Типы покупательского поведения

Тип покупательского поведения определяет принятие потребителем решения о приобретении товара. Выделяют 4 типа покупательского поведения потребителя, основанных на степени вовлеченности в процесс покупки и осознание различий между марками товара: комплексное покупательское поведение, сглаживающее диссонанс покупательское поведение, привычное покупательское поведение, покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор товаров.

1. Комплексное покупательское поведение

Комплексное покупательское поведение – трехступенчатый процесс. Сначала у покупателя формируются определённые убеждения относительно то­вара, затем у него появляется некая установка и, наконец, после тщательного обдумывания человек делает покупку. О комплексном покупательском поведении говорят в случае высокой степени во­влечения потребителя в процесс покупки и при осознании им значительных различий в марках. Обычно это относится к редким покупкам доро­гих, отражающих вкус покупателя, товаров. Чаще всего потребитель не обладает достаточной информацией о товарной категории, и ему необходима дополнительная информация. К примеру, человек, приобретающий компьютер далеко не всегда имеет четкое представление о необходимых ему технических характеристиках. Как правило, данные об объёме оперативной памяти, емкости жесткого диска, тактовой частоте процессора превращаются в значимые только после того, как пользователь получит определённый опыт работы. Производители товаров, приобретение которых требует высокой степени вовлеченности потребителя, должны осознавать, насколько серьезно он будет собирать информацию о предполагаемой покупке и оценивать ее. Маркетологам необходимо разработать стратегии, помогающие покупателям разобраться в относительной важности характеристик товаров и привлекающие внимание к наиболее значимым преимуществам той или иной марки. Маркетологи должны дифференцировать характеристики своей торговой марки, использовать печатные средства массовой информации для ознакомления покупателей с её преимуществами и мотивировать продавцов в магазинах и окружение потребителя к оказанию желаемого влияния на окончательный выбор товара.

2. Сглаживающее диссонанс покупательское поведение

Иногда процесс покупки происходит при высокой степени вовлечения, но потребитель плохо разбирается в небольших отличиях товаров-аналогов разных производителей. Высокая степень вовлечения основана на том, что покупка сама по себе рискованна, совершается весьма редко, а стоимость товара высока. В этом случае покупатель постарается обойти максимальное число магазинов, чтобы сравнить предлагаемые товары, но покупку он совершит достаточно быстро, исходя в основном из уровня цены или сервиса в торго­вой точке. К примеру, покупка ковра предполагает высокую степень вовлечения потребителя, так как это дорогое приобретение, к тому же отражающее вкус покупателя. С другой стороны, большинство ковров различных производителей, но примерно одинаковой цены, могут показаться потребителю весьма похожими друг на друга.

Если после совершения покупки потребитель заметит в ковре какие-нибудь недостатки или услышит благожелательные отзывы коллег по работе о других коврах, он может испытать чув­ство некоторого диссонанса. С другой стороны, он будет очень внимательно относиться к любой подтверждающей правильность сделанного вы­бора информации. В этом примере потребитель сначала делает покупку, затем у него формиру­ется новое убеждение, а потом и установка. По­этому маркетинговая политика производителя должна быть направлена на обеспечение потре­бителя информацией, которая помогла бы ему остаться довольным покупкой.