4. Общие правила подготовки пр-текстов.

- краткость и ясность (иначе теряется точность мысли) предложения не должны содержать более одной идеи или образа; - средняя длина предложения — не более 20 слов. Опти­мальная длина предложения— 12-15 слов. Ошибка. Цитата: «Направляю вам новость о компании XYZ, одного из ведущих миро­вых производителей в области беспроводных технологий связи, которая объявляет о начале процесса ребрендинга, в ходе которого вся продуктовая линейка и корпоративный стиль компании будут выходить под единым брендом» (37 слов). Диаг­ноз: пресс-релизы пишутся не для чтения в библиотеке — они предназначены для очень занятых и перегруженных информацией людей. Именно поэтому экс­перты в области PR-коммуникаций рекомендуют: пишите проще. Разделяйте длинные предложения на несколько коротких, выбирайте простые и понятные слова, вычеркивайте лишнее и, наконец, начинайте с самого интересного и яр­кого.

- Большую роль играет и ритм текста — соче­тание предложений, имеющих определенную длину. Одинаковая длина предложений создает ощущение монотонности. Наиболее удачным рит­мом (чередованием предложений разной длины) считается «длинное» — «короткое» — «очень ко­роткое» — «немного длиннее».

- использование простых слов, повседнев­ного языка аудитории (понятность); желательно избегать эпитетов превосходной степени, осторожно использовать образные выражения. Перегруженность красочными оборотами, образами, метафорами, эпитетами, отступлениями и другими литератур­ными средствами, которые могут встречаться в журналистских текстах, не свойственна текс­там, используемым в паблик рилейшнз;

- ис­пользование общеупотребительных и нейтраль­ных слов литературного языка, за исключени­ем тех случаев, когда необходимо применение специальных терминов и сложных названий;

- слова короткие или средние - считается, что употребление длинных слов также перегружает текст, поэтому соотношение длинных и коротких слов не должно превы­шать 1:10

- предложения лучше использовать простые — минимум при­частных и деепричастных оборотов, следует также избегать часто­го использования прилагательных и наречий, которые загромождают текст, в то же время активное при­менение глаголов и существительных придает тексту динамизм и облегчает его восприятие по­лучателем, будь то журналист, редактор или не­посредственно представитель общественности;

Для оценки ясности и понятности текста су­ществуют специальные методики.

Среди них — метод оценки «читабельности» текста, так назы­ваемый индекс туманности (фог-индекс) — Fi:

Fi = (Nws + Nwt)x 0,4, где

Nws — среднее число слов в предложении, Nwt — среднее число слов длиной три слога и более.

Чем меньше значение Fi, тем читабельнее текст. Считается, что английский текст с Fi —5,2 понятен для ученика пятого класса. Подобные расчеты можно применять и в русском языке, но, учитывая специфику языка и большее ко­личество слогов в русских словах, все данные рекомендуется увеличивать в среднем на 20%.

- содержательность – не нужно говорить ни о чем. Ошибка. Цитата: «Новый глава компании выступил с речью, в которой высоко оценил перспективы российского рынка, рассказал о своих стратегических планах и главных направлениях крупномасштабного расширения бизнеса». Диагноз: много слов — мало содержания. Что именно было сказано о перспективах рын­ка? Какие конкретно планы строит новый босс? В чем будет выражаться расши­рение бизнеса? По данным исследований, журналисты отвергают около 10% пресс-релизов по причине их информационной ненасыщенности. Новость явно готовили в спешке.

- убедительность: факты, цифры, репор­терский стиль, когда читатель становится очевидцем; - должен обладать объективностью, которую ждет читатель;

- акцентировать внимание на самой важ­ной и интересной информации; не использовать шаблонов; Возможно вам покажется знако­мым стиль следующего сообще­ния. По крайней мере, журналис­там приходится сталкиваться с десятками таких «новостей» ежедневно: «Мы рады работать с такой организацией мирового уровня, как Корпорация Z. Наш совместный опыт создаёт беспро­игрышную ситуацию для компа­ний и клиентов, ищущих лучшие в своём классе решения», — зая­вил мистер X, вице-президент компании XYZ Inc». Как можно легко догадаться по строению цитаты, компания XYZ Inc. недавно выиг­рала тендер на обслуживание Корпорации Z и «спешит поделиться» этой радостной для нее новостью с представителями медиа, искренне надеясь, что «дан­ное сообщение окажется интерес­ным и полезным». Помимо того, что высказывание открывает од­на из самых шаблонных фраз, особенно характерных для рели­зов, в спешке создающихся по итогам победы в тендере, оно пе­ренасыщено громкими словами, не содержит никакой конкретной информации и является до безобразия нудным. Как исправить ситуацию? Попробуем разбавить речь ньюс­мейкера сведениями, которые акцентируют внимание на клиенте: «За последний год мы организо­вали для Корпорации Z более 30 малобюджетных BTL-акций. Звоевав доверие клиента, мы мо­жем переходить к более амбици­озным планам. В этом году мы будем проводить рекламную кампанию с бюджетом более 5 миллионов долларов», — заявил мистер X, вице-президент компании XYZ Inc». Всего два уточняющих I факта («30 проектов», «5 миллионов») делают пустую цитату на­полненной. Возможно, журналис­ты даже не обратят внимания на некоторое бахвальство мистера X («завоевав доверие клиента»).

- ПР-текст должен влиять на адресата, побуждая его к неким действиям;

- естественность изложения, соответствие со­бытия его описанию. Ответ на вопрос почему? Вот ещё более пространное и не менее бестолковое, чем в пер­вом примере, высказывание: «На­ша многоуровневая архитектура была разработана, чтобы макси­мизировать пропускную способ­ность сетей для увеличения тра­фика», — заявил мистер X, вице-президент по технологиям компа­нии XYZ Inc. «Мы рады предложить многоуровневые коммутато­ры, которые увеличивают ста­бильность сетевых платформ с распределенной архитектурой». Есть ли смысл в этом высказыва­нии? Или пишущий пытался скрыть свою неуверенность в сути нового предложения фирмы, намеренно перегрузив его профес­сиональной терминологией?

