Маркетинг Багиев Г.Л, Тарасевич В.М, Анн Х

посвящаем

Авторы:

Георгий Леонидович Багиев - инженер-экономист, доктор экономи­ ческих наук, профессор, заведующий кафедрой маркетинга Санкт-Петер­ бургского государственного университета экономики и финансов, заслужен­ ный экономист Российской Федерации, академик, заведующий секцией эко­ номики предпринимательства Международной академии наук высшей школы, член редсовета Всероссийского журнала "Маркетинг" и международ­ ного журнала "JEEMS" (Германия).

Автор более 200 научных й методических работ, опубликованных в Рос­ сии и за рубежом. Организатор и участник международных и национальных научно-практических конференций и симпозиумов. Научный руководитель международных исследований по проблемам маркетинга в сотрудничестве с вузами Германии (г. Циттау, Бернбург, Кётен, Кемнитц), Швеции (г. Уппсала) и Финляндии (г. Вааса).

Валентина Михайловна Тарасевич - экономист, кандидат экономи­ ческих наук, профессор кафедры ценообразования Санкт-Петербургского го­ сударственного университета экономики и финансов, заслуженный работник высшей школы Российской Федерации.

Автор более 50 научных и методических работ в области микроэкономи­ ки, ценообразования, экономической конъюнктуры, экономико-математи­ ческих методов, в том числе монографий и учебников.

Холгер Анн — дипломированный инженер, доктор экономических наук, профессор Высшей школы г. Циттау-Гёрлитц (Германия), известный специ­ алист в области международного маркетинга, новых технологий и стратеги­ ческого планирования, руководитель отдела (до 1995 г.) фирмы АГ "Си­ менс". Почетный доктор наук Санкт-Петербургского государственного уни­ верситета экономики и финансов, действительный член Международной академии наук высшей школы.

Автор более 100 научных и методических работ в области международ­ ных исследований рынка энергетического оборудования и энергетических установок.

Рецензенты:

Г.Л. Азоев — д.э.н., профессор Государственного Университета Управле­ ния (г. Москва);

B.C. Кабаков — заслуженный деятель науки Российской Федерации, д.э.н., профессор Санкт-Петербургской государственной инженерно-эконо­ мической академии.

ПРЕДИСЛОВИЕ

Процесс вхождения российской экономики в систему рыноч­ ных коммуникаций, деятельность хозяйственных субъектов в ус­ ловиях конкуренции и в постоянно меняющейся конкурентной среде требуют от каждого предпринимателя, бизнесмена, менед­ жера постоянного совершенствования предпринимательской дея­ тельности, связанной с созданием, распределением и потребле­ нием товаров и услуг.

Важным направлением развития предпринимательства явля­ ется организация маркетинговой деятельности на всех уровнях иерархии управления рыночным хозяйством.

В последние десять дет, особенно после выхода книги Филиппа Котлера "Основы маркетинга" (1990 г.), интерес практиков, ученых

и широкой общественности к маркетингу как философии и инстру­ ментарию предпринимательства значительно возрос. Всевозрас­ тающий спрос на литературу по маркетингу возродил предложение в виде научных, практических и учебно-методических материалов. Но если в практической и научной библиографии уже существует вполне обширная литература, то на рынке учебно-методических изданий образовалась определенная ниша.

Несомненно, большой вклад в развитие теории, методологии и методики разработки маркетинговых систем и рыночных комму­ никаций вносят ученые, специалисты научно-исследовательских, производственных организаций и педагоги вузов России.

Если перед учеными и специалистами стоят задачи по разви­ тию научных и практических основ маркетинга, то для педагоги­ ческих работников важно грамотно, с современных научных пози­ ций, используя принципы и методы педагогики и эдукологии, изло­ жить в доступной форме генезис, результаты, проблемы и пер­ спективы той или иной науки, в частности маркетинга.

Поэтому как высшая школа, так и наука и практика с нетерпе­ нием ждут и с благодарностью встречают появление учебников и учебных пособий. Это относится ко всякой науке и дисциплине, в том числе и к такой отрасли науки и искусства, каким является маркетинг.

