УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ БЕЛОРУССКИЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ

Кафедра маркетинга

Поведение потребителей

Учебное пособие для студентов специальности «Маркетинг»

Гомель 2009

УДК

ББК 65.421-36

Б 18

Рецензенты: Р.А Лизакова, к.э.н., зав. кафедрой

маркетинга ГГТУ им. П.О.Сухого, к.э.н, доцент

В.С. Бондаренко, к.г.н., доцент

кафедры маркетинга УО БТЭУ ПК

.

Рекомендовано к изданию НМС Учреждения образования «Белорусский торгово-экономический университет потребительской кооперации». Протокол №__ от __________2009 г.

Авторы-составители:Т.Н. Байбардина, канд. экон. наук, доц. БТЭУ

Г.Н. Кожухова, ассистент

А.Я. Якимик, ассистент

Б 18 Поведение потребителей: учебное пособие для студентов специальности «Маркетинг» / авт.-сост.: Т. Н. Байбардина, Г. Н. Кожухова, А. Я. Якимик. – Гомель, БТЭУ, 2009. – 180 с.

ISBN978-985-6790-.

УДК

ББК 65.421-36

ISBN 978-985-6790-  Т.Н. Байбардина, Г.Н. Кожухова, А.Я. Якимик. 2009.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ	4
КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ ТЕМ КУРСА	7
Тема 1. Роль потребителя в системе маркетинга,ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ИЗУЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ	7
Тема 2. Потребности и мотивации, формирующие покупательское поведение	31
Тема 3. Моделирование покупательского поведения	61
Тема 4. Покупательское поведение индивидуального потребителя, его моделирование	73
Тема 5. ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПРЕДПРИЯТИЙ-ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, ЕГО МОДЕЛИРОВАНИЕ	88
Тема 6. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ	99
Тема 7. ЛОЯЛЬНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, МЕТОДЫ ЕЕ ОЦЕНКИ	134
Тема 8. ПОТРЕБИТЕЛЬ БУДУЩЕГО	164
Тема 9. ПРАВА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И МАРКЕТИНГ	171
ГЛОССАРИЙ	177
ЛИТЕРАТУРА	183

ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 1

Учебное пособие для студентов специальности «Маркетинг» 1

КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ ТЕМ КУРСА 8

Тема 1. Роль потребителя в системе маркетинга, цели и задачи изучения потребителей 8

Исторический опыт развития науки о поведении покупателя 8

Цели, задачи и методы изучения поведения потребителя 14

Типы покупательского поведения 28

Тема 2. Потребности и мотивации, формирующие покупательское поведение 32

2.2 Сущность мотивации и ее роль в формировании покупательского поведения 51

Тема 3. Моделирование покупательского поведения 65

Тема 4. Покупательское поведение индивидуального потребителя, его моделирование 77

Тема 5. ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПРЕДПРИЯТИЙ-ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, ЕГО МОДЕЛИРОВАНИЕ 93

Тема 6. Исследование рынка потребителей 103

Изучение отношений 104

Тема 7. ЛОЯЛЬНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, 140

МЕТОДЫ ЕЕ ОЦЕНКИ 140

Основные подходы к определению и значению лояльности потребителей 151

Программы лояльности потребителей 159

Тема 8. ПОТРЕБИТЕЛЬ БУДУЩЕГО. 171

Тема 9. Права потребителЕЙ и маркетинг 179

ВВЕДЕНИЕ

Ориентация отечественных организаций на маркетинговую деятельность предопределяет необходимость изучения рынка потребителей, учета их потребностей, предпочтений, вкусов, знания мотиваций принятия покупательских решений. Стремление организаций получать прибыль заставляет их производить такие товары и услуги, за которые потребители готовы платить. Удовлетворение потребностей покупателей, прогнозирование покупательского поведения являются приоритетными направлениями маркетинговой деятельности организаций на рынке. Однако обнаружить и определить потребности покупателя, выявить мотивацию принятия решения о покупке спрогнозировать покупательское поведение является сложной задачей, для решения которой требуется профессионализм маркетолога.

Целью курса «Поведение потребителей» является формирование знаний в области изучения психологии поведения потребителя на рынке, особенностей их мотиваций, специфики моделей поведения, необходимых для успешной маркетинговой деятельности предприятий, организаций и других субъектов хозяйствования по завоеванию своих сегментов рынка, обеспечения устойчивых позиций на них.

Задачами курса «Поведение потребителей» являются: формирование теоретических знаний о сущности, содержании и особенностях поведения потребителя на рынке; изучение влияния покупательского поведения на механизм принятия решения о покупке; изучение методологии анализа и оценки мотивации покупателей с целью разработки маркетинговых мероприятий по завоеванию целевых сегментов рынка; приобретение практических навыков в области изучения и моделирования поведения потребителей и принятия решения о покупке; приобретение знаний в использовании современных подходов к формированию лояльности потребителей, разработке и использованию соответствующих программ лояльности потребителей; получение знаний в области прав потребителей и их защиты; что в свою очередь послужит формированию стратегического мышления, определяющего «видения» потребителя будущего, изменение его приоритетов и потребностей.

Курс «Поведение потребителей» является одним из профилирующих курсов, формирующих специалиста в области маркетинговой деятельности. Он тесно связан с экономическими, организационно-управленческими, правовыми, психологическими дисциплинами, в частности, с такими учебными дисциплинами, как маркетинг, коммерческая деятельность, маркетинг услуг, маркетинговые исследования, маркетинговые коммуникации, маркетинг в торговле и другими, обеспечивающими современную фундаментальную подготовку специалистов, предназначенных для работы в сфере маркетинга.

К задачам изучения курса «Поведение потребителей» относится:

• выработка системы специальных знаний в области поведения потребителя, комплексного исследования потребительского рынка с учетом специфики поведения потребителей;

• формирование практических навыков в области изучении влияния покупательского поведения на механизм принятия решения о покупке;

• овладение методологией анализа и оценки мотиваций покупателей с целью разработки маркетинговых мероприятий по завоеванию целевых сегментов рынка;

• овладение различными способами воздействия на покупателей с учетом специфики и особенностей целевых групп и покупательских тенденций 21 века;

• выработка системы навыков по прогнозированию развития покупательских предпочтений с учетом развития и изменения потребностей.

• формирование навыков по разработке программ лояльности;

• выработка системы знаний в области прав потребителей и их защиты.

В результате изучения курса "Поведение потребителей" студенты будут знать:

• сущность, основные понятия и категории курса «Поведение потребителей»;

• тенденции развития и изменения потребностей покупателей;

• модели покупательского поведения и факторы, влияющие на него;

• факторы, оказывающие влияние на формирование покупательской лояльности и методологию оценки лояльности потребителей;

• современные концепции, подходы и методы управления поведением потребителей на рынке товаров, услуг, идей;

• права потребителей.

понимать:

• потребности покупателей (клиентов) для обеспечения наиболее полного их удовлетворения;

• цели приобретения товаров, услуг целевыми сегментами;

• систему ценностей потребителей, их намерения и особенности поведения;

• социально – психологические аспекты работы с потребителем;

• особенности процесса принятия решения о покупке, возможности завоевания потребителей посредством использования современных программ лояльности.

Материалы курса лекций «Поведение потребителей» разработаны на основе государственного образовательного стандарта.