Маркетинг Багиев Г.Л, Тарасевич В.М, Анн Х

Обслуживание может осуществляться и специальными посредническими организациями, с которыми фирма-производитель заключает соответствующие договоры. Фирма-продуцент контролирует качество обслуживания и цены (тарифы) на каждый вид работ и услуг.

Послепродажный сервис представляет собой гарантийное и послегарантийное обслуживание в процессе эксплуатации товара.

Техническое обслуживание является гарантийным, если в течение срока гарантии покупатель не оплачивает ремонт, замену частей и деталей для приобретенного им товара. По окончании гарантийного периода владелец товара может заключить платный договор на послегарантийное обслуживание.

Благодаря сервисному обслуживанию и введению системы гарантий фирма создает благоприятные доверительные отношения с покупателями и формирует основы для продолжения эффективных коммерческих коммуникаций.

Для организации сервисного обслуживания могут создаваться сервисные центры по оказанию до- и послепродажных услуг. Такие сервис-центры могут организовываться фирмой-изготовителем как в своей стране, так и в стране, куда регулярно поставляется товар. Сервис-центры могут проводить и рекламные кампании.

Гарантийное обслуживание осушествляется з рамках документального поручительства (гарантии) фирмы — производителя товара за выполнение ею в гарантийный срок обязательств по обслуживанию покупателей, которые приобрели этот товар.

Гарантийное обязательство призвано подтвердить покупателю условия качественного послепродажного обслуживания приобретенного товара со стороны производителя, продавца. Объем гарантийных услуг и сроки гарантии различаются в зависимости от стоимости товара, его сложности и продолжительности срока службы. В условиях развитых рыночных отношений возможно расширение гарантийных услуг по объему и продолжительности.

5. Маркетинг взаимодействия: ценовая политика

5.1. ПОЛИТИКА ЦЕН: СУЩНОСТЬ, ЦЕЛИ, ФАКТОРЫ ВЛИЯНИЯ

Цена: понятие, значение для предприятия, виды. Теоретические основы рыночного ценообразования излагает "Микроэкономика", которая является частью общей экономической теории. Однако большинство ее предпосылок,

допущений, положений, моделей или ве отражают всех красок той действительности, в кого' рой функционируют предприятия, или трудно выполнимы на практике (нередко и вообще невыполнимы). "Микроэкономика*

является преимущественно академическим предметом. По этой причине существуют некоторые ограничения применения микроэкономической теории ценообразования на практике. Опираясь на глубокое знание этой науки,

предприятия вырабатывают свои подходы к ценообразованию, которое должно способствовать достижению стоящей перед ними в каждый ковкретяыб период времени цеди.

Цена — это денежное выражение ценности (значимости) товара, услуги,

фактора производства в процессе обмена. Ценность товара, услуги, фактора производства определяется как факторами спроса, так • факторами предложения, что проявляется в установлении рыночной цены.

Для покупателя, приобретающего тог или иной товар, цена является

"экономической жертвой". Покупатель всегда сравнивает эту "жертву" со своим представлением о полезности товара я приобретает товар в основном тогда,

когда, по его мнению, полезность товара, выраженная в денежных единицах,

выше его цены. Для продавца цена представляет собой вознаграждение за результаты его труда.

Цена является для предприятия важным показателем, влияющим на величину его выручки и прибыли, жизнеспособность, а также на структуру производства, долю фирмы на рынке. Уровни цен некоторых товаров (нефть,

сталь и т.д.) оказывают сильное влияние не только на экономику самих предприятий, но и на экономику как своей страны, так и других стран. Цена влияет на установление отношений между предприятием и покупателями его

товара. Варьируя свои цены, предприятие стремится удержать имеющихся или привлечь новых покупателей своих товаров. Цена является важным инструментом маркетинга предприятия и действует в тесной взаимосвязи с другими его элементами.

Ценообразование — это та сфера, о которой менеджеры предприятий редко говорят с большим удовольствием и которая является самой трудной для них. На основе опроса (по пятибалльной шкале при выборке 57 из США и 129

— из Европы) управленцев ценообразование было оценено в 4,3 балла.

Трудности ценооб-

291

разования связаны с рядом причин, основными из которых являются зависимости между продуктами и рынками, а также информация.

Времена, когда на рынке какой-либо продукт был единственным, прошли.

