Вопросы по теме:

1. С какими новыми проблемами сталкиваются маркетологи ХХIвека при изучении потребителей?

2. Какие новые концептуальные подходы будут использованы маркетологами в работе с потребителем ХХIвека?

3. С какими категориями товаров и услуг придется работать в будущем маркетологами?

Тема 9. Права потребителЕй и маркетинг

Потребители непосредственно воздействуют на фирмы с помощью консьюмеризма, а также оказывают давление на правительство, побуждая его к усилению контроля и к принятию мер по защите потребителей.

В современном мире движение потребителей в защиту своих прав приобрело широкий размах. Обобщив давно установившуюся в мире практику, Генеральная Ассамблея ООН в 1985 году разработала «Руководящие принципы для защиты интересов потребителей» в следующих целях:

содействовать странам в борьбе с вредной деловой практикой предпринимательства на национальном и международном уровнях, которая отрицательно сказывается на потребителях;

поощрять создание рыночных условий создание рыночных условий, предоставляющих потребителям большой выбор товаров и услуг при более низких ценах;

поощрять высокий уровень этнических норм поведения тех, кто связан с производством и распределением товаров и услуг для потребителей.

Впервые права потребителя были сформулированы в 1961 году в США. Всемирно известный стратег маркетинга Лео Богарт еще много лет назад сказал, что комбинированный эффект тысяч рекламных посланий, обращенных к каждому потребителю, состоит в постоянном напоминании о вещах и услугах, которых у него еще нет. На уровне индивидуальной мотивации этот эффект ощущается как постоянное стремление ко все большему потреблению, приобретению, движению вверх по социальной лестнице, а общество таким образом получает стимул производить и вводить новшества. Однако нередко имеют место обман и махинации, в ответ на которые был разработан «Билль о правах потребителя» (табл. 11).

Таблица 11 - Билль о правах потребителя

1. Право на безопасность — защита от изделий и услуг, опасных для здоровья и жизни.

2. Право на информацию — обеспечение сведениями, необходимыми для информированного выбора; защита от мошенничества, жульнических или лживых предложений.

3. Право выбора — гарантированный доступ к разнообразию изделий и услуг при конкурентных целях.

4. Право быть услышанным (право на компенсацию) — гарантия того, что интересы потребителя будут полностью и с пониманием учтены при разработке и проведении государственной политики регулирования рынка; гарантия надлежащего и справедливого возмещения убытков.

5. Право пользоваться чистой и здоровой окружающей средой.

6. Право бедных слоев населения и меньшинств на защиту своих интересов.

Эти права абсолютны, неприкосновенны и неоспоримы. Неприкрытый обман, низкое качество продуктов, игнорирование обоснованных жалоб, загрязнение окружающей среды и другие подобные явления есть не что иное, как нарушение законных прав потребителя. В результате проведения широкомасштабной кампании за права потребителей в национальном сознании американцев произошел сдвиг, который привел к повышению моральных и этических требований, предъявляемых к лидерам бизнеса и политикам. Действия производителей и розничных продавцов вопреки общественному мнению все чаще наталкиваются на активное сопротивление.

Международно-признанные права потребителей на безопасность, информированность, выбор и право быть услышанным обеспечиваются в странах СНГ законами о защите прав потребителей, принятыми в 90-х годах.

Право потребителей на безопасностьозначает защиту потребителей от маркетинга товаров, опасных для здоровья и жизни.

В мировой практике ряд товаров (работ, услуг), на которые законами или стандартами устанавливаются требования безопасности, подлежит обязательной сертификации. Перечни таких продуктов утверждаются правительствами.

Право потребителей на информированностьозначает защиту от жульнической или вводящей в заблуждение информации, рекламы, маркирования и предоставление фактов, необходимых для информированного выбора. В законе «О защите прав потребителей» указывается, что потребитель вправе потребовать у продавца информацию об изготовителе, фирменное наименование, местонахождение, режим работы, реализуемые товары (работы, услуги). Информация о товарах, предъявляемая потребителю изготовителем (исполнителем услуг, продавцом), должна содержать обозначения стандартов соответствия, сведения об основных потребительских свойствах, цену и условия приобретения, гарантийный срок, правила и условия эффективного и безопасного использования.