В России маркетинг вполне правомерно стал предметом изу­ чения, философией и инструментарием предпринимательства. Теперь уже можно говорить о становлении научной школы марке­ тинга, которая обязана своим рождением созданной в 80-х годах первой Всесоюзной ассоциации маркетинга, президентом которой был избран профессор Г. Г. Абрамишвили. Значение и роль этой ассоциации следует высоко оценить как в политическом, так и в экономическом отношении. Создание ассоциации провозгласило свободу маркетингового мышления и маркетинговой деятельнос­ ти, которые еще до 1985 г. трактовались в рамках апологетики буржуазной, капиталистической экономики. В настоящее время повсюду — на производстве, в зарождающемся предпринимательст­ ве, в вузах, техникумах, школах — начался активный процесс изу­ чения и внедрения основ маркетинга. Создаются маркетинговые центры, институты и кафедры маркетинга. Появились первые из­ дания, в которых анализируются зарубежный опыт и первые шаги организации маркетинговой деятельности в России.

Следует отметить большой вклад российских ученых и специ­ алистов, которые первыми поддержали и стали развивать научные основы и разрабатывать рекомендации по внедрению маркетин­ га в практическую деятельность в условиях становления рыноч­ ных отношений. Это Г. Абрамишвили, А. Браверман, И. Герчикова, Е. Голубков, В. Демидов, Н. Капустина, Д. Костюхин, Ф. Левшин, Н. Моисеева, А. Романов, Ю. Сергеев, Б. Соловьев и многие другие. Именно работы этих ученых послужили базой при разви­ тии рыночных отношений, маркетинговой деятельности и органи­ зации обучения студентов, школьников и специалистов в системе переподготовки кадров. При ведущих вузах Москвы, Санкт-Петер­ бурга и других крупных городов и региональных центров были сформированы и теперь успешно функционируют кафедры марке­ тинга.

Так, в 1989 г. в Санкт-Петербургском государственном уни­ верситете экономики и финансов на факультете коммерции была организована первая в России кафедра маркетинга. В настоящее время кафедра ежегодно выпускает около 100 высококвалифици­ рованных экономистов по специальности "маркетинг, спрос на ко­ торых значительно превышает предложение. Кафедра маркетин­ га, имея высококвалифицированный профессорско-преподава­ тельский состав, создала свою школу, свое направление, в рам­ ках которого маркетинг рассматривается как наука и искусство взаимодействия субъектов рынка по созданию и воспроизводству спроса.

В предлагаемом читателю учебнике "Маркетинг", авторами которого являются ведущие профессора Санкт-Петербургского го­ сударственного университета экономики и финансов, впервые в отличие от издававшихся ранее в России сделана попытка в рам­ ках учебной программы комплексно и логически стройно изложить основы маркетинга.

Достоинствами этого учебника являются одновременно науч­ ность и энциклопедичность изложения достаточно сложных тем изучения маркетинга. В нем обобщен обширный круг вопросов со­ временного воззрения на маркетинг как на концепцию и функцию предпринимательства. Если принять во внимание, что это одна из первых попыток в вузовской практике России обобщить и методи­ чески и упорядоченно рассмотреть маркетинг в ракурсе теории взаимодействия хозяйственных субъектов, то становится ясным значение данного учебника для высшей школы и практики.

Анализируя процесс становления предпринимательства в России, авторы справедливо отмечают, что маркетинг как фило­ софия и инструментарий предпринимательства внедряется в ры­ ночные отношения с определенными трудностями. Одну из при­ чин этих трудностей авторы связывают с неразвитостью сети под­ готовки специалистов в области маркетинга, которые могли бы с научных позиций организовать и контролировать процесс созда­ ния и воспроизводства спроса на товары и услуги.

В первых главах учебника авторы рассматривают предмет и задачи дисциплины, место и роль маркетинга в подготовке совре­ менного экономиста, раскрывают содержание и основные функ­ ции маркетинговой деятельности как элемента предприниматель­ ства и бизнеса.

