10. План рекламной деятельности как составная часть общей программы маркетинга, характеристика основных этапов

Рекламная программа – эффективный маркетинговый бизнес-инструмент, который может решать и множество специфических задач, но не должен уходить от главных – сообщить потенциальным потребителям о существовании рыночного предложения, его особенностях и преимуществах, а также показать способы этим предложением воспользоваться.

Рекламные программы характеризуются рядом призна­ков, каждый их которых может быть положен в основу классификации этих программ. К таким признакам отно­сятся:

- объект рекламы;

- целевая установка;

- продолжительность проведения;

- масштаб рекламной программы..

Рекламные программы проводятся с различными целя­ми. Основные цели рекламных кампаний:

- внедрение новых товаров;

- повышение сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;

- переключение спроса одних товаров на другие и воздей­ствие на спрос потребителей в целях изменения струк­туры потребления товаров;

- популяризация предприятий, фирм, объединений.

Разработка рекламной программы разбивается на следующие этапы:

1. Анализ маркетинговой ситуации;

2. Определение целей и задач рекламы;

3. Определение целевой аудитории;

4. Определение бюджета кампании;

5. Выбор средств распространения рекламы;

6. Составление рекламного сообщения;

7. Показатели эффективности рекламной кампании.

11. Стратегическое планирование в рекламном бизнесе. Основные этапы стратегического планирования рекламного агентства

Стратегическое планирование в рекламе (СП) – это процесс разработки концепции коммуницирования торговой марки и/или создание таковой, результатом, которого является видение основных этапов коммуницирования и продвижения марки в рекламной кампании или в более долгосрочной перспективе.

Под коммуницированием марки вообще подразумевают две вещи: содержание (сущность) и каналы коммуникации, т.е. что и где говорить.

Стратегическое планирование в рекламном бизнесе включает в себя 2 составляющие:

- стратегия рекламного обращения

- медиа- стратегия

Стратегия рекламного обращения

В маркетинге существуют два базовых понятия: продвижение товара на рынок и распространение товара на рынке.

С точки зрения продвижения товара существуют две основных стратегических линии, получивших название наступательная стратегия (push strategy) и стратегия привлечения внимания (pull strategy).

Наступательная стратегия заключается в использовании определенных каналов распределения товара на рынке с помощью достаточно большого количества дилеров.

Стратегия привлечения внимания начинается на последнем этапе создания товара, так что к моменту его поступления на рынок, у потребителя создано то или иное отношение к нему.

Медиа-стратегия

Решая, как лучше распределить бюджет, отведенный на средства рекламы, оперируют тремя основными параметрами: охватом, частотой и количеством рекламных циклов, которые можно осуществить за год. Эти параметры Дж. Россистер и Л. Перси представляют в виде «рекламного шара» (рис. 1).

Рисунок 1 - «Рекламный шар», изображающий компромиссы между основными параметрами медиаплана.

Если размер бюджета фиксирован, то невозможно увеличить один из его параметров, не уменьшив по крайней мере один из двух других. Однако если размер бюджета не ограничен, то он определяется методом целей и задач. Ограниченность бюджета заставляет идти на компромиссы между тремя факторами: охватом, частотой и количеством рекламных циклов. При этом необходимо руководствоваться одним простым, но важным принципом: лучше добиться желаемого результата от нескольких человек, чем совсем ничего не добиться от многих.