Одним из основных источников информирования рынка о потребительских товарах являются СМИ и размещаемая в них реклама.

В период бурного развития массовых коммуникаций реклама – одна из сфер маркетинговой деятельности, где право потребителей на информированность может нарушаться. Недостоверная реклама включает три группы – по степени недостоверности и, соответственно, вреда для потребителя:

1)жульническая реклама, то есть очевидная ложь;

2)фальшивая реклама, то есть утверждения расходятся с фактами;

3)вводящая в заблуждение реклама, то есть включающая взаимодействие утверждений рекламы и верований потребителя, вводящее в заблуждение.

Дезинформирование потребителя в сфере маркетинга выходит за рамки недостоверной рекламы. Упаковка, например, может содержать недостоверные сведения о низком содержании холестерина. Обманная ценовая политика имеет место при выпуске продукта в уменьшенной упаковке по прежней цене без указания факта снижения веса. К нечестной практике относится завлечение потребителя в магазин низкой ценой конкретного товара, а затем убеждение его купить более дорогостоящий товар.

Право на информированность потребителя связано с его правом на выбор. Достоверная информация необходима для правильного выбора альтернативы покупки.

Право потребителя на выборозначает гарантированный доступ к разнообразию продуктов и услуг по конкурентным ценам. Удовлетворенность потребителя предполагает возможность оценивать альтернативы на рынке. Консьюмеристы утверждают, что крупные корпорации ограничивают выбор потребителя, затрудняя выход на рынок других производителей. Производитель лидирующей марки может много рекламировать, захватывать место на полке в магазине, предлагать частые скидки и купоны. Это делает выход на рынок более сложным и таким образом ограничивает выбор потребителя.

Право быть услышаннымозначает гарантию полного и благожелательного учета интересов потребителей в формулировании государственной политики. Потребитель имеет право выражать неудовлетворенность продуктом и на предъявление и разрешение своих претензий.

Законодательство регулирует отношения, возникающие между потребителями и изготовителями, исполнителями, продавцами при продаже товаров (выполнении работ, оказании услуг), устанавливает права потребителей на приобретение товаров (работ, услуг) надлежащего качества и безопасных для жизни и здоровья потребителей, получение информации о товарах (работах, услугах) и об их изготовителях (исполнителях, продавцах), просвещение, государствен­ную и общественную защиту их интересов, а также определяет механизм реализации этих прав.

Основные понятия, используемые в действующем законодательстве стран СНГ, можно определить следующим образом:

потребитель – гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением пред­принимательской деятельности;

изготовитель – организация независимо от её организационно-правовой формы, а также индивидуальный предприниматель, производящие товары для реализации потребителям;

исполнитель – организация независимо от её организационно-правовой формы, а также индивидуальный предприниматель, выполняющие работы или оказывающие услуги потребителям по возмездному договору;

продавец – организация независимо от её организационно-правовой формы, а также индивидуальный предприниматель, реализующие товары потребителям по договору купли-продажи;

стандарт – государственный стандарт, санитарные нормы и правила, строительные нормы и правила и другие документы, которые в соответствии с законом устанавливают обязательные требования к качеству товаров (работ, услуг);

недостаток товара (работы, услуги) – несоответствие товара (работы, услуги) или обязательным требованиям, предусмотренным законом либо в установленном им порядке, или условиям договора, или целям, для которых товар (работа, услуга) такого рода обычно используется, или целям, о которых продавец (исполнитель) был поставлен в известность потребителем при заключении договора, или образцу и (или) описанию при продаже товара по образцу и (или) по описанию;

существенный недостаток товара (работы, услуги) – неустранимый недостаток или недостаток, который не может быть устранен без несоразмерных затрат времени, или выявляется неоднократно, или проявляется вновь после его устранения, или другие подобные недостатки;

безопасность товара (работы, услуги) – безопасность товара (работы, услуги) для жизни, здоровья, имущества потребителя и окружающей среды при обычных условиях его использования, хранения, транспортировки и утилизации, а также безопасность процесса выполнения работы (оказания услуги).