Мы снова видоизменили ключевые факты, чтобы защитить репутацию эксперта, но, несмот­ря на это, общий стиль коммента­риев, характерных для «высоко­техничных пресс-релизов», оста­ётся до боли знакомым. Ни жур­налистов, ни лиц, принимающих решения о покупке, не зацепят : технические подробности, изложенные подобным образом. В ка­честве тренировки попробуем спустить высокий стиль сообщения до уровня простого пользова­теля: «Выжать наилучшую про­изводительность из сети настоль­ко же легко, как и подключиться к нашему коммутатору, — заявил заявил мистер X, вице-президент по технологиям компании XYZ Inc. — Большинство компаний ; полагают, что им требуется уста­новка сети с большей пропускной способностью, однако это не са­мое экономичное решение. Наши I коммутаторы позволяют извле­кать максимальную пользу из уже имеющегося оборудования».

Чтобы повысить информатив­ность цитат, можно воспользоваться еще одним малоизвестным, но очень эффективным приемом. Надо стараться, чтобы высказывание оратора отвечало на вопрос: «Почему?». Когда в новостях затрагивают­ся по-настоящему важные пробле­мы, к ним нельзя относится как к вечным тайнами и оставлять их без толкования. Их необходимо ос­мыслить. Читатели газет и жур­налов не хотят просто сидеть сло­жа руки и думать: «Пусть будет так». Они ищут в средствах массо­вой информации ключи для свое­го собственного поведения. Поэто­му журналисты стремятся найти объяснение всему, с чем им прихо­диться сталкиваться.

Почему новинка появилась именно сейчас, а не полгода назад?

Почему на рынке наблюдается такое оживление?

Почему тендер выиграла имен­но эта компания, а не другая?

Почему многомиллионные бюджеты комплексной коммуни­кационной компании попадают в руки агентству, которое на сегод­няшний день доказало лишь свою способность провести небольшие рекламные акции?

Журналисты могут искать от­веты на эти вопросы самостоя­тельно. Но, как правило, пытаясь объяснить логику явлений, они прибегают к помощи экспертов: ньюсмейкерам из других органи­заций или представителям вашей собственной компании (если, ко­нечно, те потрудятся излагать си­туацию как можно яснее).

«Мы не боимся конкурентов», — заявил генеральный директор ЗАО «Русский Кинопрокат» Алексей Дмитриевский на пресс-брифин­ге, посвященному новому проекту компании — созданию федераль­ной сети многофункциональных развлекательных комплексов для всей сем.ьи «KnHO&Domino» в го­родах России с населением свыше 700 тыс. человек.

Почему? «Комплексов с таким функциональным наполнением в мире нет, тем более в формате од­ной управляющей компании».

Выпущенный по этому поводу пресс-релиз рассказывает: «Кон­цепция всех комплексов «Ки-HO&Domino» отличается значи­тельной ориентированностью на детскую и подростковую аудито­рию (около 40% от общего числа развлечений), что нехарактерно для российского рынка. В част­ности, это детские городки, боль­шое количество машин на картингтрассе, часть дорожек боу­линга, а также самая широкая в мире линейка неденежных иг­ровых автоматов».

Почему? «В России еще не раз­вита культура семейного отдыха. По исследованиям взрослая ауди­тория не посещает кинотеатры, основные потребители данных услуг — молодежь. Поэтому изна­чально была принята стратегия создания полноформатных комп­лексов, рассчитанных на семейный отдых с объединением целе­вых аудиторий», — комментирует Дмириевский.

- все имена собственные должны даваться в полном виде, то есть фамилия, имя, отчество без сокращения.

- думать, как журналист;

- совмещать желания вашей организации и требования СМИ;

- прогнозировать целевые группы, заинте­ресованные в вашей версии сообщения;

- познакомиться со спецификой СМИ — по­лучателей вашего сообщения.

- нерекламный характер изложения (представлять факты в форме, отличной от рекламной); получатель текста воспринимает послание не как давление на него, а как предлагаемую для выбора позицию (нерекламный характер); используя рекламные приемы в ПР-тексте, не следует допус­кать излишней агрессивности, напора. Ошибка. Цитата: «PR-агентство "Иванов и партнеры" осуществляет запуск инноваци­онного косметического препарата против старения. Уникальный стимулятор био­процессов создан специалистами шведских научных лабораторий, которые впервые объединили силу трех натуральных экстрактов для более эффективной борьбы с возрастными изменениями кожи». Диагноз: слишком много марке­тинга. Журналисты не любят пресс-релизы, которые кричат: «Купи меня!» Безвозмездное стимулирование чужих продаж в задачи медийщиков не входит. Их работа — давать аудитории интересную информацию. А вот клиент наверня­ка одобрил этот «стерильный» пресс-релиз, составленный на основе многократ­но перепроверенных и одобренных текстов из рекламной брошюры препарата.

- лучше исключать из текста обращения от первого лица, заме­нив «компания выступает инициатором...»; «по мнению руко­водства компании...»;

Чувство меры и хорошее владение словом — лучшие «помощники» автора ПР-текстов.

Напоследок — небольшой рецепт по тестированию цитат на прочность. Произнесите написанное вслух и спросите себя: «Если бы я произнёс это в наполненной слушателями комнате, смутился бы я?» Если ответ положитель­ный, переписывайте снова до тех пор, пока произносимое не будет звучать и естественно, и содер­жательно.

15