К основополагающим следует отнести и главу "Маркетинго­ вые исследования и бенчмаркинг", где рассматриваются процесс и дизайн маркетингового исследования, методы получения и об­ работки маркетинговой информации, маркетинговая разведка и бенчмаркинг, методы диагностики конкурентной среды.

После характеристики основ маркетинга авторы предлагают оригинальный подход к изложению дальнейшего содержания ма­ териала учебника, который базируется на современной концепции теории взаимодействия субъектов маркетинговой системы в про­ цессе предпринимательства. В таком контексте рассматривают­ ся следующие разделы учебника: интеграция и координация в маркетинге; товарная политика; основы принятия маркетинговых решений в сбытовых и логистических системах; методология и методика организации коммуникативной политики; основы плани­ рования, контроллинга и аудита в системах маркетинга. Завер­ шающей является глава "Основы организации международного маркетинга".

Для самостоятельной проработки учебного материала авторы включили в учебник сборник задач и маркетинговых ситуаций. Уместным является приведение в учебнике терминологического словаря по маркетингу.

По мнению авторов учебника, маркетинг должен не только быть функцией предпринимательства, а пронизывать всю сферу и все системы человеческой деятельности в конкурирующей эконо­ мике. Знакомство с материалом учебника позволяет сделать вывод о том, что авторы попытались (и эта попытка удалась)

обобщить, развить основы маркетинга и достаточно полно и мето­ дически грамотно изложить терминологический аппарат, инстру­ ментарий, концепции, методы и основные стратегии маркетинга. Разумеется, можно критически анализировать содержание учеб­ ника, но бесспорно то, что авторам удалось раскрыть содержание маркетинга как двигателя "невидимой руки", т.е. конкуренции, ре­ гулирующей равновесное состояние рыночного механизма.

Появление учебника "Маркетинг" восполнит существующий дефицит литературы в этой отрасли знаний, а также будет спо­ собствовать развитию рыночного менталитета и более эффектив­ ной подготовке высококвалифицированных экономистов по специ­ альности "маркетинг".

Директор Института проблем рынка РАН,

академик Н.Я.Петраков

Маркетинг как философия и инструментарий

предпринимательства

увеличения разницы в величине индивидуальной и рыночной стоимости товара (К. Маркс).

Закон Российской Федерации "О предприятиях и предпринимательской де­ ятельности" (1992 г.) определяет предпринимательство (предпринимательскую деятельность) как инициативную деятельность граждан и их объединений, на­ правленную на получение прибыли или личного дохода, осуществляемую от своего имени, на свой риск и под имущественную ответственность.

Как видно, основными признаками предпринимательской деятельности яв­ ляются: направленность на получение прибыли (дохода), осуществление ее на свой риск, инициативность, самостоятельность, осуществление этой деятельнос­ ти от своего имени и под имущественную ответственность.

Предпринимательство определяют с различных позиций как: деятельность, направленную на максимизацию прибыли; инициативную деятельность граждан, заключающуюся в выработке товаров и услуг, направленную на получение при­ были; прямую функцию реализации собственности, основную ее производствен­ ную функцию; процесс организационной новации в целях извлечения прибыли; действия, направленные на возрастание капитала, развитие производства и при­ своение прибыли; специфический вид деятельности, направленный на неустан­ ный поиск изменений в существующих формах жизни предприятий и общества, постоянная реализация этих изменений [8, 93 .

Большинство практиков и исследователей делают акцент на получение при­ были, рассматривая ее как конечную цель предпринимательства. Однако пред­ принимательство имеет своей конечной целью не столько прибыль, сколько не­ прерывность воспроизводственного процесса, связанного с воспроизводством спроса и удовлетворением постоянно меняющихся, постоянно возрастающих по­ требностей индивидуума или социальной группы, общества в целом.

Вэтой связи предпринимательство более правильно определять как процесс непрерывного поиска изменений в потребностях, спросе конечного потребителя на продукцию и услуги, удовлетворения этой потребности путем организации производства, сбыта, маркетинга, логистики, менеджмента, ориентированных на самые лучшие новации, приносящие максимум производительности в каждой из стадий процесса воспроизводства.

