Вопросы по теме:

1. Каковы особенности моделирования покупательского поведения предприятий-потребителей?

2. Как характеризуются этапы процесса принятия решения о покупке предприятиями-потребителями?

3. Какие факторы воздействуют на покупателей товаров промышленного назначения?

4. В чем особенности моделей покупателей в промышленной среде, предложенных американскими учеными.

Тема 6. Исследование рынка потребителей

Изучение потребителей имеет для предприятий практическое значение, так как помогает решать следующие проблемы:

1. Помощь в разработке новых изделий как ключевой фактор приобретения явного преимущества: распространение инноваций; модели поведения человека при решении проблемы и выборе; измерения образа жизни и потребностей.

2. Обнаружение и обращение к многочисленным факторам, влияющим на выбор потребителя: модели межличностного воздействия и устных коммуникаций; теория референтной группы; социальные классы и социальная сегментация.

3. Создание более эффективных рекламных кампаний и стимулирования сбыта: теории мотивации; модели формирования и изменения отношения человека к чему-либо; восприятие и осознание информации; познавательный диссонанс и поиск информации после покупки.

4. Влияние на приверженность торговой марке: теория познавательного диссонанса; количественные модели приверженности марке и смены марки.

Выделяют следующие важнейшие направления изучения потребителей:

• отношение к предприятию;

• отношение потребителей к определенной марке товара;

• системы ценностей потребителей и уровня удовлетворения их запросов;

• намерений и поведения потребителей;

Таким образом, изучение и оценка потребителей основаны как на их знаниях, так и на эмоциональных аспектах восприятия.

Изучение отношений Отношения и подходы к их изучению

Отношение является центральным понятием социальной психологии, на основании которой разработаны теории и методы измерения и объяснения отношений различного типа. Обычно считается, что отношение включает в свой состав три компоненты: познавательную (первоначальная осведомленность о товаре данной марки, знание главных его свойств, полное знакомство), эмоциональную (оценка товара, определение, нравится он или нет), волевое действие (покупка товара). Измерения чаще фокусируются на второй компоненте – на определении положительных или отрицательных чувств по отношению к изучаемому объекту.

Отношение может быть измерено прямым образом – при этом респондентам задаются вопросы типа: «Нравится Вам товар данной марки или нет?». Используется только два варианта ответа: «да» или «нет». Непрямые, выводные измерения основаны на получении подобного заключения из ответов на ряд косвенных вопросов, характеризующих реакцию потребителей на изучаемый объект (товар) или отношение к его отдельным аспектам. Например осуществляется многокритериальная оценка свойств товара, по результатам которой выводится итоговая оценка.

Другой подход к измерению отношения заключается в ранжировании объектов в порядке их предпочтительности. Отношение респондентов в данном случае выражается в проценте «голосов», поставивших один из изучаемых объектов на первое, второе и т. д. места. Добавив вопросы типа: «Насколько предпочтительнее» для вас товар марки А по сравнению с товаром марки Б?», можно определить относительное расстояние между оценками. Такое измерение можно осуществить с помощью ранее рассмотренною метода парных сравнений.