Маркетинг Багиев Г.Л, Тарасевич В.М, Анн Х

"""•---^Х арахте ристики ^^-^стратегий

вой стратегии ^~~~--^.

Снижение

себестоимости

продукции

чае, если потребители смогут снизить цены у ближайших конкурентов.

6. Возможность вытеснения товаров-за- менителей за счет массовости и низких издержек производства.

7, Хорошие условия для создания имиджа добросовестного и надежного партнера, заботящегося о бюджете потребителей

~^~^Х a pa ктеристи ки ^"""•-^стратеги й

Вид базо-^"\^^ вой стратегии ^""--•^

Сегментирование

рынка

-

5.Гарантии на получение прибыли от реализации продукции предприятиям, пользующимся услугами только данной фирмы.

6.Возможность вытеснения товаров-за-

-менителей путем укрепления связей с потребителями.

7.Хорошие условия для создания имиджа добросовестного и надежного партнера, заботящегося о потребителях и их специфических запросах

1.Различие потребителей по 1. Дополнительный рост объема продаж

конкурентов на конкретных требностями, географический район).

Внедрение

новшеств

Ориентация на потребность

рынка

3.Дополнительный эффект благодаря комплексному обслуживанию конкретного сегмента рынка на основе комбинированного использования стратегий снижения себестоимости и дифференциации продукции.

4.Хорошие условия для создания имиджа фирмы, заботящейся о потребностях покупателей

1.Отсутствие аналогов про- 1. Возможность получения сверхприбыли

4.Отсутствие товаров-заменителей.

5.Создание имиджа новатора, использующего собственные достижения в области науки и техники для полной реализации потенциальных возможностей потребителей

1.Неэластичность спроса на 1, Получение сверхприбыли за счет высо-

2.Отсутствие трудностей для 2. Высокая заинтересованность потреби- "входа" и "выхода" из отрасли. телей в приобретении товара.

3.Количество конкурентов на 3. Небольшое количество товаров-заме-

Тип рынка

Быстрорастущий новый рынок

Фирмы скорее заняты разработкой Расширение границ рынка и поиск

Рынок

замедленного

роста

Застойный или сокращающийся рынок

Усиление борьбы за долю рынка и Анализ и сокращение издержек.

Разборчивость клиентов по отношеИнновации, снижающие издержки.

Сильная конкурентная позиция

Слабая конкурентная позиция

Аутсайдер

Стабилизация позиций: поддержание достигнутого уровня рентабельности, установление входных барьеров, улучшение сервиса и сбалансированность цен, сохранение доли рынка.

борьба с конкурентами: развертывание бескомпромиссных кампаний давления на конкурентов, привлечение потребителей и поставщиков, дискредитация конкурентов, переманивание персонала

Поиск незанятой ниши со слабой конкуренцией. Приспособление к выбранному целевому рынку. Создание идеальной услуги.

Имитация действий лидера. Поглощение мелких конкурентов. Создание отличительного имиджа

Удешевление услуг или дифференциация услуг. Сохранение существующей доли рынка и рентабельности.

Реинвестиции на уровне достаточного минимума для получения краткосрочных прибылей: извлечение ресурсов из сворачиваемого направления бизнеса для перемещения их в перспективные сектора

Радикальная реорганизация фирмы: лерепозиционирование бизнеса, изыскание внутренних резервов, слияние с конкурентом, сокращение неприбыльного ассортимента.

Повышение цен, если спрос неэластичен по цене. Всемерное снижение издержек.

Распродажа активов, сокращение работающих, сокращение части услуг.

Выход из бизнеса

макроэкономический анализ факторов, которые могут оказать влияние на качест во прогноза будущей конкурентной ситуации.

Глава 3

Маркетинг

взаимодействия:

интеграция

икоординация

вмаркетинге

Планирование как процесс разработки плана — это непрерывный поиск и исюльзование новых путей и способов совершенствования деятельности предпрития в постоянно меняющихся условиях рыночных отношений.

План может рассматриваться как модель поведения (настоящего или будудего) фирмы, как система мероприятий, направленных на достижение поставенных менеджментом целей.

План предприятия включает систему мероприятий, необходимых для достисения тех или иных целей, их содержание, обеспеченность ресурсами, объемы, сетоды, последовательность и сроки выполнения работ по производству и реалиации продукции.