Вэтом определении акцент делается не на максимизацию прибыли, а на по­ требителя, на его потребности, удовлетворение которых благодаря высокому уровню организации предпринимательства и может принести максимальную прибыль.

Здесь уместно отметить точку зрения известного в области маркетинга Пите­ ра Дракера, который цель предпринимательства определяет как создание потре­ бителя: "То, что фирма думает о своей продукции, не самое главное, особенно для будущего бизнеса или для его успеха. Что потребитель думает о своей покупке, в чем видит ее ценность, — вот что имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса, его направленность и шансы на успех" [53].

Предпринимательство — это не всякий бизнес, это стиль хозяйствования, ко­ торому присущи принципы новаторства, антибюрократизма, постоянной инициа-

Здесь и далее в квадратных скобках указан номер источника из приведенной в конце книги библиографии.

тивы, ориентации на нововведения в процессы производства, маркетинга, распреде­ ления и потребления товаров и услуг. Тогда как бизнес — это репродуктивная дея­ тельность в сфере организации, производства, распределения и реализации това­ ров и услуг без новаторства, без инициативы в развитии инновационных процес­ сов. Это осуществление или организация из года в год одного и того же производ­ ства, сбыта, распределения или другой деятельности в рамках апробированных технологий, норм и правил для удовлетворения сложившихся потребностей.

Содержание предпринимательства, границы его осуществления тесно связа­ ны с формами и видами предпринимательской деятельности (табл. 1.1). В соот­ ветствии с принятой структурой процесса воспроизводства (производство, обмен, распределение, потребление) выделяют четыре главных сферы предпринимательст­ ва: производственная, коммерческая, финансовая и сфера потребления. Другие виды предпринимательской деятельности, например, инновационная, маркетин­ говая, включаются в состав четырех главных сфер предпринимательства.

Генезис терминологической, содержательной сущности предпринимателя и предпринимательской деятельности связан с историей становления обмена, про­ изводства и распределения товаров и услуг, с уровнем развития научно-техничес­ кого прогресса (табл. 1.2).

В настоящее время предпринимательство рассматривается с разных точек зрения: как стиль хозяйствования, как процесс организации и осуществления де­ ятельности в условиях рынка, как взаимодействие субъектов рынка и т.д.

Учитывая, что предпринимательская деятельность связана с осуществлени­ ем определенных функций, такую деятельность можно охарактеризовать как про­ цесс планирования, организации и осуществления непрерывного, постоянно об­ новляемого воспроизводства товаров и услуг в целях удовлетворения экономи­ ческих, социальных и экологических потребностей общества (его членов) и полу­ чения прибыли.

Предпринимательская деятельность может осуществляться: 1) путем непо­ средственного производства какого-либо товара, продукта или услуги; 2) путем производства посреднических функций по продвижению товара от продуцента

к потребителю. В рамках такого разделения труда сформировалась типология предпринимательской деятельности (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Типология предпринимательской деятельности

Всеохватывающим видом предпринимательской деятельности можно на­ звать маркетинговую деятельность, так как она осуществляется в рамках любой

сферы предпринимательства.

Маркетинговая деятельность может выступать как самостоятельный вид предпринимательской деятельности и как функция по интеграции усилий всех звеньев предпринимательской и производственной деятельности в целях дости­ жения поставленных целей (удовлетворения спроса и получения прибыли). Особенность маркетинговой деятельности как вида и функции предпринима­ тельской деятельности заключается в том, что она должна осуществляться при любой модели рыночной экономики — американской, японско-немецкой, швед­ ской или другой. Всякая модель рыночной экономики предполагает создание ус­ ловий для соединения всех факторов производства с целью удовлетворения спроса на товары и услуги и получения прибыли. В рыночной экономике пред­ принимательская деятельность и бизнес требуют развитости таких функций, как финансовая деятельность, управление трудовым потенциалом, логистика, мате­ риально-техническое обеспечение и коммерция, а также функции маркетинга. Кроме того, выделяют функции по организации поддержки предприниматель­ ства, НИОКР, связи с общественностью (паблик рилейшнз) и др. Благодаря осуществлению совокупности функций предпринимательство тесно связано материальными, финансовыми, энергетическими, информационными, товарны­ ми и другими потоками с рынками и со всеми субъектами рыночной системы (рис. 1.2).