Например, Coca-Cola .когда-то была единственным продуктом, а в настоящее время это целая группа продуктов на разные вкусы. Этот вид расширения ассор-

тимента продукции называют горизонтальным. Все продукты такого ассортимента имеют одинаковое качество, и каждый покупатель сам решает,

какой конкретно продукт ему подходит. Другое направление расширения ассортимента продукции — вертикальное, здесь действует принцип "хорошее,

лучше, самое лучшее". Например, фирма Kodak реализует пленку различного качества: для случайных снимков (Funtime-Film), основной продукт (Gold-Film)

и высококачественный продукт (Royal Gold-Film).

Предприятия все шире предлагают товары в "связке": камеры и пленки,

компьютеры и программное обеспечение, техника и техническое обслуживание и т.д. В таких случаях ценообразование усложняется, поскольку цена отдельного продукта, входящего в "связку", не может быть определена независимо от других. Цену отдельного продукта необходимо определять с учетом его функции в рамках общего ассортимента (продуктовой группы).

На сложность ценообразования влияет и взаимозависимость рынков.

Ценообразование относительно просто, если рынки можно разделить. В этом случае для каждого рынка может быть определена своя цена. В прошлом

Закупочные цены — это цены, по которым закупается сельскохозяйственная продукция у сельскохозяйственных предприятий и населения. Эти цены представляют собой вид оптовой цены.

Розничные цены — это цены, по которым розничная торговля продает товары населению или мелкооптовому потребителю.

Трансфертные цены — это разновидность оптовых цен, по которым факторы производства и продукты обмениваются между отделениями или филиалами интегрированной фирмы.

Тарифы — это цены за услуги (любые нематериальные виды деятельности). Например, железнодорожный тариф, тариф на услуги связи,

тарифы на электроэнергию, на парикмахерские и коммунальные услуги и т.д.

Различают свободные и регулируемые цены.

Свободные цены — это цены, устанавливаемые продавцами с учетом рыночной конъюнктуры.

Регулируемые цены — это цены, уровень которых находится под контролем соответствующих органов управления. Среди них можно выделить предельные цены, фиксированные цены.

Предельные цены — это цены, выше которых предприятие не имеет права устанавливать цены на свою продукцию или услуги.

Фиксированные цены — это цены определенного уровня.

Различают твердые, подвижные, скользящие цены.

Твердая цена — это цена, которая зафиксирована в контракте в момент его заключения и не подлежит изменению на протяжении всего срока действия его (что оговорено в контракте).

Подвижная цена — это цена, которая зафиксирована в контракте в момент его заключения и может быть изменена при определенных условиях (что огово-

рено в контракте).

Скользящая цена — это цена, которая устанавливается, как правило, на продукцию с длительным сроком изготовления (например, суда). Цена,

зафиксированная в контракте в момент его заключения, подлежит изменению в порядке, оговоренном обеими сторонами.

С учетом фактора времени различают постоянные и временные

(сезонные) цены.

Постоянная цена — это цена, срок действия которой не оговорен.

Временная (сезонная) цена — это цена, действующая в течение определенного периода времени (сезона).

По условиям поставки и продажи различают следующие виды цен: цену-

нетго, цену-брутто.

Цена-нетто — это "чистая" цена товара.

Цена-брутто (валовая цена) — это цена, определяемая с учетом условий купли-продажи (потоварные налоги, скидки, вид "франке", страхование).

В зависимости от того, кто берет на себя оплату транспортных расходов,

цены различаются по виду "франке". Термин "франке" показывает, до какого пункта продавец возмещает транспортные затраты. Например, фраюсо-склад продавца означает, что все транспортные затраты оплачивает покупатель, а

франка-склад покупателя — все транспортные затраты оплачивает продавец.

Порядок учета транспортного фактора и других сопутствующих расходов во внешнеторговых ценах изложен в документе "Инкотермс 1990 г.".

293

Договорная цена — цена, установленная по договоренности между производителем и потребителем продукта.

В зависимости от вида рынка различают цены аукционов, биржевые котировки.

Аукционная цена — это цена реального товара, проданного на аукционе.

Аукцион — это способ продажи товаров путем конкурентных торгов. Покупате-

лем становится тот из участников, кто предложит наивысшую цену при условии, что была достигнута минимальная цена. На аукционах продают пушно-меховые товары, чай, предметы старины, драгоценные камни и пр.

Биржевые котировки — это цены контрактов, заключаемых на товарных биржах. Данный рынок предусматривает куплю-продажу товара по цене, огово-

ренной сейчас, но с поставкой его к определенному моменту в будущем.

Цены биржевых товаров базируются на текущих ценах наличного рынка,