План может рассматриваться и как совокупность прогнозов и социально-эко- омических целей, достижение которых обеспечивается использованием опредеенных средств и методов.

В отличие от программирования планирование обеспечивает систематичесую, сбалансированную увязку целей организации с ее потенциальными возможостями по производству и реализации продукции с целями коммерческого повеения потребителей этой продукции.

При помощи планирования достигаются согласование и координация деягльности в системе вертикальных и горизонтальных уровней управления предринимательскими структурами, что определяет эффективность целеполагания, юрмирование и использование рациональной системы показателей деятельное- л, возможность определения с большей определенностью потребности в необхоимых ресурсах (рис. 3.2).

Рис. 3.Z Планирование и координация а системе управления [108]

174

Врыночной экономике планирование охватывает уровень компаний и фирм,

ана общенациональном уровне оно носит, как правило, индикативный, т.е. ори­ ентирующий характер. Планы могут разрабатываться на уровне всего хозяйства страны (государственные, национальные), по отдельным отраслям (отраслевые) и регионам (территориальные), на уровне предприятий и фирм.

Цель планирования заключается в уменьшении предпринимательского риска за счет снижения степени неопределенности будущих бизнес-коммуника­ ций и концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях дея­ тельности организации.

Основными задачами планирования в системе предпринимательства яв­ ляются: изучение факторов окружающей среды и конъюнктуры рынка; анализ со­ стояния внутренней среды и ее основных характеристик; прогнозное ориентиро­ вание будущей стратегии развития; анализ возможных рисков и опасностей; эко­ номическое обоснование концепции и стратегий функционирования и развития; разработка плана маркетинга; формирование плана производства и снабжение материалами и ресурсами; расчет ожидаемых финансовых результатов деятель­ ности с учетом экологичности производства и потребления продукции; определе­ ние источников финансирования для реализации обоснованной стратегии пред­ принимательства фирмы; разработка контрольных мероприятий для отслежива­ ния затрат и результатов.

Планирование должно базироваться на следующих принципах: системность; комплексность; ограниченность ресурсов; вариантность; оптимальность; согласо­ ванность; динамичность; адаптивность (табл. 3.1).

Рис. 3.3. План маркетинга в система производственного планирования

Цели маркетинговой деятельности (цели маркетинга) выступают как ин­ струмент обеспечения целей предприятия и, как правило, связаны с поддержа­ нием или увеличением доли фирмы на действующих рынках, с ростом доли фирмы на рынках за счет охвата и продвижения на другие рынки или ниши (рис. 3.4). Главная цель маркетинга достигается благодаря осуществлению основ­ ных целей, таких, как улучшение качества и дизайна продукта; рационализация распределения и сбыта товара; совершенствование ценообразования и стимули­ рование покупателей; оптимизация коммуникативных процессов в системе мар­ кетинга.

План маркетинга включает следующие разделы:

•краткое описание важнейших результатов или состояния проблемы;

•ситуационный анализ внешней и внутренней среды маркетинга;

•постановка целей маркетинга;

•разработка стратегий маркетинга;

•формирование маркетинговых мероприятий;

•определение затрат на маркетинг;

•контроль выполнения мероприятий плана маркетинга.

Рис. 3.4. Взаимосвязь целей предприятия с целями маркетинга

Для достижения целей маркетинга решаются следующие задачи его планиро­

вания:

•выявление целей и критериев оценки планирования маркетинга в зависи­ мости от целей фирмы, состояния рынка и других факторов, влияющих на дея­ тельность фирмы;

•определение внутренних резервов и потенциала маркетинга на предпри­

ятии;

•корректировка (или формирование) стратегического плана маркетинга;

•организация информационного обеспечения процесса разработки плана маркетинга;

•разработка рациональной структуры плана маркетинга по всему комплек­ су маркетинга-микса и выявление резервов частных планов (товарного, распреде­ лительного, ценового, коммуникативного) маркетинга;

•организация процесса разработки плана маркетинга и его составных эле­ ментов (план ассортимента, план поставок, план ценовой политики, план сбыта

ит.д.);

•увязка, координация и интеграция составных частей плана маркетинга;

•создание системы маркетинг-контроля за результатами маркетинговой де­ ятельности по выполнению плана маркетинга и за основными показателями дея­ тельности предприятия;

• оценка перспективных тенденций развития рынка, конкуренции с целью корректировки плана маркетинга и улучшения адаптации предприятия к посто­ янно меняющейся рыночной конъюнктуре.