Результатом каждого типа предпринимательской деятельности является до­ стижение поставленных предпринимателем целей. В качестве основных целей предпринимательской деятельности могут выступать: получение прибыли от вло­ женного в тот или иной объект предпринимательства капитала, финансовых, ре­ сурсных и материальных средств; удовлетворение спроса общества на конкрет­ ные потребности его членов или страны, региона. В процессе функционирования производства или посреднической деятельности цели могут иметь более широ­ кий спектр. Например, в качестве целей могут быть:

Рис. 1.2. Схема бизнес-коммуникаций е предпринимательской деятельности

накопление денежных средств для завоевания новых рынков и развития про­ изводства;

улучшение социальных условий сотрудникам фирмы; оптимизация спроса покупателей на продукцию фирмы;

оказание помощи в улучшении этических и моральных норм общества, улуч­ шение культуры потребления и т.д.

Для достижения целей определяются и решаются конкретные задачи пред­ принимательской деятельности в рамках текущей или перспективной политики фирмы. Политика фирмы определяет направление и методы осуществления предпринимательской деятельности, ее стиль, которые обеспечивают эффектив­ ное поведение фирмы в сложившихся или меняющихся условиях окружающей среды.

Задачи предпринимательской деятельности и их решение, способствующие достижению поставленных целей, можно разделить на два направления. Первое направление — это комплекс задач, решение которых обеспечивает успех иннова­ ционной деятельности предпринимателя, второе направление — это комплекс задач, решение которых формирует эффективность процесса производства или посреднической деятельности, которые осуществлялись или же только стали осу­ ществляться.

Достижение роста прибыли, например, требует решения комплекса таких задач, как обеспечение процесса производства необходимыми факторами произ­ водства; поиск источников финансирования; анализ выживаемости фирмы в ме­ няющихся условиях конкуренции; удовлетворение потребностей покупателей или клиентов; увеличение объема продаж; снижение численности работников; разработка маркетинговых стратегий; выбор поставщика; выбор партнера по биз­ несу; повышение ликвидности фирмы; разработка мероприятий по охране окру­ жающей среды и т.д.

Взаимодействие предпринимателя или его представителей соответствующих служб с внешними организациями, партнерами, конкурентами, отдельными груп­ пами потребителей, поставщиками, местными и центральными органами власти, налоговыми органами, таможней и другими участниками предпринимательской деятельности требует соблюдения установленных форм, норм и правил сотруд­ ничества.

Главной составляющей сотрудничества в сфере предпринимательства яв­ ляется сделка, т.е. экономико-правовая форма достижения предприниматель­ ской цели. Сделка рассматривается как действие, направленное на установле­ ние, изменение или прекращение правоотношений юридических или физических лиц в области предпринимательской (хозяйственной, коммерческой и т.д.) дея­ тельности. Сделка — это любая договоренность между предпринимателями, в ос­ нове которой имеется коммерческий интерес. Результат сделки как процесса об­ мена — удовлетворение всех участников сделки, достижение поставленных ими коммерческих целей или получение в результате обмена ценностями пользы, вы­ годы.

Сделка считается заключенной сразу же после подписания договора, содерхсание и форма которого зависят от направления и формы сотрудничества парт­ неров.

Основными направлениями сотрудничества могут быть сфера производства, сфера товарообмена, сфера торговли, сфера финансовых отношений.

Всфере производственных отношений используются такие формы сотрудни­ чества, как организация совместных предприятий; организация смешанных пред­ приятий; производственная кооперация; лизинг; проектное финансирование; ли­ цензирование; управление по контракту; подрядное производство и др.

