются только с согласия самого клиента. Гендиректор сети «Магазин горящих путевок» вспоминает забавный случай, когда после возвращения довольного клиента из отпуска агентство не забыло выслать ему письмо, в котором выражало надежду, что «Г-н N и его супруга будут и в дальнейшем пользоваться услугами турфирмы». Можно себе представить, каково же было удивление настоящей супруги!

Самое главное в безадресном распространении рекламы точно определить «лицо» потенциального клиента. Тогда проще будет отыскать конкретный район распространения рекламы. Важно определить престижно района, социальный и профессиональный статус населения, обеспеченности различными услугами, включая и туристические. Используется множество прямых и косвенных данных. Например, изучается не только количество супермаркетов и салонов красоты в районе, но и число иномарок у подъезда, количество спутниковых тарелок на балконах и т.д. Таким образом можно вычислить не только наиболее эффективный район распространения рекламы, но и отдельные дома и даже подъезды. Для Москвы при открытии новых офисов турфирм, относящихся, например, к раскрученной туристической сети, необходимо распространить в одном муниципальном округе от 20 до 40 тыс. листовок. Еще порядка 10-15 тыс. листовок рекомендуется распространить у станций метро. От 500 до 1000 листовок рекомендуется разнести по предприятиям и учреждениям района, в том числе разложить в специализированные стойки в торговых центрах, ресторанах и клубах, спортивных центрах и т.д. Причем повторять подобные мероприятия рекомендуется как минимум два раза в год накануне зимнего и летнего сезона, а затем, когда у фирмы появится свой круг постоянных клиентов, информировать жителей района «о своем существовании» можно только раз в год – накануне летнего сезона.

Имиджевая реклама

Крупные туроператоры делают упор на имиджевую рекламу с целью повышения узнаваемости бренда, лояльности потребителей, представления выгодных отличий от конкурентов. Чрезмерное усердие в этом деле проявляет Tez Tour, который был оштрафован в 2010 году за недобросовестную конкуренцию, называя себя туроператором №1. Лидерство, по закону РФ «О Рекламе» должно быть подтверждено сертификатами или дипломами, а таковые в данном случае отсутствовали. Более ранний и успешный пример имиджевой акции Tez Tour - это «История блестящих бизнес-решений». В Tez Tour в 1995 г. автоматизировали процесс оформления путевок, что позволило снизить цены на туры в Турцию и поставить на поток поездки за рубеж. Неизменный слоган Tez Tour – «Высокие технологии туризма». Поддержка акции осуществляется посредством радиорекламы и рекламы в прессе. В сентябре – октябре 2004 Tez Tour проводила акцию «Оставь свой след». Акция, посвященная 10-летию компании, проходила в 4-х популярных клубах Москвы, 3-х клубах Киева, а также в клубах Санкт-Петербурга, Екатеринбурга и Риги. В клубах были размещены большие яркие плакаты со «следами ног» и в течение месяца каждый желающий мог вписать свое поздравление юбиляру. По итогам каждой недели выбирались авторы лучших, наиболее остроумных поздравлений. Финалисты получили главный приз – путевки.

Примеры других операторов. «Натали Турс» сегодня планомерно и настойчиво работает над продвижением бренда. Если раньше данный оператор в основном рекламировал направления, ничего не говоря о самой фирме, то теперь появилась необходимость в продвижении марки. По словам гендиректора Татьяны Чувилкиной, исследования показали, что Натали ассоциируется в основном с готовыми турами и известна как конвейерный оператор. Исходя из этого была выработана новая стратегия рекламы – как оператора, предлагающего пакетный отдых по любым направлениям. Она ассоциируется со слоганом «Хорошо упакованный отдых».

Яркий пример нестандартной рекламы – многоуровневая акция VKO Club. Специально для летнего сезона была разработана рекламная кампания со слоганом «Готов к отпуску?». VKO Club использует все формы рекламы и различные рекламоносители: наружные, ТВ, радио, рекламу в метро, директ-мейл, POS-материалы (рекламные материалы, способствующие продвижению бренда на местах продаж). Уже на этом этапе, по данным рекламного отдела, количество обращений в компанию возросло более чем в 3 раза.