Систематизированный план маркетинга интегрирует различные составные части планов, осуществляет согласование всех мероприятий, проведение которых способствует достижению целей плана. Планы маркетинга классифицируются по таким критериям, как: длительность срока действия; содержание или широта ох­ вата проблем объекта планирования; точность или глубина проработки; цель пла­ нирования маркетинга; способ разработки (степень участия в формировании плана) — табл. 3.2.

В зависимости от д л и т е л ь н о / : т и с р о к а д е й с т в и я различают краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные планы маркетинга.

Краткосрочные планы маркетинга разрабатываются на период до одного года. Они имеют установленные цели и мероприятия по их достижению. Такие планы могут разрабатываться на год, полгода, квартал, неделю и даже на один день. Трудности краткосрочного планирования заключаются в планировании оборота и сбыта товара. Мероприятия этого плана формируются по объему и

времени использования инструментов маркетинга (например, реклама, продви­ жение товара, общественная работа и т.д.). В краткосрочные планы маркетинга включаются также мероприятия по исследованию рынка.

Среднесрочные планы маркетинга разрабатываются на период от одного года до пяти лет. Они базируются на краткосрочных планах маркетинга и на ис­ следованиях перспектив развития рынка и инвестиций. На такой основе фор­ мируются главным образом планы по сбыту, обороту, затратам и результатам деятельности. Перечисленные планы маркетинга образуют основу для кратко­ срочных планов предприятия, например для финансового и инвестиционного планов.

Долгосрочные планы маркетинга разрабатываются на период более пяти лет. Центральная задача долгосрочных планов заключается в том, чтобы в сложив­ шейся в настоящее время ситуации сформировать маркетинговые решения, кото­ рые будут эффективными в долгосрочной перспективе. Трудность составления долгосрочного плана маркетинга состоит в планировании будущих объема пред­ ложения и рынков. Поэтому формируются не мероприятия, а структура перспек­ тивных маркетинговых решений. Основой для долгосрочных планов маркетинга являются прогнозы и анализ жизненных циклов существующих на рынке това­ ров. Период разработки планов зависит от отрасли и вида товара. Для торговли длительность срока действия плана может быть меньше, чем, например, для энер­ гетики или транспортной системы.

Основными требованиями для всех видов планов маркетинга являются их реальность, достижимость, возможность выражения в количественных величинах и осуществления их согласования и интеграции.

П о с о д е р ж а н и ю и л и ш и р о т е о х в а т а п р о б л е м о б ъ е к т а п л а н и р о в а н и я выделяют: интегрированные общие планы маркетинга; неинтегрированные отдельные планы; планы оборота и сбыта; план маркетинговых мероприятий; план исследования рынка; план обеспечения информацией.

По т о ч н о с т и и л и г л у б и н е п р о р а б о т к и планы маркетинга де­ лятся на укрупненные (общие), или глобальные, определяющие только рамки бу­ дущего развития и сопровождающиеся общими перспективными мероприятия­ ми, и на подробные (детальные) планы, разрабатываемые для конкретной ситуа­ ции и конкретной проблемы маркетинга.

По ц е л и п л а н и р о в а н и я м а р к е т и н г а планы разделяются по тому, как они могут быть использованы при планировании какого-либо предмета или процесса, например, в бизнес-плане, в плане разработки проекта нового изде­ лия, в плане управления организацией или в плане производства.

По с п о с о б у р а з р а б о т к и выделяют планы маркетинга, составлен­ ные по схеме "сверху-вниз" и по схеме "снизу-вверх" [73]. В последнем случае для составления плана привлекаются источники и информация, поступающая от продавцов, управляющих по сбыту, сотрудников отдела маркетинговых исследо­ ваний и других подразделений службы маркетинга. Планы маркетинга, разраба­ тываемые "снизу-вверх", более реалистичны, но возникают трудности при коор­ динации и интеграции планов в единый план маркетинга, так как возможны раз­ личные решения одной и той же проблемы.

При разработке планов маркетинга "сверху-вниз" такие трудности не возни­ кают, так как имеются централизованное управление и контроль со стороны ме­ неджмента. Но возможны нарушения психологического климата, поскольку в