Основными формами сотрудничества в сфере товарообмена (встречная торговля) являются: бартер, бартерные операции; встречные поставки; коммер­ ческая триангуляция (бартерные операции, в которых участвуют три стороны и более).

Всфере торговли применяются следующие формы взаимоотношений: обыч­ ная сделка; форвардная сделка; сделка о передаче информации; сделка об уста­ новлении прямых производственных связей; сделка спот; сделка об экспорте то­ вара; сделка об импорте товара.

Взаимодействие предпринимателей в сфере финансовых отношений в основ­ ном сводится к факторингу и коммерческому трансферту в зависимости от сферы, в рамках которой осуществляются отношения предпринимателей (нацио­ нальная, межнациональная или международная).

Процесс предпринимательства, на каком бы иерархическом уровне он ни осуществлялся, независимо от сферы совершения сделки тесно связан с куль­ турной средой, которая структурно — по отношению к фирме — подразделяется на внешнюю культурную среду и внутреннюю культурную среду.

Внешняя культурная среда является составной частью макросреды, которая оказывает влияние на поведение субъектов и объекта предпринимательства.

Внутренняя культурная среда относится к микросреде фирмы и имеет отно­ шение как к самой фирме, так и к партнерам, с которыми осуществляется взаимо­ действие.

Состав культурной среды характеризуется совокупностью факторов, к кото­ рым относят политику, технологию, образование, искусство, ценности и отноше­ ния, религию, язык, правоведение, социальный статус (рис. 1.3).

Рис. 1.3. Состав культурной среды

Политика является всем известной категорией, однако не все предпринима­ тели учитывают возможности этого фактора культуры в организации предприни­ мательства. Изучение политики может помочь понять потенциал общественного вклада той или иной страны в деловой климат фирмы. Стабильность политического климата, характеристики группировок, партий, поддерживающих зарубежный бизнес или препятствующих ему, степень влияния каждой из этих группировок —

это те факторы, которые позволяют оценить степень предпринимательского риска в политическом отношении.

Технология — это область точных понятий, методов, измерений и знаний. Изучение технического уровня среды предпринимательства может дать инфор­ мацию об уровне развития и потенциале рынка, о степени развитости его инфра­ структуры, о том, какова степень урбанизации и развития "промышленных цен­ ностей", а также выявить отношение к науке и нововведениям, установить науч­ ный потенциал, возможности проведения научных исследований.

Образование и искусство, их уровень и профиль редко учитываются в орга­ низации предпринимательской деятельности. Однако сравнительный анализ этих факторов культуры может оказать помощь при изучении грамотности и ее влияния на техническое и профессиональное обучение, а также на эффектив­ ность рыночных связей и предпринимательских отношений. Образовательный уровень формирует к тому же отношение к ценностям, что целесообразно опреде­ лять при формировании и развитии предпринимательской деятельности.

Религия оказывает большое влияние на экономическую деятельность. Все ос­ новные религии — буддизм, ислам, христианство и др. — имеют несколько разно­ видностей (например, католицизм и протестантство). Своеобразный взгляд на мир и истинные ценности, как и отправление религиозных обрядов, может стиму­ лировать или препятствовать стремлениям к переменам, применению новых ме­ тодов в предпринимательстве. Для успешного осуществления предприниматель­ ской деятельности необходимо учитывать развитость и роль религии в каждой стране, где планируется организация бизнеса.

Язык является основой, средством всех коммуникаций, в том числе и пред­ принимательских. На земном шаре имеется около 100 официальных языков и не менее 3000 самостоятельных диалектов.

В предпринимательской деятельности — как на национальных, так и на меж­ дународных рынках — требуется знание нескольких языков. Английский язык является доминирующим, по меньшей мере ^3 деловой переписки в мире осу­ ществляется на этом языке. Есть страны, где стремятся пользоваться только своим языком, например во Франции. Это следует учитывать при организации бизнес-коммуникаций предпринимателям, бизнесменам, деловым людям.

Правоведение — знание законов своей страны, которые отражают нормы и правила отношений к ценностям, к собственности, защите личности, не должны восприниматься предпринимателями как второстепенный элемент культуры. Сравнение и знание различных систем законодательства могут способство­ вать пониманию традиций бизнеса в различных странах. Это может помочь избе­ жать конфликтов, а в случае необходимости обратиться к органам правовой за­ щиты.

Социальный статус населения, социальные особенности организации обще­ ства и первой его ячейки — семьи в предпринимательстве имеют такое же значе­ ние, как и другие факторы культурной среды. Предприниматель в этом контексте должен знать, представляют ли его деловые партнеры семейные фирмы или же он будет иметь дело с профессиональными партнерами. Не менее важным является исследование социальной стратификации населения, чтобы установить, сущест­ вует ли заметная разница между высшими, средними и низшими классами и ка­ ково их отношение к предпринимательству. Исследование и знание социальных особенностей общественных организаций позволяют установить, будут ли они

содействовать или противостоять успеху в деятельности предпринимателя в кон­ кретных социальных условиях.

Культура может рассматриваться как "коллективное программирование мышления" (Г. Хофстед). В этом смысле особое значение приобретает уровень организационной культуры, которая представляет собой способность фирмы (личности) эффективно соединять, интегрировать элементы всего комплекса вза­ имоувязанных факторов и процессов в системе предпринимательства.

Организационная культура — это комплексная характеристика развитости той или иной социально-экономической структуры, присущих ей типа и формы организации жизни и деятельности людей, уровня их организационных знаний (ценностей), навыков (традиций), умений, мышления и сознания.

Культура предпринимательской деятельности зависит от культуры каждого сотрудника фирмы и в первую очередь от организационной культуры руководи­ теля фирмы. Культурный предприниматель должен уметь моделировать, видеть горизонты предпринимательской деятельности своей фирмы, побуждать к работе и стимулировать работу других, воплощать намеченное в жизнь, уметь в любых ситуациях принимать решения и брать ответственность на себя. Для этого пред­ приниматель должен быть наделен оригинальным воображением и хорошим уме­ нием сводить сложное к простому, чтобы выделить главное, определить будущее предприятия на пять, десять лет вперед.

Важнейшим фактором культуры предпринимателя является его квалифика­ ция как менеджера и как специалиста, которая предполагает знание им филосо­ фии всей технологии, экономики и инструментария предпринимательства.

Эффективным средством и базой предпринимательства является марке­ тинг, который используется для разработки и принятия предпринимательских решений и играет ключевую роль в системе управления, организации, планирова­ ния и контроллинга в системе предпринимательской деятельности. Председатель правления концерна "Ай-си-ай" Джон Харви Джонс, характеризуя роль марке­ тинга в предпринимательстве, отметил, что "маркетинг — ключевой фактор пред­ принимательства. Это не только топливо, это компас корабля" [90].

Содержание и терминология маркетинга постоянно обновляются, но изна­ чально они увязываются с процессом обмена, появлением товарно-денежных от­ ношений, развитием форм сбыта и взаимодействием продуцентов с потребителя­ ми продукции, товаров и услуг.

Маркетинг, рассматриваемый как философия и инструментарий предприни­ мательской деятельности, является результатом теории и практики различных школ. Он развивался в ходе коллективного творчества предпринимателей, менед­ жеров, ученых разных стран, действовавших в конкретных политических и соци­ ально-экономических условиях.

Появление элементов маркетинга относят к середине XVII в. До этого перио­ да возникают различные формы натурального обмена товарами, затем получают развитие первые элементы маркетинговой деятельности, такие, как реклама, цена, сбыт. Первые принципы маркетинга наиболее явно применяли уже около 1650 г. в Японии.

В то время один из членов семьи Мицуи (теперь известная фирма) в Токио открыл магазин, который по своему содержанию отвечал современному универсаму. В этом магазине были организованы секции и использовалась систематизация информации о потребностях клиентов, которая принималась за основу выработки

товаров, пользующихся повышенным спросом. При реализации товара покупате­ лю выдавалась гарантия, в рамках сроков которой можно было вернуть товар и получить обратно деньги.

Создание основных инструментов маркетинга — исследование и анализ рынка, принципы построения цен; организация сервисной политики — связыва­ ют с именем Сайруса Маккормика (1809-1884). Начиная с 1902 г. в вузах США (в Мичиганском, Калифорнийском и Иллинойском университетах) вводят дис­ циплины и читают лекции по проблемам маркетинга (курсы "Маркетинг това­ ров", "Методы маркетинга" и др.).

Впериод с 1910 по 1925 г. маркетинг, с помощью которого исследовались рынки, стал проникать в бизнес, для чего на фирмах организовывались отделы по изучению рынка. Затем появляются первые публикации, в которых делаются по­ пытки формирования основ маркетинга как искусства управлять сбытом.

В1926 г. в США была организована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, на ее базе позже было создано Американское общество маркетинга, ко­ торое в 1973 г. переименовано в Американскую ассоциацию маркетинга.

Вторая мировая война выступила катализатором развития тяжелой промыш­ ленности, что потребовало новых принципов и подходов к управлению производ­ ством. Развивается массовое производство, которое в условиях превышения пла­ тежеспособного спроса над имеющимся предложением на рынке способствовало реализации сбытовой политики и накоплению опыта в области маркетинга.

Но уже начиная с 1948 г. маркетинг стал рассматриваться как осуществление различных видов хозяйственной деятельности, направляющих поток товаров и услуг от производителя к конечному или промежуточному потребителю.

Как система маркетинг создавался под влиянием развития монополий, кото­ рые требовали более масштабного и глубокого исследования рынка и более со­ вершенной организации деятельности фирм на рынке.

В 1960 г. была предложена модель, поясняющая содержание маркетинга (мо­ дель "четырех Р", Джером Маккарти). В этой модели выделялось четыре основ­ ных элемента маркетинга: товар (product), цена (price), сбыт (place), реклама-сти­ мулирование (promotion). Эта модель положила начало теоретическим ис­ следованиям в области маркетинга. Стали организовываться институты и ас­ социации маркетинга, которые занимались маркетинговыми исследованиями, формировали терминологию и понятийный аппарат маркетинга. В 1965 г. анг­ лийский институт маркетинга предложил следующее определение: маркетинг — это практическая деятельность, система управленческих функций, с помощью ко­ торых организуют и руководят комплексом действий, связанных с оценкой по­ купательной способности потребителей, с ее превращением в реальный спрос на изделия и услуги и приближением этих изделий и услуг к покупателям для по­ лучения прибыли или какой-либо другой цели [78]. Это определение получило признание и широко использовалось. С 1966 г. по настоящее время появлялось много других понятий маркетинга. По данным Американской ассоциации марке­ тинга, сейчас имеется более 2000 определений маркетинга. Понятие маркетинга увязывают с любой деятельностью в сфере рынка, при этом ссылаются на проис­ хождение и перевод слова маркетинг (с англ. market — рынок, ing — указывает на активную деятельность). Однако существующие определения маркетинга давно переросли дословное обозначение. В табл. 1.3 приведены примеры понятия мар­ кетинга.

Продолжение

Известный специалист по маркетингу профессор Ф. Котлер считает, что мар­ кетинг представляет собой вид деятельности, направленной на удовлетворение потребностей человека посредством обмена. Английский специалист Дж. Стейнер разделяет точку зрения о том, что маркетинг является задачей управления в области стратегического планирования и регулирования деятельности предпри­ ятия в целях осуществления программ получения прибыли, которые будут обес­ печивать удовлетворение запросов потребителя; задачей, которая предусматрива­ ет интеграцию всех форм деятельности (включая производственную, финансо­ вую и сбытовую) в обновленную систему действий. В то же время он считает, что маркетингу, как и всей системе планирования в целом, присущ ряд аспектов, не последним из которых является философский.

Американская ассоциация маркетинга в 1960 г. одобрила понятие маркетин­ га, в соответствии с которым он рассматривался как предпринимательская дея­ тельность, связанная с направлением потока товаров и услуг от производителя